非遗产品营销必须演绎品牌
作者：许广崇-高崇品牌机构国际创始人兼CEO-原创-转载请注明来源并署名原作者。
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背景链接>>>>>> 宁夏为消除群众对非物质文化遗产的认识误区，提高“非遗”产品含金量，计划从今年6月开始尝试“非遗”产品贴标销售。 同时为提升非物质文化遗产的附加值，宁夏将聘请专家对“非遗”产品进行包装、营销、更新换代。文化部门希望通过产品孵化提升“非遗”产品的含金量，带动民俗技艺开发与传承。 非物质文化遗产要想进一步推广，肯定离不开营销，而营销离不开品牌。所以，非物质文化遗产营销其实更需要从品牌演绎做起。 如何做？这是当前所有各地非文化遗产要开展营销实现资本转化必须思考的第一关键问题。因为不进行品牌营销的文化遗产，也将不容易被消费者接受。比如，京剧等的受众将越来越少，因为缺乏系统的品牌营销推广。 宁夏实践非遗品牌营销>>>>>> 2009年6月，宁夏非物质文化遗产保护中心对刺绣、回族服饰、器乐、汤瓶八诊4项非遗产品升级改造，形成“生产——定型——销售”的强大销售链条，贴上非遗标识后售往国内外。宁夏把非物质文化保护与产业化发展作为宁夏自治区非物质文化遗产保护的思路之一，这是一个明智的利国利区的大事。 宁夏自治区很多非遗传承人虽然身怀绝技，但由于大多处于偏远地区和农村，缺乏资金且没有进入市场的营销手段和经验，多年来都是单打独斗，无法形成整体效应和品牌效应。进入市场的几家非遗产品因传统技法无法与现代消费意识相结合，没有形成生产、加工、销售的链条，出现叫好不叫座的现象。 2008年9月，宁夏非遗孵化基地在银川文化城建成。盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊、泾源古陇艺坊7家非遗项目率先进入孵化基地。为提升非遗产品的市场附加值，我区请来专家开始对非遗产品进行孵化，经过对产品与市场接洽、更新换代、包装、销售，实现产品效益最大化。 目前，宁夏自治区推出对非物质文化遗产实施“贴非遗标识”的举措，通过贴非遗标识的方式来提升非遗产品的价值，促进和带动民俗技艺的传承与发展，吸引越来越多的传承人自觉参与，增强传承链条。这一举措，值得各地非物质文化遗产保护管理机构的借鉴。 宁夏的这种实践，其实为中国非物质文化遗产的保护、传承与发展，提供一个很好的思路。 但是，针对非物质文化遗产的营销，与物质产品的营销其实是一个道理，必须走品牌道路，才能走得更远。 国窖非遗品牌可谓典范>>>>>> 国窖1573不仅将梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液等有如中国功夫一样独具魅力的传统技艺完整保留下来，而分层蒸馏、加回减糠、低温入窖、尝评勾调、原酒洞藏等技艺的不断科学改良，更将中国白酒的质量与品味推向了新的高度。正因为430余年不懈的坚持，中国顶级白酒如今被世界酿酒界瞩目。 保护非物质文化遗产的必要性不言而喻，非物质文化遗产与物质文化遗产一样具有科学价值、文化价值、历史价值，反映了一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度，它不仅是一个国家和民族历史成就的标志，也是反映今天社会文明的标志。 泸州老窖作为大曲酒的发源地、中国最古老的四大名白酒、浓香型大曲酒的典型代表，尊为“酒中泰斗、浓香正宗”，浓香型大曲酒亦称泸型酒，其1573国宝窖池作为行业唯一的“活文物”，于1996年被国务院颁布为“全国重点文物保护单位”，“国窖 在第一批成功申报的国家级非物质文化遗产中，凭借不可复制的，口传心授430余年的泸州老窖酒传统酿造技艺尤其引人注意。 泸州老窖酒传统酿造技艺，是指泸州老窖依托1573国宝窖池为载体的传统酿造技艺，作为中国浓香型白酒的唯一代表而入选国家级非物质文化遗产。 2005年12月，中国第一批非物质文化遗产名录由国务院正式公布，泸州老窖酒传统酿造技艺榜上有名。至此，泸州老窖成为既拥有物质文化遗产—1573国宝窖池，同时又拥有非物质文化遗产的“双国宝”单位！ 国窖1573秉承之传统酿造技艺是中华文化理念的凝结，更是世界酿酒历史中的不可或缺的组成部分，被世界酿酒大师列为是与白兰地、威士忌一起的“世界三大蒸馏酒”之一，中国的白酒文化正在世界飘香，被全世界收藏家所追捧。 保护非物质文化遗产也是自身品牌资产保护和品牌形象保护的一项工程，值得持续坚持。但愿有更多的中国传统技艺像泸州老窖酒传统酿造技艺一样，将中国的稀有技艺展现在世界的舞台，谱写中华民族魅力新的篇章。 非遗营销必须演绎品牌>>>>>> 不管是物质的还是非物质的，只要想进行营销推广，必须从打造品牌做起，否则会导致产品在营销过程中出现反复颠簸不定的消费状态，甚至给消费者带来逆反心理进而拒绝或离弃。 那么，非遗产品的品牌营销，应该如何推进？ 首先，定位 必须对非遗产品进行全面诊断，理清脉络，特别是文化渊源等。只有掌握非遗本身的文化渊源与内涵，才能根据这些自身的内涵，进行定位。而定位包括非遗品牌的定位、诉求定位、包装定位、传播定位等层面问题。 其次，推广 这是一个关键环节。任何产品，推广是成败的关键。好的产品，好的品牌，还需要合适的推广。这里，应该由专业的团队去执行。 再次，整合 这里的整合包括非遗产品自身、环境资源、市场资源、媒体资源、政府资源、企业资源等层面的整合。只有全面进行整合，才能发挥各方效应，因为非遗产品是关乎文化继承与发展的事情，往往一个非遗产品可能是几个地方共有的一个特性，而个性上又存在差异，这就需要进行整合以实现其效能。 [品牌专家-许广崇 小简]>>>>>> 许广崇，署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网特邀专家，高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。 文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。 高崇品牌机构国际创始人兼CEO 企业策划网 CEO 广西大学客座教授
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