品牌传播三大忠告(2)

张洪瑞 原创 | 2008-07-04 13:35 | 投票
标签: 品牌传播 忠告 张洪瑞 
  

2007年上半年,好一段时间在济南影视台天天看到ARK15秒滑雪篇品牌广告,画面和配音较以前中央电视台2套的10秒品牌广告有所调整,配音:“体温不断上升,发烧危害不断加重。退热,ARK;及时退热,ARK;退热,还是ARKHYJT中药三厂”;画面:一个滑雪运动员从好像温度计的雪山顶上滑下,速度越来越快,冲破“发烧发热”的雪屏障,然后和安瑞克包装盒同时出现,并且振臂示意,以表成功的喜悦,最后标板“HYJT中药三厂”。但是,还是以“退热”为诉求定位,并且还加了字幕“专业退热药”,尤其是电视角标广告更是以“专业退热ARK”为主。难道是创意人员感觉“退烧”太俗,老百姓都知道,而“退热”不俗(老百姓也不熟),而是大雅呢?

无独有偶,去年笔者还曾在电视上看到百利药业新博牌柴黄颗粒一则同样15秒的雪人篇品牌广告,让我一直记忆犹新,印象非常深刻。画面是这样的:“一个小雪人被环环火焰困住,火焰忽高忽低,体温计也忽高忽低,表现出很难受的样子,突然跳出新博牌柴黄颗粒包装,小雪人立刻变成非常高兴的样子,并且飞到包装盒上,最后标板“百利药业,更健康有活力”。配音也非常简洁,易懂、易记,用可爱的童声说:“感冒发烧,持续低烧,反复发烧”,画外音“用新博牌柴黄颗粒,稳稳当当退烧”,童声重复“新博牌柴黄颗粒”,画外音“百利药业”。这则广告针对孩子家长诉求,用最通俗的语言,告知通俗的老百姓,通俗易懂,非常容易揪起孩子父母的心,可谓是一则名符其实的俗广告。何况,现在孩子如同家庭至宝,再加上“稳稳当当退烧”的安全感,试想孩子父母能不掏腰包吗?

笔者认为“俗”广告,应该是消费者所熟悉的语言,说出所熟悉的品牌传播内容,因为这样容易引起消费者的共鸣感。因此,不要把消费者当专家,更不要把消费者当傻瓜!再者,品牌广告的俗与不俗不能偏面的看广告的表现艺术。无论是俗广告还是雅广告,只要能让消费者产生购买行为或者提供购买的忠诚度,那才是好的品牌传播!其实,按说雅广告和俗广告的区分并不科学,因为品牌传播的目的只有一个,那就是促进产品销售,所以只有好与差,而没有雅与俗。更何况,郭德纲也曾在他的一段相声里说:“俗就是雅,雅就是俗,俗到最后就是雅,因为大家都能听懂,都喜欢听”。所以,雅俗共赏并且能卖货的品牌传播才应该是最好和最有效的!

品牌传播忠告2:不要把消费者当专家,更不要把消费者当傻瓜!

 

创意来源于生活

    10秒或15秒的品牌广告,本身就时间很短,在众多的电视台节目中或广告中一闪而过。策划创意就要求品牌广告诉求有很强的记忆点,并且通俗易懂,让老百姓比较容易理解并记住品牌传播信息。

好的品牌广告创意,应该来自于消费者的身边,来源于消费者的生活,用消费者通俗易懂的语言传播给消费者。创意让沟通更轻松!品牌广告创意应该从消费者生活中来,然后再回到消费者生活中去。因为我们所有人都是消费者,大家的共同语言容易沟通!

营销的背后是文化,文化的背后同样是营销。“俗”文化就应该是如此,因为“俗”,应该是“通俗”、“世俗”和“风俗”的意思,可以溶入消费者心理,让你调动人心、呼风唤雨!越通俗,人们越容易接受,了解的人越多,成交的机会也就越多。创意策划的关键是用最通俗的方式来诠释最精髓的内涵。金六福酒的福文化传播,就是风俗文化最成功的经典案例之一。通俗之后见品牌,大俗即大雅,品牌渗透的是一种文化,是对人性的揣摩,是与消费者心理的博弈。

创意源于生活,那就要回归生活,让所有人都能享受创意带来生活的愉悦心情,贴近生活的创意才是真正的“大创意”!发现了生活的魅力,就发现了创意所在。很多生活的细节都能显现创意的火花,生活的幽默更能激发我们的潜在的创新能力。如:“达利园优先乳,我是女生我优先”;“仁和闪亮快乐男声——想唱就唱,我最闪亮”;还有叶茂中策划的福马食品,借助“2007春节晚会赵本山小品《策划》中火遍中国的经典台词——你太有才了”进行广告传播,“福马,太有才了”!

品牌广告创意真理:“越是通俗的,越是易懂的;越是易懂的,越是大众的;越是大众的,越是有效的”。不要成为广告的奴隶,更不要为了广告而广告!因为,有效才是硬道理,品牌传播,卖货第一!

品牌传播忠告3:不要成为广告的奴隶,更不要为了广告而广告!

 

 

个人简介:

张洪瑞,笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者,原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年,做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……

十年医药保健品策划,六年市场一线实战经验,三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职,横跨广告、营销、策划三界,系陆、海、空三栖策划人,是出身于市场一线的实战策划人。

先后服务于昆明圣火药业、安徽福康药业、广西纯正堂制药、南宁博科药业、辽源亚东药业、贵州万顺堂药业、河北乐哈哈、山东容川酒业、老来寿药业集团、山东唐冠生态、仙河药业、羚锐养生阁、五色养生阁……

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