拉芳:十年而立

林岳 原创 | 2011-09-14 21:51 | 投票
  

  拉芳深深地明白,要向日化巨头靠拢,必定要走大日化路线。拉芳近年不断拓宽自己的产品线,护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等全面铺开,不断冲击着消费市场,而且在品牌传播上也进行了大胆创新。

  2001年,陈德容一身银灰色的特工打扮,在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”,随即“爱生活、爱拉芳”这句广告词被传遍大江南北,拉芳集团开始抢夺日化行业的蛋糕,在短短的不到十年的时间里,面对外资品牌的强势进攻,拉芳和霸王一起跨入了中国洗发水品牌市场占有率的前十名,其成长之路值得本土日化企业的借鉴与思考。

  在中国日化飞速发展的二十多年里,日化企业犹如雨后春笋般涌现,整个市场形成了以宝洁、联合利华等外资品牌为主导,霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌紧跟的态势,实际上,日化市场特别是洗发水市场,在产品概念、包装风格、品质、价格、广告传播、渠道促销等方面的同质化非常严重,要想在这个行业中抢得一杯羹实属不易,如果说宝洁的领导地位靠的是多品牌战略、霸王的崛起是靠差异化的产品定位、立白的成长是靠品牌广告的成功,那么在这个强手如林的行业中,拉芳靠的又是什么?

  渠道破局:农村包围城市

  在湖北省仙桃市的毛嘴镇,当地大多数妇女以开杂货店为生,再加上送货上门的厂家越来越多,杂货店便越开越多,很多店主逐渐感觉到经营的压力,吴老板店里的商品琳琅满目,但洗发水的销售一直是她心头的痛,一些洋品牌洗发水卖得很差,原因是村民觉得比较贵。“进一些拉芳吧”批发商张老板向吴老板极力推荐。

  像毛嘴镇这样的地方,除了一家超市之外,日化产品真正的销售终端在几百家分散在各个村落的小店里,他们可能有时候一个星期只能卖几瓶洗发水,但积少成多,如果能拿下全中国广袤的农村乡镇市场,那也是非常可观的规模。在一线城市被外资巨头强势占领的情况下,本土日化企业最大的机会在乡镇,拉芳显然对市场的理解非常深刻和到位。

  走进批发商张老板的店里,会发现在大城市呼风唤雨的飘柔、海飞丝在这里非常稀少,取而代之被大面积陈列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌,张老板解释的原因很简单:“卖飘柔是为了走量,目的是搭售拉芳,才能赚到更多的利润,而且他们的广告也打得不少”。与外资品牌不同的是,拉芳在面对乡镇渠道一开始强调的并不是销量,其策略更侧重于关注代理商和消费者:一是绝对地保证代理商的利润,很好的返利和促销政策,使得代理商有钱可赚;二是严格杜绝跨区域窜货,一旦发现给予严惩,保证价格体系的公平和完整;第三,是保持绝对的“曝光率”,拉芳在乡镇市场的终端和批发渠道进行大规模的陈列和户外广告(刷墙、贴海报)宣传,再加上热门电视媒体的轰炸,在消费者的心智当中烙下了深刻的印迹,想象一下很多小店柜子上都摆放着拉芳、雨洁洗发水,圣峰牙膏、缤纯护肤品、多姿沐浴露、威爽洗洁精,这可以极大地提升乡镇消费者对品牌的信任感。

  除了策略正确之外,拉芳在乡镇市场的战术也非常对路。对大部分外资品牌来说,通常会有直接供给大卖场的销售部门,而且促销活动、费用都与传统渠道存在差别,这就造成部分直供的产品变相降价流到了传统渠道,对渠道商的打击和伤害不浅。

  但拉芳的做法却不同,拉芳通常在每一个省设有三至五个区域经销商,然后在通过经销商向下一层层分销,最关键的是拉芳并不直接供货给大卖场或超市,而是把这个动作留给经销商去做,经销商与大卖场谈好合作细节之后,需上报拉芳以申请费用,拉芳会派人到现场进行考察,如果场地、陈列和价格合适的话,就会一次性拨给经销商一笔市场费用,这样一来,大卖场与经销商的利益都得到了保证,这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的增长,也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。应该说,拉芳聪明的地方是避开了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场,通过研究乡镇渠道的构成和特点,在保证经销商、代理商足够利益的基础上,推动了整个乡镇市场的消费者认知度,从而使品牌慢慢逆向渗透至一线城市,对外资品牌形成了威胁。

  品牌推广:跨界营销策略

  近年来,拉芳开始向一、二线城市进军,而且销量也不错,在沃尔玛、家乐福等大型超市都可以看到拉芳的身影。这要归功于拉芳在广告方面做出的极大投入,2008年拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片,品牌定位为:“拉芳,创造中国秀发之美”。很明显,这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋,这五位代言人分别来自不同的领域,如刘烨、赵薇是国内当红一线明星,粉丝群庞大;刘璇是奥运冠军,近年来经常出没于娱乐圈,人气急升;谢亚芳是凤凰卫视知名财经和时事主持人,拥有大量白领和高层次粉丝;而杨幂,更是在80后新生代明星中被列为四小花旦之首,因主演《神雕侠侣》、《仙剑奇侠传三》而蹿红,吸引了大批85后时尚人群。

  事实证明这种策略是正确的。在早期的洗发水广告中,拉芳的“陈德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采乐的“黎明”篇被列入本土企业的经典之作,都给这个三个品牌带来了极大的增长。但是众所周知,好迪和采乐并没有像拉芳那样成功地走入一线市场,原因就是后来的品牌推广没有及时到位,代言人李玟和黎明的逐渐过气,使得企业品牌无法吸引更多不同层面的消费者,从而失去市场机会。

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