经济危机下的广告营销之道

庞震 原创 | 2009-04-07 19:42 | 投票

《雅居》个人专栏:庞门左道

经济危机下的广告营销之道

文=庞震

       前几天看一档财经节目,参加座谈的都是跨国公司中国区的总经理、营销总监等手握重权之人。主持人当然不会放过这个好机会,在谈及经济危机下,这些大公司是否会缩减预算时,主持人很狡猾地问了一句,缩减的预算包不包括广告。印象颇深的是一位女营销总监的回答,她说,公司和电视台都在进一步的沟通,希望能找到一个令彼此都满意的心理价位。

      这样的太极推手,不言而喻,企业对于投放广告充满了观望情绪。

       观望情绪的蔓延,显然和今天企业所面临的困境有着极大的关系。美国经济进入萧条,全球性的金融危机,使我国企业所处的商业环境急剧恶化,尤其是外向型企业更是灾区中的重点受害者。订单量的下降,市场预期的下滑,经济走向的不明朗,无不加大了企业经营的风险。而另一方面,消费者消费习惯的改变,也是困扰企业经营的一大新难题。记得宝洁(中国)的一位营销负责人说,原以为经济危机对日用品行业不会产生太多的影响,像牙刷、牙膏、毛巾、香皂等等日用品,无论何时何地,人们都是必须得消费的。可是市场的反应却并非如此,在收入下降,荷包缩水,甚至还有可能失业下岗的预期恐慌中,人们的消费习惯反而是从身边用品的购买开始逐步发生改变的。人们越来越对那些性价比高的商品产生兴趣。比如购买的牙刷附赠一支牙膏,这显然会比单独购买两样物品看起来更划算,更能吸引消费者。

      因此,企业一方面要降低成本,缩减不必要的开支;另一方面也要顺势而动,对消费者新的消费习惯做出积极的回应,不能轻易放弃市场。

       什么样的广告是必须的

       这个问题,在经济形势一片大好的环境下,企业是从来不会过多考虑的。因为,广告的目的就是要对市场区域内的消费者进行可持续的、立体式的“轰炸”,让消费在脑海中形成对该商品的品牌印象。所以电视的黄金频道,重点栏目的冠名,阅读率高,发行面广的报纸、杂志一直都是企业投放广告的焦点。不过,很少有企业会考虑,自己的销售额中究竟有多大的比例是直接来自于这些广告。甚至于,很少有企业能想清楚,广告投放的最大边际收益点究竟在什么地方。这种粗放型的广告投放,在经济繁荣,消费者人人都争先花钱的时候,可能不会有太多的问题,即使浪费部分的广告投入,也总能赢得高额的市场回报。

      现在市场不景气,销售额大幅下降,企业手中掌握的现金流,势必要重点放在销售渠道和销售终端的维护、运行上。而广告原本不需要考虑的花钱大户,当下却成了企业必须得重新审视的对象,大家都在问自己,什么样的广告才是我们企业必须的。对于那些可有可无,效果寥寥的广告,不再续签肯定是不可避免的命运。

       从“轰炸机”到“狙击手”

       倘若传统的广告投放被称为“轰炸机”式的话,那么它在传播效果上强调的就是广告的覆盖面和震撼性。虽然看广告的人未必都是它的消费者,但它的消费者一定要看到它的广告。简言之,这样的广告就是碰机率,浪费是在所难免的。在企业资金有限的前提下,为了提高广告投放的效率,传统的“轰炸机”一定要转变成“狙击手”。

       看过苏联战争片《兵临城下》的人,估计都会对苏德两方狙击手交战的场景记忆犹新。他们追求的攻击效果,就是一对一式的精准打击。

       如果广告能够实现一对一式的“狙击”效果,那么投放广告的效率会大大增加。这也是目前企业在缩减开支的情况下,不损害自己营销推广,继续品牌传播的最好武器。

       要实现这样的广告目标,企业首先需要重新审视他们的广告媒介,但是现在企业依托的媒介,无论是电视台、还是报纸、杂志、广播,其实都是放大型的媒介,不具有聚焦的功能。

       其实能“聚焦”的媒介,我们身边并不乏见,只是一直以来,财大气粗的企业没有重视而已。

     (1)专业型、直投式媒介

       这样的媒介,在受众方面属于小众化的,不过由于自身的专业特点,其实它的每一个订阅客户,或者是阅读者,都是该专业领域内的关注者、需求者以及潜在消费者。通俗的讲,以地产杂志为例,《南京楼市》作为专业类的小众杂志,很明显它的订阅客户,以及杂志的直投对象,肯定是那些对楼市走势最敏感,最有需求的那部分人。

       而在家具业内,尤其是长三角地区,具有这种特点的杂志也很多,像比较老牌的《苏派》杂志,以及近年来上升势头劲猛的新锐《雅居》杂志都是该行业内的引领者。他们日渐完善的发行网络,定向阅读的厂家客户和消费者,都给杂志的广告推广带上了精准的“瞄准器”。

     (2)无处不在的网络营销

       中国以拥有3亿网民的数字,傲居世界第一。网络营销已经成为企业推广品牌,投放广告的重要阵地。这对于那些习惯于传统媒介的国内制造企业而言,是必须要开始学习和进入的领域。尤其是在经济不景气的当下,消费者购买习惯发生的最重要的一点改变,就是从街边走到电脑前,逛商场购物已经逐渐让位于更灵活,更方便的网上选购消费。

       针对消费者的新消费习惯,网络营销的方式和手法可谓层出不穷,但今天仅于文章的篇幅无法一一道尽。择其重点介绍之。

       从广告形态来看,传统的广告只是单向传播,遵循我播你看的原则。而网络营销对这种原则进行了彻底颠覆。尤其是进入到Web2.0时代,互动成了网络营销的一个重点技巧。

       试举一例,譬如一个消费者要想买一个商品,或者是对一个品牌进行了解,其实他根本不需要亲自去转卖场,逐家比较。而只需上网利用搜索引擎进行关键词检索,网络上任何关于该商品以及该品牌的评价就会立即呈现眼前。好的、怀的不一而足,完全可以给你起到参考的价值。

       既然如此,反其道行之,作为企业,是否可以借助这种消费者的行为习惯,在网络上对自己进行品牌维护,商品推广呢?答案自然是可以的,而且还会起到意外的好效果。个中道理不难想象,第一、每一个关键词的搜索者,其实都是实际的需求者,比如有购买家具需求的人,才会到网上去查这个家具品牌的相关情况,此时如果这个家具品牌在网上拥有很高的评价,没有不良举报,就一定会给消费者留下好的印象;第二、网络是开放性的,消费者会认为网络上的信息具有很强的真实性,比一般的企业广告更具参考价值,倘若此时,企业能够维护好自己在网络上的形象,尽可能多的发布有利于自己的信息,那么肯定会比仅仅只在电视、报纸等媒体上登广告起到更好的效果。

       当然,说了这么多新媒介的好处和作用,更为关键的一点是,这些媒介的广告推广费用要远远低于传统媒介,尤其是当你能够熟练的运用这些技术手段和传播渠道,那么往往会以极低的投资赢得极大的回报。

 
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