“三聚氰胺门”的九阳机会?

石章强 原创 | 2008-09-19 12:36 | 投票

乳业的“三朵金花”凋谢了,乳业的“双雄”也正遭遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶,强壮一个民族”变成“一天一斤奶,震惊一个民族”时,当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶身体结石”时,中国老百姓“惹不起”的最好应对就是“躲得起”,“牛奶不能喝,咱就喝豆浆”,于是,九阳的机会来了!但九阳能抓住且抓好吗?

“三聚氰胺门”的九阳机会

■     石章强

    原以为三聚氰胺只是三鹿乳业一家的企业危机,没想到短短几天开始演变成整个乳业的大危机。当央社新闻联播通告大量的奶粉企业和液态奶企业,尤其是蒙牛伊利光明三大牌企业都脱不了干系时,行业正在遭遇有史以来最大的危机。

    受“22家婴幼儿奶粉制造企业产品检出三聚氰胺”事件的影响,国内乳品制造企业股价昨日纷纷下挫,且在全球范围内形成普跌态势。

    A股市场乳业公司的股价全面遭遇重挫,最近两个交易日,伊利股份累计跌幅高达15.34%;光明乳业则达17.09%。而在香港上市的蒙牛乳业(02319.HK)由于发布相关信息而停牌。不过在停牌前,该股股价已经连续3个交易日下挫,累计跌幅11.5%。而在美国纳斯达克上市的青岛圣元乳业股份有限公司(SYUT.NASDAQ)的股价,美国东部时间16日也因产品被检出三聚氰胺而惨遭“腰斩”,当日该股以29.74美元开盘,收盘价为15.29美元,暴跌18.32美元,跌幅54.508%。

    随着三鹿乳业董事长兼总经理田文华的辞职,乳业的“三朵金花”已全部凋谢了,而乳业的“双雄”也正遭遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶,强壮一个民族”变成“一天一斤奶,震惊一个民族”时,当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶身体结石”时,中国老百姓“惹不起”的最好应对就是“躲得起”,“牛奶不能喝,咱就喝豆浆”,于是,九阳的机会来了!

    近日,豆浆机制造企业九阳股份(002242.SZ)连续第二个交易日逆市大涨,17日涨幅达到3.45%,早盘最高涨幅曾逼近7%。

    不仅如此,国内上市的豆奶企业维维股份(600300.SH),17日在小幅低开后一路上攻,午盘更是逆市而动,一路大涨,涨幅最高飙升至9.76%,收盘尽管小幅回落,但是涨幅也高达7.86%,收盘涨幅位居沪市第五。

    九阳和维维的机会,不仅在股市上得到了很好的体现。

    在线下渠道和终端,与股市形成强烈呼应的是,各大城市的连锁超市和家电连锁开始陆续出现了大量购买豆浆机和豆奶的消费者。以上海的大润发某门店为例,18日(非周末时间)下午短短的几个小时,就卖出了好几台豆浆机。来购买的大部分消费者大部分不太关注价格,更关心品牌和功能及质量,匆匆地来,拿了产品就走。

    正可谓是,九阳的机会来了。

    但这样的绝佳机会,九阳似乎并没有捕捉到,更没有利用好,甚至在线上的传播和线下的渠道和终端也都没有任何的体现和表现。

    第一,没有任何有关线下的动作来激活消费者抛弃牛奶之后的豆浆转移需求。一部分消费者的需求是自我激活了,但更多的还只是隐性的,需要外力推动和激活。这一块庞大的牛奶市场,如果转移到豆浆机上来将会是多大的市场份额。

     九阳的终端没有任何激活消费者已抛弃牛奶的豆浆需求的推广和传播。

    第二,线上的推广也没有什么激活消费者抛弃牛奶之后的豆浆转移需求的作为。虽然在央视1套、3套、8套三个收视率最高的频道,每天近30个频次的广告冲击波覆盖全天各个时段,但基本沿用以前广告片,以“健康好豆浆,九阳轻松做”为主线,力推四功能的高端产品。

 

    央视九阳产品广告依然是以前的老广告。

    作为豆浆机的绝对垄断品牌,面临如此好的绝佳机会, 九阳没有理由不去抓住这么好的机会。如果九阳能在线上线下同步联动,把消费者已抛弃牛奶的显性和隐性转移豆浆需求通各种整合传播手段有效激活,并加以持续巩固,九阳不仅可以做大豆浆机产业,更是快速地无缝地切入到黄豆产业。这才是九阳的大战略,也是大机会,远远强于九阳在终端上的无奈的一次又一次的不得不做的终端促销和节日促销。

    (石章强系上海锦坤传播公司资深营销顾问,锦坤传播以专业营销咨询背景为依托,聚集了众多业内资深的营销顾问和研究员,专注于为成长性企业和组织量身订制体系化品牌软传播解决方案,包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。网站http://www.jonkon.com/,电邮shizhangqiang@sohu.com,博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/ ,专家热线1330-189-6363)

 

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