案例6-1
维多公司是一家专业生产销售保健品的公司，拥有一定的实力，贾小明是派往A市的营销主管，主要任务是前往开拓A市市场。
A市是中国沿海的一个地级市，市区人口100万，消费水平比较高。
维多公司承诺将在A市第一年可以投入300万，但要求实现400万的销售。维多公司的主力产品B的出厂价为100元/盒、零售价145元/盒。
贾小明只身来到A市，一方面开始招聘人员，组建市场团队；另一方面对市场进行一系列的调研，发现A市：
B产品的消费者主要从以下三类零售商处购买产品：（1）连锁超市。有两家地方性的连锁超市，其中一家有10家门店，另一家有6家门店，门店的规模都不是非常大。但应该有比较好的发展前景。（2）药店。主要当地医药公司下属的药店。（3）副食品店。
目前消费者最主要的购买产品的地点为药店，其次为连锁超市，只有非常著名的同类产品消费者才有可能在副食品店购买。
从事保健产品的经销商主要有：（1）医药公司。对药店系统的掌控力较强。（2）批发市场中的批发商。主要集中在当地批发市场，对当地副食系统有一定的覆盖能力；（3）专门从事保健品经销的专业经销商，这类经销商对连锁超市的运作能力相对比较强，正在拓展其它的零售渠道，但目前对其它的零售终端的直接覆盖能力有限。但目前上述三类经销的能力都不够强，没有一家经销商能覆盖所有的零售终端，最多一家也只能覆盖30-40%的终端。
问题：
1、针对维多公司的情况，在A市贾小明应该如何设计渠道长度和宽度？如果您认为信息量不够，那么贾小明还应当补充哪些信息？
2、根据您帮贾小明设计的渠道长充和宽度，贾小明应该在哪几个方面加强？或者说配套什么样的渠道政策。
一、如何设计分销体系
（一）分销渠道的类型
分销渠道，指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。简单说，就是某种商品和服务从生产者转向消费者的一系列中间环节。
分销渠道按销售商品的不同一般分为消费性商和工业性商品渠道两种如图6-1和图6-2：
如果按中间环节的多少，可以分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
零级渠道，即不经过任何中间商直接销售产品如图6-1中的⑤和图6-2中的④；一级渠道含有一个销售中介机构的渠道，如图6-1中的④和图6-2中的②、③；二级渠道指含有两个销售中介机构的渠道，如图6-1中的②、③和图6-2①；三级渠道指含有三个销售机构的渠道，如图6-1中的①。
注：在实际的生活中，在批发商这个环节上，可能会有一级批发商、二级批发商、三级批发商甚至更多层级的批发商，构成更多渠道层次的渠道体系。
企业在渠道的每个层次使用同种类型中间商数量的多少，称之为分销渠道的宽度。它与企业的分销策略密切相关。企业的分销策略分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。
密集分销，指制造商尽可能地选择许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
选择分销，指制造商在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
独家分销，指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其商品。
（二）分销渠道的设计
分销渠道的设计遵循的模型如图6-3所示，
首先，根据企业的情况（包括产品的特性）和市场需求的特点（消费行为特点）选择渠道的长度，参见表6-1；
表6-1 影响渠道长度选择的因素及原因
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因素 |
选择直接渠道的原因 |
选择间接渠道的原因 |
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市场需求特点 （消费行为） |
购买批量大而集中 需求特殊 订货次数少 |
购买批量小而分散 无特殊需求 频繁订货 |
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产品特性 |
非标准化商品 技术复杂 易腐坏 时尚商品 单位价值高 笨重 附加服务多 |
便利商品 技术简单 耐久 大宗、常用商品 单位价值低 轻便 附加服务少 |
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公司状况 |
具有营销管理的技能和经验 需要高度控制渠道 财务雄厚、声誉高 |
缺乏营销管理技能和经验 对营销渠道的控制要求不高 资金紧缺、公司知名度低 |
其次，结合渠道客户的情况进行分析，确定渠道宽度设计；
再次，结合竞争对手渠道政策，设计合理的渠道政策。
（三）渠道政策
渠道政策主要包括以下内容：
1、 渠道长度与渠道宽度。
2、 渠道价格策略。指各级渠道商的进价和出价、价格折让政策。
3、 渠道支持策略。包括：物流方面的支持、铺底货支持和收款帐期、市场推广支持、信息支持、人员支持、技术支持、退换货支持和服务支持
4、 渠道激励策略。包括各种奖励手段（参见本章第五部分的内容）。
