如何使广告软文更有效?

张洪瑞 原创 | 2008-04-05 11:26 | 投票

如何使广告软文更有效?

——谈软文广告的实际执行策略与细节

宏秋策划:张洪瑞

(宏秋声明:本文章自去年在网上发表以后,被国内大小专业网站争相转载,当然也被一些非法之徒、非法网站或公司转载,有些非法网站直接转载不属作者姓名,这是严重不尊重作者和知识产权的行为,可耻!有的直接将本人的劳动成果改名后转载,如:世界品牌实验室将本文章原标题“广告软文也好色”更改为“如何使广告软文更有效?”转载;还有一些可恶可耻之徒,直接将本人的文章更改作者,发到自己的博客或专栏,声称自己所写,来骗取策划客户,可恶!试想,这样的策划人只能剽窃别人的文章,而不能掌握别人的思想精髓有用吗?尤其是让一些真正需要帮助的人或企业难辨真假,选错了方向和人,造成一些不必要的损失和浪费。因此,策划只有找对人,才能做对事!)

 

同一篇软文稿子、同一刊登媒体,不同时间、不同版面,广告效果却大相不同。前一篇共接咨询电话20多个,而后一篇共接咨询电话200多个,创造了软文奇迹!一篇500多字的小软文,为何比一个整版的广告效果还好呢?究其原因何在?经过笔者切身操作研究发现:这是由于软文的实际执行策略与细节不同所致,因为,软文广告也好“色”!

软文为何不凑效?

“软文”自从伴随着脑白金神秘面世及脑白金风靡全国以来,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国营销界。一时间“软文”成为造就脑白金的神话!多少人为之倾倒,多少人为之疯狂?由此,软文身价倍增,软文营销策略也便成为医药保健品、化妆品、快速消费品等行业的重要营销利器而被广泛关注。当我们翻开报纸、打开杂志,各种各样的软文广告扑面而来,令人目不暇接!

不但如此,“软文制造专家”也疯狂!打开中国营销传播网、中外营销策划网、全球品牌网、华夏营销网等专业营销网站,搜索一下“软文”,你就会搜出100多篇关于软文如何写、如何做的文章,有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境界、软文操作八大技巧、软文操作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是这样‘炼’成的?软文怎样写才能快速卖货?软文怎样写才能疯狂卖货?如何让你的软文起奇效?软文怎样最有效?……”于是,就出现了以上这些“软文制造专家”的大作。这些大作均出自国内营销专家、策划大师之手,真是一个比一个厉害,一个比一个牛啊!笔者其中也学了不少东西,在此深表感谢!但是,笔者学来学去却发现,诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、怎么写的问题,有的还直接把5W(WhomWhatWhoWhenWhere)理论搬过来,对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说”等软文写作理论,讲得非常细,写得也非常好,从中受益也匪浅,可是广告软文发布后为什么就不凑效呢?

后来,笔者发现“实战、实践与实际”是有区别的。一些自称实战专家的大师们,有的根本就没有市场实践经验,只是纸上谈兵而已,更何谈软文广告实际操作?其实,实战也好,实践也罢,切合市场实际操作才最好!

试问专家大师们,有几位亲自到报社盯版设计的?又有几位亲自接过咨询热线的?还有几位亲自跑过市场而了解终端的?……说得好不如做得好!因为,道听途说、东拼西凑的东西不为信

执行细节决定成败!

光说不练有啥用?“光说不练是假把式;光练不说是傻把式;既说又练才是真把式!”看一下上面的软文5W理论,从头到尾都是“说”。圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔”,专家大师也毫不吝啬地将“写和说”的功夫倾囊相授,但实际执行却收效甚微。在市场竞争白热化的今天,执行显得非常重要,执行的好坏直接决定成败!企划分为三力:决策力、企划力和执行力,决策和企划是解决“说”的问题,而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓,因为,执行细节决定成败!

下面是笔者2003年在山东操盘一降压产品时,发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿,发布时间不同,刊登版面也不同,却造就了广告效果非常之大不同!真有点“失之一厘,差之千里”的感觉。第一版软文,刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四(医药保健品行内专业人士认为“周二、周四”是发布报纸广告的最佳时期)《济南时报》19版济南新闻综合版健康资讯专版(如:图一);而第二版软文,发布在星期一(医药保健品行内认为“周一”一般企业上午开会,广告效果不好,是报纸广告的较差发布期)《济南时报》34版“星期一门诊”专刊门诊报告(如:图二)。健康资讯专版软文价格3.5/字,加标题共花2740元;星期一门诊专刊软文价格2/字,带标题共花1580元,专版价格比专刊价格近高出一倍。何况版面也好——新闻版,版位也靠前——第19版,非常符合医药保健品的发布要求与规则(详见附件:报媒广告十大盯版策略);而另一个则是第34版周一发布,版位和发布时间都不好,按说专版广告效果要比专刊效果好才对,而实际效果却恰恰相反!专版软文共接咨询电话20多个,而专刊软文共接咨询电话200多个,专刊广告效果是专版广告效果的10倍还多。为什么一篇500字左右的广告软文竟然比一个整版广告效果还要好?有人说,“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”,而在这却是同一篇稿子,同一个标题,同一种媒体,效果却相差这么大呢?原因何在?

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