低成本营销从策划开始

张洪瑞 原创 | 2008-05-23 09:33 | 投票

低成本营销从策划开始

山东 / 张洪瑞

提到低成本营销,对所有企业来说都是极具诱惑力的一句话,尤其是对中小型企业更是诱惑力十足。国家经贸委最新一组数字表明:我国中小企业已经超过8000万家,占全国企业总数的99%。如今,多数中小企业都想借助低投入、高产出的低成本营销制胜,但是,我们首先要明白何为“低成本营销”?低成本营销,就是在充分考虑和规避市场风险的前提下,以最经济最合理的投入,实现市场最大化的利益回报。这就需要企业能整合自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费者文化的多元格局,审时度势走出一条细分化,差异化道路。同时通过各种宣传手段的组合运用,准确细分,以尽快赢得先机,抢占市场,实现销售。

其次,低成本营销并不是我们想象中的绝对低成本,而是相对的。换言之,即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金,如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎,就可以称为低成本营销。因为,这样的营销投入能够得到充足的补偿,而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如:一个医药品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用,如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入,同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象,那么,这个投入就属于低成本营销投入。因此,判断企业营销行为低成本与否,关键是看它的投资回报率。

再者,影响低成本营销的两个最主要因素就是:策划和有效!因为,营销在任何时候“有效才是硬道理”! 唯有好的策划+有效的执行,才是最省钱的低成本营销!如果没有好的策划+有效执行,任何所谓的低成本营销都是徒劳无效的!因为,无效就是浪费,浪费就肯定不是省钱!更何谈低成本营销呢?智谋市场,策划先行!策划永远都是第一位的,因此,低成本营销从策划开始!

策划永远都是第一位的!

在当今市场高度同质化竞争的条件下,低成本营销无疑是中小型企业快速成长创新的一条捷径之路,也是市场细分突围的机会,说它“低”,但策划的起点不低,是创新营销的一种,创新本身不容易做到,用低成本营销来应对同质化困局,需要考虑营销元素的方方面面,也不是一般人所能做到的!说他“成本低”,但它毕竟要花钱,花钱就是投资,投资就力求有回报,这是低成本营销的目标。

低成本营销是相对“烧钱”而言的,是企业以较低的人、财、物等投入来实现较高的回报的营销活动的整个过程。低成本营销不仅表现在广告传播方面,还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关,运用得好,那就是花小钱办大事,其效果往往是四两拔千斤,事半功倍,作用不可低估!

其实,低成本营销的实质就是:低投入,高产出!这在中国早已有之,类似于古时作战的“以少胜多或以小胜大”的谋略,就不要盲目的拿着国外的《低成本营销》理论来忽悠国内的中小企业了。

低成本营销需要策划来实现!而策划又是一项系统工程,包括:企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等,都牵扯到低成本营销的有效性。只有好的策划+有效的执行,才能实现真正的低成本营销!哪怕就是一张传单或小报,策划和有效执行都是非常重要的,因为,小报曾经成就过“三株帝国”。再说软文,软文也成就了脑白金!

营销策划不是文字功夫!

笔者服务过的一家药业集团,策划部曾经聘用过两位文字高手做文案,一位是老师出身,自学中医;另一位则是作家,作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通,也不了解媒体。那位老师还好一点,还多少有一点自学的医药专业知识,还能将就写一些文案,而另一位作家就大不相同了,平时写一些散文或短文等是一把好手,但是,写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢,却一直自称“干了一辈子文字工作”,还比较欣赏他们的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”,把文字功夫等同于策划水平,把文案看作策划,把纯粹的文人看作策划高手,简直是可笑至极,结果付出了沉重的代价。不但如此,那位大作家竟然还在该集团混了半年?对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知,也不学,但总自称“高手”,上班期间几乎天天在网上炒自己的博客,整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

其实,策划不是文字游戏!不能只看文字功夫!文字功夫不等于策划水平!但是,策划必须具备一定的文字水平,因为,文案策划需要文字来体现,但文字绝不叫策划。真正的策划人必须是个专才兼通才,必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。据说,曾经有家企业由于对文人作家的崇拜,花高价钱请现代当红的著名文学作家为其撰写文案,并请当代大腕级的著名影视导演拍了一部广告片,结果让人贻笑大方,真是赔了夫人又折兵啊!策划不是任何人都能干的,文人作家也不例外,没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等营销策划知识,是实现不了低成本营销的。

实践是检验理论的唯一标尺!

营销学理论在西方有着几十年的发展和演化过程,上个世纪九十年代初,最早传入中国的是科特勒教授的4P理论(中国大多数企业还尚未学好);九十年代末二十一世纪初,又传入了罗伯特·劳特博思教授的4C理论(中国大多数企业更未学好);近几年,唐·舒尔茨又提出了4R理论(中国大多数企业更是摸不着头脑);近年,4V理论又来了(中国大多数企业是不是都感到耳鸣了)。另外,还有蓝海战略、长尾理论等等,让中国企业目不暇接!其实,西方所谓的“蓝海”,就应该是中国古时传说中人们向往的“世外桃源”,与世无争啊!

现在一些营销策划人动不动就把低成本营销挂在嘴边,还有蓝海、长尾不断……。笔者奉劝大家,请不要直接拿西方的营销理论说事,营销也好,策划也好,最主要的就是变通,我们应该积极的学习和借鉴西方先进的营销理论,但要活学活用,而绝不能照搬照套。真的不希望国内的一些营销策划人带着“套子”做人!更要奉劝中小企业操盘手、代理商和经销商朋友,不要只看重表面上的理论功夫,否则,你就“上套”了!

中国的国情告诉我们:中国走得是具有中国特色的社会主义路线,而中国的营销,就需要具有中国特色的营销理论,符合国情,贴合实际,迎合市场!

三、四年前,笔者一位出自市场实战的朋友,曾受医药界大腕之邀,为其一个新品出谋划策,同时受邀的还有三位业内策划高手,其中一位就是国内比较著名的医药保健品策划团队的首席长官,朋友这次北京之行也顺便被该长官拉到他们策划团队大本营做客,去后,团队内有个年轻人问朋友:“老师,您有着这么多年的市场实战经验,您是怎样理解4P理论的?”朋友笑着回答:“4P,就是一个人放了4个屁嘛!”年轻人顿时是脸红脖子粗的,很难为情!这个真实的笑话说明一个道理:“不要只拿着营销理论说事,要付诸行动和实践!”因为,实践是检验理论的唯一标尺!

 

 

个人简介:

张洪瑞:笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员,《智囊》四会一团总策划人。策划十年,做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……

十年营销策划经历:八年医药保健品策划,五年市场一线实战经验及快速消费品策划运作!曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职,横跨广告、营销、策划三界,系陆、海、空三栖策划人,独创三合六动市场推广模式招商六步法四季营销等新营销模式,是出身于市场一线的实战策划人。

 

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