从一个广告语改变看家具行业品牌传播战略转变

唐勇菊 原创 | 2010-04-02 10:42 | 投票
标签: 传播 品牌 家具 

从一个广告语改变看家具行业品牌传播战略转变
唐勇菊
 
 
有人说,“皇朝就会做广告,产品不怎么样”;
有人说,“皇朝请关之琳管用是因为当时的环境,竞争少所以脱颖而出,并无借鉴意义”;
有人说,“‘皇朝家私我的家’这个广告语没啥内涵,还不如原来的”;
有人说,“我如果有那样的广告投入我也能打造一个更响亮的品牌”;
……
如果你也有以上这些想法,恭喜你,你已经从家具这个行业的模仿者进化到了批判者,从制造者进化到了思考者。
但如果你仅仅有这些想法,那么可以告诉你,你的企业和品牌估计要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的,确实很多人知道,皇朝家私产品质量和它的高知名度不成正比。那么反过来我们想想,这种不成正比给我们的经营者和品牌传播者带来什么启示?按照这样的比例关系,你的产品和品牌应该在市场上拥有什么样的影响力?你达到这样的影响力了吗?
成功自有方法,存在即合理。皇朝给予这个行业的启发,绝对不是一个广告词的改变和好坏,不是广告片精不精美,也不是关之琳涂了多少脂粉拍广告,更不是皇朝大投央视凤凰这样的豪气(豪气之下,危机重重。我别处有专述),而是什么呢?
 
改变广告语,改变的不仅仅是广告语
2005年7月9日-10日,皇朝家私集团形象大使国际影星关之琳小姐亲临皇朝公司,为皇朝公司拍摄了新一辑的集团形象广告和平面广告。此次拍摄自6月中旬广告公司公开竞标开始,及场地选择、置景制作等,历时近2个月。
以此为标志,皇朝家私的品牌广告语也由“恒久魅力,你我共有”过渡为“皇朝家私•我的家”。
自2003年,皇朝集团诚邀关之琳小姐担任形象大使,启动“ROYAL形象工程”以来,皇朝家私高贵典雅的风格深得广大消费者的喜爱,随着集团公司都市印象、爱子成龙等新产品的相继面市,皇朝品牌形象的更新势在必行。此次广告拍摄将在第一次关之琳平面及影视广告基础上,主力宣导“皇朝家私.我的家”的家居意念,继续充实和丰富我公司产品形象内涵,进一步扩大皇朝品牌在终端市场的影响力。
皇朝家私目前已在央视、凤凰卫视等多家高端媒体投放广告,每日几十次滚动播出,覆盖全球华人社区。“恒久魅力,你我共有”将不仅仅是一个企业的广告语,已经成为喜爱皇朝家私的新老朋友一个美好愿望——能像关之琳一样青春永驻,魅力永存。
可以说,“恒久魅力,你我共有”是一个不错的品牌广告语,皇朝家私为什么要改变为“皇朝家私•我的家”呢?
 
 
大众媒体时代的家具传播策略
广告语改变的背后,是皇朝家私品牌传播战略的转变。
中国家具业鱼龙混杂,比战国时代乱多了,远未达到三国分立或诸侯分割之势。那么谁在这个时候率先从某一方面突破实现崛起,谁将是明天的三分天下者甚至一家独大者。
皇朝率先从品牌战略上进行突破,给那些闷头做产品以为好产品好设计不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具们上了一课。
皇朝此次以改变广告语为契机,加强了在电视媒体的传播力度,冠名赞助了凤凰卫视中文台的《皇朝家私.我的家》,节目名称和品牌广告语完全一致。
我在发表过的文章《专业产品广告传播再“回归”》里面曾说过:“从专业期刊媒体到大众电视媒体,再到受众具有分众化特点的大众电视媒体,这是一次专业产品品牌传播媒介选择的“回归”之路。”
但是我们的很多家具企业,连第一步都没有迈出去,有的干脆有钱泡妞没钱做广告,有的死守一两本本发行量不过2000册的《××家具报》,这样的意识和手法,如何摆脱你永远做家具而不是做品牌、永远卖沙发而不是卖一种梦想、永远造产品而不是造一种财富增值方法的命运呢?
我举个例子,相对家具行业来说,这些行业产品更加专业化,传播受众更为窄众化,但它们已经走出了专业媒体传播的窄胡同。比如机械工程、润滑油、建材涂料等行业的广告投放以前一度集中在专业媒体,多为期刊平面媒体。这是与产品的特性和受众接受度紧密相关的。而90年代后期以来,大部分的专业产品品牌广告传播纷纷走向大众媒体,根本原因有两大方面:一是专业产品的消费者和购买决策者不仅仅是专业人士,一个品牌必须在社会上具备相当影响力才能在顾客、股东、使用者以及合作伙伴中赢得信任,这就依赖于品牌在社会公众中而不是仅仅在专业人士中拥有较高知名度和美誉度。二是专业媒体的传播范围小,受众的影响力有限,无法支撑品牌的长期发展。
家具企业做电视广告皇朝集团不是第一家,但皇朝林总还是被称为“吃螃蟹的人”,为什么呢,皇朝是第一家采用明星关之琳小姐为形象代言人做广告的中国板式家具企业。这在当时来讲确实是个不小的震动。
在媒介组合策略上,皇朝是非常讲究的。与凤凰卫视、央视等的优势媒体合作是皇朝家私首先考虑的。皇朝家私集团品牌总监周震说:在媒介组合这块上,皇朝集团走了一条“先高、再广、后深”的路。皇朝集团在“凤凰卫视”投放广告,凤凰的广告环境比较好,当时只有我们一家家私企业。我估计在一年内可能会增加两家家私制造企业和一家流通企业投入广告,但“皇朝”先入为主的形象和延续的效果恐怕是后来者一下很难超越的。也就是教科书上说的品牌定位抢占消费者心智阶梯,消费者会优先考虑、选择处于心智阶梯第一位的品牌……
于是,我们不难看出皇朝家私改变广告语的深层原因:
首先是经营理念更新的需要。“我的家”强求消费者的立场,以“我的家”拉近消费者的距离,“我的家”是很普通的词汇,但当它和家具品牌名连在一起传播的时候,会形成一种消费者的下意识。“你我共有”是站在企业的角度。
企业理念反映到广告语上,往往很难处理好企业和消费者的关系。一方面要强调我企业的实力,又要强调你消费者的感受和心智。在这方面,深圳的米卡多家具有点意思,它的广告语“用心去坐”,咋一听是制造者用心去做(家具),再看就是消费者您用心去坐,去体验我们创造的家具文化,“用心”是产品制造者和消费者的共同体验。当然这个广告语不算是好作品,因为它把这个品牌的属性和联想空间无限缩小了,几乎定死了。
其次是是营销策略创新的需要,换标,换广告语,对于企业来说,都是一次新的重要发展契机。联想的换标,做成了一次规模宏大的品牌传播策划,很成功。中国电信的换标,是和它的组建和改造联系在一起的。
第三是大众传播的需要。是传播创新的需要,除了让品牌广告语与所赞助节目的名称一致以利于传播外,也折射出凤凰独特的广告价值。
 
那么皇朝给家具企业的启示是什么?
 
一、不要老想着出口,国内市场比你想象的大。
二、不要以为产品力主宰一切。在模仿成风、大家都在“我卖不过你,我抄死你”的家具行业,品牌,也唯有品牌,是永远不可被复制的。
三、不要以为广告的有钱的企业才考虑的事情。倘若这样,你可能真的再也没有钱做广告。
四、不要以为低层次产品不需要高品质的形象暗示。正如不能认为低层次的消费者不需要高档的体验和享受一样。人往往正因为是弱者,才特别想拥有支配力量。而强者的生存状态里,他往往很讨厌没有新意的实力。因此在品牌传播中对这些人群心理的把握拿捏,必须跳出家具行业去看问题。
五、脚踏实地又立意高远,是家具企业品牌传播的根本。不脚踏实地,可能广告没打完企业就先完了。不立意高远、特立独行,你的品牌在你有限的预算中就很难突围而出。(唐勇菊,品牌营销、媒介专家,广告策划人。先后任职于采纳营销策划、凤凰卫视等机构)
 
 
 
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