从《直饮水时代》所刊广告看水业营销乱象

庞亚辉 原创 | 2009-08-08 23:26 | 投票

从《直饮水时代》所刊广告看水业营销乱象

 

上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问 庞亚辉

作为终端水处理行业的领军性媒体,我每次收到最新的《直饮水时代》杂志都要系统的过一遍,尤其对杂志里所刊载的广告更会多家留意,因为留意广告一方面可以了解行业内又新增了哪些企业,某个企业又推出了什么样的产品,另一则可以对行业的营销水平有一个概览,因为广告从某种意义上具有晴雨表的作用,能够反映这家企业的营销能力、品牌意识和价值取向。

但每次翻阅杂志里的企业广告,都会带有较大的失望和沮丧,行业之乱象从这些企业所投广告就可窥端倪。厚厚一本杂志,能够称得上品牌导向明确、契合企业战略构想、从文案到设计上档次的广告少之又少,更多的广告如同地摊货一般。试想,身处一个有潜力、有空间的朝阳行业的终端水处理行业的你,如此的广告能打动多少人?可以借以招来多少客商呢?

本文将以《直饮水时代》杂志20097月刊杂志为范本,试图对终端水处理行业的广告乱象做以简单分析,希望能够对身处行业中的你有一个修正和借鉴的作用。特别声明,本分析只就事论事,没有背后的其他企图驱动,也不是要刻意贬低哪个企业。

绿色,水处理的真色彩吗

我们都知道,水是蓝的,天是蓝的,蓝色是水的本色,蓝可以包容万物,这也是绝大多数终端水处理企业所采取的VI系统的基本色,而且作为冷色调的蓝色为底色,在广告设计的时候,可以衬托和凸显产品的色彩丰满度。但有一些企业则采取了绿色作为其VI的主色调,取绿色代表生命的寓意,价值取向不同,本无可厚非,比如泉来、净来、鼎安等企业。但采用绿色为主打的企业在广告设计的时候,一定要注意版面的平衡和色彩的协调,因为绿色着色太多可能会适得其反,影响广告效果。

在该期杂志上,深圳市吗哪水科技有限公司的一个跨版广告就存在着一个很大的问题:首先从广告上看,感觉不到是在主张水的污染性还是水的纯净性?整个版面全是艳艳的绿色,而整个广告画面的背景又采用了一个湖面的图片,想必湖面是被人为刻意由蓝色调成绿色的,这样一来,显得整个画面脏脏乱乱的,与无锡太湖的蓝藻暴发有什么区别呢?

当然,在该期杂志中,也有不少企业采取蓝绿相间的方式进行广告表现,再加上产品本身的颜色,使得不大的广告版面显得花花绿绿、条块分割、杂乱无章。

台湾企业,要形式还是要实际

每期杂志里都有台湾企业投放的广告,这一期里面同样有,比如CCK千毓实业有限公司等,但综观这两家企业的广告,暂且不说其广告表现的内容,单纯就地址信息的落款,都仅仅留下了台湾地区的地址电话信息,而并没有留下大陆方面的地址信息,而恰恰这两家企业在大陆都有办事机构和实际运作人。这样一来,不仅增加了商务沟通的复杂性,而且还使得新进入这个行业的企业不明就里,白白丧失了一些合作的商机。但这种做法的原因在哪里呢?仅仅是因为不能放下高贵的身段,因为一旦落地大陆就身价跌落吗?

广告用语,天马行空喊口号就有效吗

翻翻终端水处理企业的平面广告,各种口号是天马行空到处飞扬,什么“第一”,什么“最大”,什么“首创”都已经是司空见惯了,我们也见怪不怪,但恰恰就是这些,是与《广告法》相违背的,如果工商管理机构较起真来,还真一查一个准,最起码会遭受罚款处罚。

其次,就是喊一些不着边际的口号,比如杭州的“天纯”,这家公司提出“立志打造中国第一品牌”的口号。从广告法的角度,这个是可以传播的,是合法的,因为它没有宣扬第一,而是把第一作为追求的方向。但从口号的范围选择上,这里存在着很大的问题,就凭你一个做不锈钢外壳、软化灌和超滤净水器的“新兵蛋子”,就要做“中国第一品牌”?你的实力在哪里?有什么样的资本喊出这样的口号?要知道,现在已经不是“大鸣、大放、大跃进”时期了,说故事也得靠谱!你这个口号一喊,让联想、海尔之流怎么办?让它们喊做月球、火星第一品牌去?

务实一点,第一不是不可以喊,但要聚焦,要细分,在你的垂直领域树你的“第一”,比如说做“不锈钢罐体的第一品牌”,做“合作伙伴最满意的品牌”,等等。

广告文案,相同内容同台竞技

美菱环保设备与所谓的北京高加索都是《直饮水时代》杂志的常客,而且广告内容也是一成不变,细心的读者定然会发现,这两家企业的行业诉求文案,居然几乎完全一样!

一个拥有巨大潜力的商业机会,一个颠覆传统饮水方式的行业,一个位列21世纪十大健康产业的项目,一个主张为用户提供中国饮用水整体解决方案的全新思路,一个重新定义生活方式和饮用水标准的宏伟目标”,这就是两家平面广告的核心内容,这是哪家企业先创作出来的文案呢?前者还是后者?

其实都不是,这段文案是被上海卓跃营销咨询传播机构最早运用到所服务客户的《艾波特财富加盟手册》上,没想到被这两家企业“发扬光大”了,而且在同一个《直饮水时代》杂志平台上遭遇“竞技”了,而且还乐此不疲。

产品广告,要推就推有卖点的

世宝康的广告一直给人以稳重、色彩搭配和谐、而且行文简洁明快的感觉,是杂志里平面表现的上品。但是在这期广告里,这个企业推介起了一个叫“开饮机”的新品。看完这个产品之后,一直没明白这个产品的最大卖点是什么?单纯从文案和图片看,其实它就是一个开水器或者叫开水炉,只不过外观有了一些变化,可以安装在橱柜里而已,并没有其他过得硬的卖点体现。

而恰恰,现在的开水炉或开水器的卖点在朝两个方向发展,其一,是向节能化方向发展,主流厂家都在竭尽全力拼节能省电的功能,另一个功能就是加入水处理功能,这相当于对传统开水器的一个升级。但这两点,在世宝康的产品上并没有体现,想必势必影响它的“打单力”。

虎皮做旗,扯下那点遮羞布

到韩国、澳大利亚、美国等国或香港注册一家壳公司,然后转身一变就是外资企业或者外资背景的企业了,这应该是不少终端水处理企业的惯用手段。其实,稍微懂一点法律常识或者有注册公司经验的人都清楚,在国外注册公司并不是很困难的事情,不少地方比在国内注册公司都宽松。一般注册海外公司所需的费用从700-2800美金不等,一般800-1000美金最为常见;比如在香港,注册公司两三千元就可以搞定,而且还可以一步到位称为“集团公司”。所以,千万不要以为海外公司的来头有多大而去盲从。

其次,就是一些企业宣称有海外背景,或者是韩国等公司的中国公司,很可能这家公司在跟国外没有任何的关联,就是为了招商圈钱蒙事而已。

再次,就是国内的一个生产基地注册多家公司,所谓的多品牌运作,老板还是一个老板,团队还是相同的团队,产品还是类似的产品,只不过是加大快速圈钱的速度而已。

对于以上这些“扯虎皮做大旗”公司,广大消费者和代理商要睁大眼睛,不能疏忽大意。也许下面这则新闻能够起到敲山震虎的作用。

616日,上海市质量技术监督稽查总队协同长宁区工商分局对上海爱丝惠环保科技有限公司及该公司位于杨浦区军工路的仓库实施了执法检查,查获一批假冒水处理设备。在现场,执法人员发现在该公司仓库存放的净水机、软水机成品标贴上标注有“ENMETEC GmbH Duesseldorf Germany”字样。该公司将配件装配成恩美特品牌的各类净水机软水机,贴上标贴后即对外销售,而在该公司网站对外宣传中均注明上述产品原产地为德国,且该公司成品仓库中存放的产品外包装无任何中文标识。该公司上述经营行为已涉嫌虚假宣传及伪造产地、厂名。

 

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庞亚辉:上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理、水处理领域专家,多家企业营销咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《中国建筑与小区节水市场状况调查报告》,推出行业第一份“2008年度水处理领域十大热点关注事件”、《中国终端水处理行业解构与营销提升实战兵法》培训课程。先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家,东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家,多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人,培训机构签约培训师。

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