年末家电商战，下乡换新一个都不能少

 换新“提速”下乡“减档”

全国家电以旧换新系统日前公布的数据显示，继国庆黄金周长假期间全国家电以旧换新销售创下销量22.3万台，销售额9.3亿元周销售记录之后，黄金周结束后的一周时间，再度创下9个试点省市共回收旧家电34.11万台，五大类新家电销售28.25万台，销售额达11.28亿元新高。截止10月18日，家电以旧换新销售首次突破100万台，达到1023312台之多，销售额则突破40亿元，达到40.49亿元新高。（详见表1）

表1：全国家电以旧换新回收量及销售量趋势

数据来源：商务部

   与家电以旧换新全面提速对应的则是家电下乡势头放缓，明显减速。资料显示，自9月第3周（9月19日~25日）全国家电下乡周销售量下降到72.51万台，周销售额下降到14.06亿元；第4周（9月26日-10月2日）周销量下降到60.62万台，周销售额下降到11.65亿元。至10月第一周（10月3日-10月9日）为止，仍未能摆脱持续下滑的态势。第一周的周销售量、销售额虽然分别反弹至71.95万台，13.88亿元，但是仍然未能恢复到8月初的水平。不过10月第二周（10月10日-16日）家电下乡则创下了周销量109. 15万台，周销售额21.16亿元的历史新高（不排除黄金周期间销售系统录入滞后的因素）。（详见图1）

业内分析人士指出，从目前下乡减速换新提速的态势来看，尽管家电下乡销售在10月第2周出现大幅度上升的反常现象，但是自10月第3周以后，“换新”完全有可能将取代“下乡”成为家电市场的第一推动力。而家电下乡则有可能由于过早出现的“短尾效应”，面临被市场更加冷遇的危机。

但是，作为一项利国利民的长效惠民政策，家电下乡无论是从实施周期还是从实施范围而言，均相对于尚处于试点阶段的家电以旧换新政策显得更加贴近民生，贴近搞活市场尤其是农村市场，扩大消费的经济振兴计划。

“如果两者均呈现急速增长的良好势头，那么‘以旧换新’冲淡‘家电下乡’，稀释其销售的说法便不攻自破；但是，两者销售趋势呈现‘此长彼伏’的鲜明对比，则说明‘下乡’或‘换新’肯定有一个在市场引导及商家运作方面出了问题。”该人士表示。

督促检查力促下乡

   引人注目的是10月10日家电下乡部际联席会议，适时出台了《家电下乡政策实施情况督促检查工作方案（家电下乡部际联席会议文件2009年第1号。以下简称1号文）》。

文件指出：为进一步推动地方开展好家电下乡工作，家电下乡部际联席会议各成员单位将于2009年10月下旬（10月15日-30日）组织开展家电下乡政策实施情况的督促检查。并具体明确了督查目的、重点、内容、方式、时间安排等详细的工作方案。尤其是将督查工作的重点内容锁定在家电下乡销售网点管理及产品销售、服务情况，补贴审核兑付情况以及保障政策落实情况等方面。

与此同时文件规定，督查工作结束后，要求各督查组于2009年11月10日前将督查了解的情况、发现的问题、意见和建议，以及对督查省份交换意见的书面材料一并提交家电下乡部际联席会议办公室；家电下乡部际联席会议办公室将于11月底前形成书面汇总报告，会签各成员单位后报国务院；各督察组交换意见的书面材料将作为各地各相关部门年终评比的参考依据之一。无疑使得此次督察工作成为家电下乡政策实施以来规模最大的一次“检阅”，也将成为推动家电下乡市场“止跌回升”的强劲动力。

一位长期关注家电下乡的业内人士透露，目前各地家电下乡主管部门在做好迎接国家督察组准备的同时，业已开展了规模空前、范围广泛、内容深入的自查自纠活动。而9月末家电下乡部际联席会议上讨论并通过的《家电下乡工作考核办法》、《家电下乡中标企业考核及管理办法》也将于近期印发。

“由此可以推断，随着督查工作的深入推进，各地家电下乡主管部门必将‘重拳’治理家电下乡市场中所出现的中标企业（网点）滥竽充数，漏补骗补，以次充好，服务糟糕等不规范不达标行为。”该业内人士表示。“不排除出现一大批不达标的中标企业产品、销售网点被取消中标或备案资格，上演家电下乡‘评优汰劣大潮’的可能。”

“家电下乡在第10月第2周出现反常性的冲高，则从一个侧面证明了市场对于督查力度加大所作出的积极反映。”他说。

“下乡”、“换新”一个都不能少

    消息灵通人士则进一步透露，尽管《家电下乡工作考核办法（以下简称：考核办法）》尚未印发。但是，从政策的延续性来看，《考核办法》应与4月份印发的《家电下乡操作细则（以下简称：操作细则）》存在着诸多关联。

   简单而言，《考核办法》将是对《操作细则》的第二章家电下乡产品生产、第三章家电下乡产品销售、第六章产品售后服务以及第九章法律责任等方面的细化、具体化和严格化，特别是对第41条-44条的强化，从而加强对制造商、分销商市场宣传、运作规范、法律责任的监管考核。

   一位制造商的市场营销人员表示：“与上半年相比，公司明显将市场宣传的重点放在了以旧换新方面，不要说报纸、电视广告了，连DM单页也都‘换新’了。有的地方还把‘家电下乡’的墙体广告改刷 ‘换新’广告，而我们这些还没有开展‘换新’的地区则面临着家电下乡宣传物料的不足。”

与此同时，记者注意到除了美的空调还在坚持播放“买美的空调，享受13%补贴”的家电下乡电视广告外，近一段时间以来其他商家或厂家有关“家电下乡”的宣传则非常罕见。但是，我们则在电视、报纸、BUS移动广告、店堂内外以及相关商家的官方网站上看到着琳琅满目的“以旧换新”的宣传。

“从宣传看营销，‘换新’成为厂家和商家的新宠，‘下乡’则备受冷遇的事实说明，‘下乡’市场迫切期待一场暴风骤雨的到来。促使那些中标企业或备案网点走到‘换新’、‘下乡’两手抓，两手都要硬的正道上来。”该业内人士表示。

该业内人士进一步指出，年末家电商战“换新”，“下乡”一个都不能少的关键还在于：对于全国性的制造商和连锁零售商而言，试点省市市场营销应打好“换新下乡”两张牌；非试点地区的市场营销则应围绕家电下乡打好“宣传与销售并重、网点与服务共进”得两张牌。尤其是对那些分销网络尚未真正达到中标要求的制造商和渠道下沉程度不足的连锁零售商而言，下乡市场的网络战不应被经济发达地区城市市场“换新热”的冲昏头脑，而应该保持清醒的认识，避免“考核不达标，取消中标资格”的尴尬出现。

“正如中标家电下乡、以旧换新均曾被企业作为一项品牌荣誉广为宣传那样，一旦由于企业自身的原因被取消中标资格，那么该公司的品牌声誉也将难免受到影响。”该人士称。“那么我们有理由预见，在接下来的年末商战中，家电下乡、以旧换新必将成为家电企业、商家宣传、营销的两大重点，‘下乡’也将与‘换新’同时成为市场最热门的两大关键词之一。”他说。