王石捐款门事件的公关传播学分析

唐勇菊 原创 | 2008-06-05 13:16 | 投票
  

  王石捐款门事件的公关传播学分析


错误判断了形势,王石在这样特别的时空进行的自我传播,加上内容的争议性,这种传播如果放在一个公司、品牌层面的公关传播上来看,显然是失败的。……王石受“股票门”事件的启发也想和网友来个“交待”,欲显“成熟、制度、决策”之万科特色时,身不由己地陷入了“捐款门”。而这个门,显然是黑暗的。皆因博客是把双刃剑。

事件背景:四川地震后,万科掌舵人王石在回应网友“万科捐款太少太小气”的评论时在博客中表示,“万科捐出200万是合适的”,并规定“普通员工限捐10元,不要让慈善成为负担”。顿时网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛,“王10”,“王8的孙子”等等不雅称呼频频出现,“打死也不买万科的房子”也不绝于耳。迫于舆论压力,王石对“捐款门”事件公开道歉,万科也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案,但直至目前,大部分网民对王石的补救行为并不“买账”,而“捐款门”事件对王石个人以及万科的负面影响也暂时难以预料……

聪明的、善于传播的王石,经常登高望远号称高瞻远瞩的王石万万没有想到,自己竟然因为一篇博客改变了自己和万科苦心经营的较为正面的形象;自己爬了很多山却被批评“跨越不了良心这座大山”。

其实,这是一个公关传播典型事件。王石、包括我们所有的企业家、品牌管理者都应该从公关传播的角度去吸取教训。

  介质:网络介质使自我传播向大众传播迅速蔓延

按照大众传播学的经典理论,王石发表言论原本是纯粹的自我传播行为。自我传播充其量是一种非社会传播,它与社会性传播中的人际传播、组织传播和大众传播是截然不同的,其实施过程和效果反馈、控制也不可同日而语。

但是,王石发言言论的行为有两大特性:一是以网络为介质,即通过网络博客的形式发表言论;二是王石是公众人物、名人,不是普通民众。

倘若没有这两大因素,王石说的这些话也许也就是陈石张石李石的个人言论,最多遭到某些其言论受众的不同意见,而不会像现在这样引起轩然大波。

正是网络介质的存在,使得王石的自我传播(言论)迅速向大众传播蔓延,而且得不到控制,其增长速度是几何级的,这是在以报纸、电视为主要传播途径的时代无法想象的。很简单,没有任何传统媒体能实现充分的互动、言论自由、国际性(网际)传播。

这两大因素说明了网络——这个成为人类传播第五次飞跃的传播工具,正日益改变着人类的传播活动,颠覆着经典传播理论。

也许有人还对网络传播不以为然,因为它的权威性是最大致命伤。很多人说这次地震的新闻转播其实电视的作用是最大的,而且中国的很多人(主要是农民)没办法成为网民。但是我想说的是:网民,准确的说是网络使用者目前已经不仅仅是年轻人,已经扩展至活跃的一代、影响力人群以及意见领袖,他们的影响力是可怕的。

那么,在这一网络介质——博客上说话,我们的企业、企业家、品牌管理者准备好了没有?

这个地方确实很过瘾,因为很大程度上你想说啥就说啥(只要不违法)。但是,过瘾的同时,危机四伏。只要你的言论对你的形象、你的公司品牌有任何不利的细节,都会被网友、被竞争对手无限放大。

  时空:传播的时空性直接影响传播效果

王石是聪明的,他立志成为万科乃至中国地产的教父,所以当然要布道。殊不知,这次布道不是时候,在错误的时间错误的地点发表了别人感情上认为是错误的言论。

从公关传播上讲,传播的时空性无疑直接影响传播效果。

从王石捐款门事件看,倘若王石在非地震时说这些话,人们最多也是认为这是他个人观点或者是企业文化而已;倘若他在酒桌上侃侃而谈,听者也许附和,也许付之一笑。

其实从现在看来,王石说这些话是有客观原因的。我认为很大程度上是王石错误判断了两大形势:

一是当时地震伤亡的形势,以至于他居然认为“赈灾慈善活动是个常态”。正是这句话和“不要让捐款成为负担”、“10元”论,点燃了网民讨伐的星星之火,迅速成为燎原之势。

二是外界(网民)对他及万科的形象判断(形势)。王自我感觉良好,多年的苦心经营、公关传播,加上个人明星式的活动包括:摩托罗拉形象代言人、登山、出书、布道等等已经让王石和万科名利双收。王在博客上一向活跃,言论也较为随和,愿意与网友互动。他绝对没有想到网友这次的反弹如此大,没有想到原先较为正面的形象顷刻间黯然失色。

错误判断了形势,王石在这样特别的时空进行的自我传播,加上内容的争议性,这种传播如果放在一个公司、品牌层面的公关传播上来看,显然是失败的。

在企业公关活动中,内容的正面性应该没有问题,因为这是传播者自己确定的。内容传播的时空性很多企业考虑到了,但往往把握不好。其实我们的品牌传播者更多的应该把自己放在一个受众的地位,设身处地以受众的角色去感受、判断此时此刻此处的信息,会产生什么样的影响?切忌以我为主、自我感觉良好。

  博客是把双刃剑——企业公关传播要注意哪些?

据我观察,王石之所以以回应网友的方式写出那篇“惊世骇俗”的博文,是受到他之前一个事件的影响,那就是去年7月“王石夫人买卖万科股票”事件。

当时,王石夫人王江穗耗巨资万科A的消息在各大财经网站上迅速传播开来,而此后万科股价大涨,不由得使外界对此展开无数猜测和质疑。王石为了平息这次事件,特地在博客上写了文章《作为万科董事长深表歉意》,说明此事,说明自己不知情,说明妻子如何普通,事件如何不会影响投资者,大家如何要有信心等等。这些博客信息在一定程度上缓解了此次“股票门”危机。很多公众依然认为“万科公司和它的领导者王石是中国企业界少有争议的好公民”。

但是,此一时彼一时也。王石受“股票门”事件的启发也想和网友来个“交待”,欲显“成熟、制度、决策”之万科特色时,身不由己地陷入了“捐款门”。而这个门,显然是黑暗的。

皆因博客是把双刃剑。

你可以在博客说赢取观众对你的信心和同情,更可以在博客说收获网民的谩骂和嘲讽。这把双刃剑一旦没有把握好,个人或企业通过这个媒介的传播效果会大打折扣,甚至与传播目标背道而驰。

博客这个介质如此,其他媒介亦然,只是其他媒介少了互动环节,没完没了的感觉会少一些。

因此,企业在进行公关传播时,要把握好几点:

一、高屋建瓴,规范整个企业、品牌的公关传播。注意对内对外的统一性。对外界而言,不能出现董事长这么说,生产部的职工却这么说的情况。对员工公开发表的言论,特别是涉及到企业、品牌形象的,要加强监控。

二、有效约束企业主、董事长们的言行。要建立有效机制对一把手的言论进行监督。企业一把手的言论必须建立在对企业品牌负责、产生正面效应的基础上,倘若违背,也要受惩罚。这我相信很难,但很必要。要知道企业一把手今天一句不中听的话传播出去,明天你打1000万广告费可能都挽回不了损失。

三、加强对各种传播媒介的研究,对传播时机的判断,不能为了传播而传播,不能人云亦云,更不能头脑发热。在公关传播上有一点可能是被忽略的:什么都不说,远比说了不合适的话好得多。希望品牌管理者铭记。(唐勇菊,10多年品牌管理、传播经验,通晓媒介、品牌、营销策划。)

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