云南精品旅游线景区联盟的营销启示

郑泽国 原创 | 2010-03-24 16:35 | 投票

2009年,在金融海啸和甲流爆发的宏观环境下,国内众多景区遭遇市场困难,业绩下滑严重。然而,危机催生变革,逆境成就辉煌,云南旅游的四大代表景区——昆明石林、楚雄世界恐龙谷、大理崇圣寺三塔和丽江玉龙雪山通过建立品牌联盟,开展联合营销和集群传播,一举扭转市场被动局面,全年客流量大幅增长。据统计,昆明石林风景名胜区接待游客260万人次,同比增长32%;楚雄世界恐龙谷接待游客100万人次,同比增长300%;大理崇圣寺三塔接待游客120万人次,同比增长34%;丽江玉龙雪山接待游客230万人次,同比增长23%
云南四大景区的品牌联盟为何能取得市场成功?有哪些做法值得国内景区学习和借鉴?今后应如何深化合作和巩固发展?200911月下旬,我应云南四大景区的共同邀请,以顾问指导的身份赴云南考察调研,先后与石林风景名胜区管理局副局长董绍学、楚雄世界恐龙谷景区董事长王铼根、大理旅游集团副总经理徐联彪、丽江玉龙雪山管委会副主任徐涌涛等景区高层深入沟通,并与营销人员做了广泛交流。从考察的情况看,该联盟的市场运作具有实战性,定位精准,模式简练,市场成效显著,堪称国内景区营销和目的地营销的创新案例。
一、市场危机,催生精品景区联盟
云南精品旅游线景区联盟的成立,某种程度上讲,是被残酷的市场逼出来的。2008年,国内旅游业连续遭受各种突发事件和不利因素的冲击,云南旅游出现了大面积滑坡,景区经营业绩大幅下降。其中,云南旅游业的龙头景区——石林风景名胜区历经十年高速增长,第一次出现了下滑,大理旅游更是遭遇了史无前例的市场寒冬。以大理崇圣寺三塔为例,2007年接待游客140万人次,2008年接待游客89.35万人次,同比下降36%。面对旅游市场的严重危机,是坐以待毙?还是创新突围?云南各大景区陷入了深深的思考。
在景区联盟成立之前,云南旅游市场的实际状况如何呢?一是旅游产品众多。云南现有A级景区120家。其中,5A级景区2家,分别为昆明石林和丽江玉龙雪山。4A级景区33家,3A级景区17家,2A级景区63家,1A级景区7家;二是市场竞争无序。长期以来,云南和海南既是国内游客最喜爱的两个旅游目的地,也是旅行社削价竞争很严重的两大市场。云南的旅游黄金线是“昆大丽”(昆明、大理和丽江)。但是,部分旅行社出于低价竞争的考虑,不向游客推荐优质景区,反而以次充好,着重于低质低价。更有甚者,在旅行社的团队行程中,竟然出现了大理旅游远观三塔,丽江旅游古城逃围(不缴纳丽江古城维护费),昆明旅游30分钟游览石林的恶劣现象,严重影响了游客在云南的旅游体验。长此以往,云南旅游将会失去其应有的魅力。
导致这种市场局面的客观因素很多,主要有三点:其一,云南是较早开发的旅游目的地,且地域偏远。原始的旅游格局早已形成对渠道的过度依赖,景区在跟旅行社合作时处于相对弱势地位;其二,云南省的旅游资源极为丰富,旅游产品众多,但旅游信息不对称,外地游客对云南各个城市的具体景点缺乏了解;其三,景区各自为战,未形成营销合力。昆明、大理和丽江虽在政府层面也有合作,但没有跟市场接轨。
依靠政府力量能否解决这个市场问题呢?按照云南省旅游景区规划与布局,共分为六大块:滇中“大昆明国际旅游区”、滇西北“香格里拉生态旅游区”、滇西南“澜沧江—湄公河国际旅游区”、滇西“火山热海边境旅游区”、滇东南“喀斯特山水文化旅游区”、滇东北“红土高原旅游区”。这一规划凸显了云南的资源优势,但不具有市场特色。在2008年之前,政府牵头的城市合作和区域合作时有出现,譬如云南喀斯特旅游线,但其市场效果不彰。
有鉴于此,云南各大景区决定自己行动起来,以品牌联盟抵御低价竞争,推动云南旅游市场的变革。2008115,昆明石林、大理崇圣寺三塔和丽江玉龙雪山三大云南旅游代表景区在石林召开会议,成立了云南省精品旅游线景区联盟,并签署了战略合作协议。2009年初,楚雄世界恐龙谷加入联盟。自此,云南旅游市场格局发生重大变化,景区在市场中的竞争态势出现了根本逆转。
二、彰显品牌,引导市场消费选择
从景区营销角度看,云南四大精品景区的联盟合作,本质上是一种品牌结盟,其市场诉求是倡导“品质游”。迄今为止,云南旅游市场仍是以观光游为主,观光游客所占比例高达72.2%。观光型旅游的一个显著特点,是对旅游景区的资源品质依赖程度较大。也就是说,一条旅游线路的市场吸引力究竟有多大,是由这条线路上的核心景区的资源品质所决定的。那么,云南四大景区的品牌联盟,对旅游市场有何具体影响呢?主要体现在两个方面:
1、凸现云南精品旅游线的高品质。
该联盟囊括了云南省旅游品质最好、资源价值最高的四大精品景区。其中,昆明石林和丽江玉龙雪山均为世界遗产和5A景区,游客量一直雄踞云南省的第一位和第二位;大理崇圣寺三塔是首批全国重点文物保护单位和国家重点风景名胜区,目前已通过5A景区的初核;楚雄世界恐龙谷拥有全世界数量最多、保存最完好的恐龙化石,是云南旅游二次创业的标志性品牌。这四大精品景区的品牌结盟,具有极强的市场竞争优势,会形成核裂变的品牌集群效应,产生颠覆性的市场震撼力——打破了一直由旅行社采购组织线路的惯例,重新诠释了“品质游”的理念和内涵。同时,云南四大精品景区建设的高起点、高标准和高品质,能为游客创造最大化的客户价值,提高云南旅游在国内市场的整体竞争力和品牌美誉度,对国内其他地区的旅游景区建设和旅游产业升级具有示范作用。
2、彰显云南精品景区的品牌形象。
景区品牌的重要性是不言而喻的。景区品牌的强弱程度,直接影响到一个城市和地区的旅游市场发展。在中国的西部地区,有两条黄金旅游线:一条是四川的九寨峨眉线,另一条是云南的昆大丽。比较这两条线路的异同,我们会发现,昆大丽突出了城市品牌,弱化了景区品牌,结果导致目标市场对昆大丽沿线的具体景点缺乏品牌认知。由于旅行社面向市场销售的是昆大丽这条线路,而不是单个景点,因此,景区无论品质优劣,都只是旅行社所推线路中的一个环节。这意味着景区在跟旅行社合作的过程中,很难掌握市场话语权。这也是旅行社低价竞争愈演愈烈,景区虽然不满却无能为力的根本原因所在。与之相反,九寨峨眉线突出了景区品牌,淡化了城市品牌。九寨沟在阿坝州,峨眉山在乐山市,但这条线路并不叫阿坝乐山线,而叫九寨峨眉线,这其中自有很深的市场意义。
事实上,旅游景区是组成一条旅游线路最核心的要素。景区品牌的持续弱化,将会严重削弱旅游线路的品质和竞争力。就云南旅游而言,“昆大丽”作为一个线路品牌,在国内旅游市场知名度很高,昆明、大理和丽江的城市品牌也很靓丽,但由于景区品牌不够强势,游客无法识别具体景点的品质优劣,这就为旅行社的低价竞争提供了市场土壤,最终导致景区业绩的普遍下滑。而景区联盟的成立,强调突出了云南四大精品景区的品牌形象,使目标市场的关注重点从城市品牌转向景区品牌,这就能改变游客在云南的旅游消费选择,使景区客流量获得大幅增长。
三、昆楚大丽,全新演绎云南旅游
在云南考察期间,我发现虽然地处西南边陲,但云南旅游界不乏具有战略远见和市场洞察力的营销高手。楚雄世界恐龙谷的横空出世,就是令人眼前一亮的点睛之笔,体现了云南旅游营销界在运作市场方面的卓越能力。楚雄是云南省的一个彝族自治州,在国内旅游市场的名气并不大。楚雄世界恐龙谷作为开业不到一年的新景区,知名度也不如世博园和民族村这些著名景区。然而,景区联盟在成立不到两个月之际,果断吸纳楚雄世界恐龙谷为核心成员,使“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”,一举改变了云南旅游市场多年形成的既定格局。细细体会这一策划思维的精妙之处,个中三昧,颇堪深究。
在楚雄世界恐龙谷加盟之前,云南三大景区的品牌联盟虽然精彩,但不出奇,并未超出市场的想象之外。毕竟昆大丽这条线路大家耳熟能详,在不涉及旅游要素重组和旅游线路变革的前提下,无论运作力度有多大,要打破既定的市场格局都是不太可能的。然而,楚雄世界恐龙谷的异军突起,迅速产生了鲶鱼效应,各大景区蛰伏已久的营销力量终于爆发。于是,传统旅游市场的游戏规则得以改变,原有的旅游市场平衡得以打破。在这种情况下,景区联盟因势利导,开展了一系列营销体制改革和旅游线路创新,具体有以下四个方面:
1、激活营销决策机制。
在景区联盟内部,石林、三塔和玉龙雪山均为政府行政单位或国有控股企业,营销决策过程受到体制的严重约束。而楚雄恐龙谷是一个纯民营企业,营销决策机制快速灵活,对提高景区联盟的市场运作效率十分有利。
2、加大销售奖励力度。
由于体制方面的原因,石林和玉龙雪山两大景区过去对旅行社一直让利很少,门票销售奖励力度也不大。恐龙谷景区加盟之后,国有景区的品牌优势加上民营景区的灵活体制,对旅行社产生了很强的吸引力。
3、优化旅游线路行程。
昆大丽的线路安排是“昆明—石林—大理—丽江”。石林在昆明以东90公里,大理在昆明以西300多公里,从石林去大理车程长达400多公里。而楚雄恰好处于昆明和大理之间,距昆明162公里,距大理178公里。跟“昆大丽”相比,“昆楚大丽”的线路安排更加合理,可以大大缓解游客的旅途疲劳感。
4、丰富旅游产品组合。
楚雄世界恐龙谷虽是一个新景区,但是景区建设起点高,具有市场爆发力,既是全国最大的“侏罗纪公园”,更拥有禄丰恐龙大遗址这一世界级景观资源,跟其他景区形成很强的互补性。
分析上述市场演变的营销策划过程,我们可以看出,其策划思维的精妙之处,就在于找准了一个市场引爆点,走活了云南精品旅游线的整个一盘棋,最终形成了一举多得、互惠共赢的市场局面:
1、景区方面:借助云南旅游三大代表景区的品牌拉力,楚雄世界恐龙谷成功纳入国内市场的云南旅游热线,使景区客流量在短时间内获得爆发性增长,一举成为云南旅游的知名品牌;
2、城市方面:楚雄世界恐龙谷客流量的大幅增长,推动了楚雄彝族自治州的城市旅游发展和商业业态形成,使其成为云南旅游精品线上的一个重要结点城市;
3、渠道方面:“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”,实现了云南旅游黄金线的变革创新,给客源地旅行社组团到云南旅游提供了一个最佳解决方案。
4、游客方面:“昆楚大丽”对云南旅游的全新演绎,使游客获得了关于云南旅游的新概念、新体验和新价值。
我在以前的营销文章中曾经写过:“地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可,关键是要通过持续的营销创新,使消费者获得新体验和新感觉,不断创造新的客户价值”(参见旧作《地区旅游产品的营销思考——在2007年广东省旅游局长研讨班上的发言》,中国营销传播网,2007917)。云南旅游精品线的市场变革,其成功奥妙就在于此。当景区能创造出新的客户价值,业绩增长自在情理之中。
作为云南旅游最具代表性的黄金旅游线,“昆大丽”是在长期市场竞争中发育成熟的,其线路设计和行程安排具有很高的稳定性。对这样一条成熟线路进行变革,面临许多不确定因素和市场风险,不仅需要高超的市场技巧,更要有面向未来勇于变革的创新精神。这再次证明了熊彼特的一个重要观点:企业家就是经济发展的带头人,也是能够实现生产要素的重新组合的创新者,其作用在于创造性地破坏市场的均衡。
四、四位一体,共享平台集群传播
为了进一步树立云南旅游精品线在国内市场的竞争优势,同时也为了大幅度降低营销成本,景区联盟实行了“四位一体”的整合营销传播方式,打破区域限制和体制差异,共享营销平台,实施统一包装、统一宣传的品牌传播策略,强势打造云南精品旅游黄金线路。具体做法如下:
1、品牌先导。
200812月起,景区联盟选择中央电视台一套《朝闻天下·媒体广场》和四套《走遍中国》栏目,连续发布“云南精品旅游黄金线”形象广告224次,历时八个月,以具有视觉冲击力的精美画面,强势推出云南精品旅游线的品牌形象。
2、促销跟进。
20094月,为展示云南省丰富的旅游资源和“七彩云南·旅游天堂”的整体形象,景区联盟以“云南精品旅游景区‘石林—世界恐龙谷—崇圣寺三塔—玉龙雪山’欢迎您”为宣传主题,联袂亮相2009中国(大连)国内旅游交易会和2009中国云南(昆明)国际旅游休闲产业博览会。
3、统一包装。
围绕各景区具有特色的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素,景区联盟大量印制云南精品旅游线的相关宣传资料,用于各类促销会展的现场发放,做到了四个统一:“主题统一、设计统一、制作统一、展台统一”。
4、信息共享。
在建立四大景区旅游信息实时共享平台的基础上,由景区票房人员每天用短信发送旅游接待基本信息,再由昆明市旅游局12114平台整理信息后回传四大景区的高层管理人员,让各景区及时掌握云南旅游市场的整体状况,为制定营销战略提供及时准确的决策依据。
5、川渝营销。
川渝是云南景区的主要客源地,占云南市场的25%左右。为了扩大以重庆和成都为中心的西南一级客源市场,20096月,景区联盟分别在重庆和成都举办“云南精品旅游线产品推介会”,邀请了两地政府机构领导、40家重点旅行社总经理、驻川渝各大航空公司老总以及新闻界人士200多人参加。
6、终端展示。
针对国内其他客源地市场,景区联盟制定了“百城万店”营销推广方案,即选择国内一百个城市,每个城市选择一百家旅行社的收客店,作为云南精品旅游线的形象展示店。形象店的展示费用由联盟承担,人工费用由旅行社承担。该方案初步计划覆盖21个城市,每个城市建立两家形象展示店,费用预算近800万元。该方案的实施,重在品牌整合,而不是销售捆绑,不干预客源地旅行社的线路设计。
景区联盟下一步的营销思路,主要有七个方面:1、成立景区联盟驻昆明办事处,抽调专门人员,安排专项资金,进一步密切合作;2、在昆明机场推出云南精品旅游线景区联盟的整体品牌形象;3、制定中央电视台形象广告投放计划;4、推出云南精品旅游线景区联盟网站;5、具体实施“百城万店”营销推广方案;6、围绕上海世博会和广州亚运会两大盛事,针对客源地市场加大营销力度;7、研究和统一渠道销售的奖励措施。
五、专注品质,追求卓越创新发展
景区联盟运作一年多来,取得了令人瞩目的市场成功。这种基于品质理念的精品景区和线路营销,为云南旅游的营销模式创新做出了示范,得到了云南省政府和省旅游局的充分认可。云南的一些主要景区如昆明的民族村和九乡风景区、西双版纳的野象谷、香格里拉的普达措国家公园,都迫切希望加入景区联盟。
景区联盟的市场成功,不仅体现为品牌提升和业绩增长,而且还产生了一系列综合效应。“昆楚大丽”精品旅游线横贯滇东西,全程长约600多公里。四大景区的资源共享和信息互通,突破了这种时空距离造成的信息阻隔,使大家提高了对云南旅游市场的整体认识,为景区营销政策的适时调整提供了科学依据。此外,四大景区在资源保护、产品开发、旅游管理等方面相互学习和借鉴,有利于创新经营管理模式,培养旅游营销专业人才,提高云南旅游业整体业务水平。
多年来,国内各种形式的旅游联盟,可以说是多不胜数。城市和景区开展战略合作的旅游新闻,也是不绝于耳。但真正落到实处的并不多见,大多只是流于口号和形式。而能取得实际市场效果的,更是微乎其微。那么,云南四大景区的品牌联盟为何能成功呢?
如前所述,景区联盟的成立初衷,是为了共同应对市场危机,树立云南精品景区的品牌形象,对旅行社的低价竞争形成反作用力。通常而言,游客了解景区信息的渠道,一是亲朋好友的口碑相传,二是旅行社的线路推荐,三是景区在媒体上的品牌宣传。从这个意义上讲,景区联盟在成立之初,只是搭建了一个精品景区的营销传播平台。
然而,景区联盟注重“品质游”的核心价值理念,契合了现代旅游市场的消费需求,使其从一开始就占据了市场竞争的战略制高点。品牌是由品质支撑的,而品质的背后是理念。追求卓越,才会专注品质;志存高远,方能引领潮流。正因为如此,景区联盟在运营过程中,很快便释放出了优质品牌的集群效应,从而引发旅游价值链上各个环节的一系列变化——在景区内部,主要体现为市场营销的职能延展,以及与之相对应的管理调整,包括决策机制、组织建设、人事管理、广告策划、市场预测、信息系统设计和长期战略计划等;在外部市场,主要表现为旅游产品的优化重组和旅游线路的变革创新。这种基于品质理念的旅游要素重组,一方面为云南旅游市场注入了新的活力,巩固了云南旅游精品线的传统市场地位;另一方面,也改变了传统旅游产业链上下游之间的关系,对云南旅游市场发展产生了深刻影响。
景区联盟的运作成功,还给我们一个重要的营销启示:旅游景区、旅游城市和旅游目的地之间的市场竞争,在未来将会更多的表现为价值链竞争。对旅游价值链的整合力度及其形成的综合竞争力,决定了景区营销、城市营销和旅游目的地营销的市场效果。
旅游价值链的各个环节是相互关联和相互作用的。一个环节的价值活动,会对其他环节产生影响。其影响程度,取决于这个环节在旅游价值链上的具体位置。需要说明的是,在旅游市场的众多企业的经营活动中,并不是所有环节都能创造价值。真正能创造价值的只是某些特定的价值活动,也就是旅游价值链上的“战略环节”。竞争战略之父迈克尔·波特认为,企业要获得竞争优势,必须在价值链上某些特定的战略环节取得优势。抓住了“战略环节”,也就抓住了整个价值链。云南精品旅游线景区联盟所倡导的“品质游”,以及四大精品景区所实际具有的高品质,就是这样一个引领旅游市场潮流,能够真正创造价值的“战略环节”。
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