工业品营销,到底营销什么

张吉海 原创 | 2009-02-12 14:10 | 投票

     由美国次贷危机引发的金融危机所产生的世界经济动荡,各行业因情况的不同所受影响的程度虽有深有浅,但均已感受到“寒意”。中国经济的外部风险不断加大,直接威胁到中国的实体经济,也严重威胁到作为我国实体经济支柱的工业经济。支撑中国工业经济脊梁的工业制造企业正在忍受“外销受阻、内销乏力”的双重压力。

这个“冬天”有点冷
我们公司是做铝型材的制造企业,大部分市场在国内,也部分出口美国、欧洲、拉美等国家和地区。受金融危机的浪潮和房地产市场不景气的影响,房地产公司放慢了地产开发的脚步,作为门窗型材供应商受到了直接的影响,公司的业绩明显下滑,市场在逐渐萎缩,新客户开发不动,同时老客户正在逐渐流失。更要命的是由于房产商资金困难,导致公司的应收账款迅速上升,公司陷入营销困境。但公司除了裁员、减薪、压缩成本外,似乎没有更好的办法。
工业品营销路在何方
我作为公司的营销管理者更是深感责任重大,多次组织公司的营销相关人员研讨公司的营销出路和对策。正在惆怅迷茫之际,我们公司的董事长给我们营销系统的管理层人员每人发了一本名叫《工业品营销:赢在信任》的营销书。这本书是李洪道老师的关于工业品营销方向的专业著作。关于工业品营销方面的书实在是太少了,有的也是打着工业品营销的旗号,实则也是讲的消费品的东西。
有过赢在执行、赢在细节、赢在终端、赢在中国等,却很少见过有谁提过赢在信任,不过对此提法大家深有同感,董事长要求大家在3天内看完此书,并要求每个人结合公司实际写一篇读后感。
说实话,这本书虽然比较理论化,但里面的观点本人十分赞成,营销工具也很管用,对列举的实例也深有体会,如果仔细研读,对我们的日常营销工作还是很有帮助的,特别是对工业企业的营销体系建立大有裨益。
信任,工业品营销之魂
正如《工业品营销:赢在信任》书中说描述的:“曾几何时,一只皮包,一桌酒席,一份厚礼,一次考察,多少关键人物竞择腰,工业订单多多”。“工业品营销就是关系营销,销售成不成功,完全取决于关系过不过硬”。过去我们公司也正是如此操作,获得了一个又一个的大客户和大订单,并且屡试不爽。所以,公司在招聘销售人员时一个重要的选择标准就是看你会不会“忽悠”,能喝多少酒。可这都是上个世纪的状况了。而今,工业品市场的竞争越发激烈,公开招标采购,市场价格透明,一方面价格走低、费用增大、回款变难、风险加大;另一方面资质证书要齐全、技术标准更苛刻、交货期变短、产品质量要求高;另外,国家、企业都在大力打击商业腐败。这种靠“灰色营销”、“关系营销”在新的环境下难免会产生失误,特别是在这个经济“寒冬”。所以《工业品营销:赢在信任》一书的作者疾呼“如果说过去制约中国工业的是技术装备,那么在全面融入世界经济大潮的今天,在中国工业不得不面临转型考验的时刻,制约中国工业品发展的一个非常重要的因素则是工业品的营销”
我十分赞成李洪道老师在书中的观点,工业品营销的根本是为了赢得用户的信任,并持续建立这种信任,他在书中提出了建立信任的“AT法则”,所谓的“AT法则”是“action for trust”的缩写,本意是赢得信任的行动,只有赢得信任的行动才是有效的,只有激发行动的信任才是有价值的。确实,信任是开启他人心扉的钥匙,信任是建立关系的桥梁,信任影响和决定着企业间的交易行为,信任关系是交易的核心。
可是在中国这个信任体系不健全的社会,要建立信任不是件容易的事,并不是建立了“关系”就是获得了信任。记得我当初做销售员时曾用各种手段搞定过一个客户,亲如兄弟,关系不能说不好。但当我向他销售产品时他总是找诸如产品质量不好、品牌知名度不高、价格太高超出预算、服务部不到位等等理由推脱。看了《工业品营销:赢在信任》讲到的建立信任的三阶模型之后才明白,虽然客户跟我关系不错,建立了信任,但是客户并没有跟公司建立信任,而且也没化解客户对风险的担心。也就是说要建立客户的信任,需要从基于组织系统的信任、个体人格的信任和风险计算的信任全面着手,否则,信任是无用的,或者是不可靠的。
人们常说:“做生意要先做朋友”、“推销产品就是推销自己”,这也说明了建立信任对营销的重要性和必要性。如果企业跟员工、企业跟客户建立了信任,那么彼此就会更加理解、更加宽容,观点、利益就会更加容易达成一致。当然,信任不是一天两天的事,也不是一件事情或者几件事情的结果,需要我们从一言一行,每一天每一件小事做起,让我们为建立持续的信任而努力吧。
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