战略的本质:被重新创造的商业世界

陈春花 原创 | 2013-01-28 09:51 | 投票
  

  全球化的人们散居在世界各地,尽管他们早已以世界公民自居,但原来只是彼此听闻,生活从不交错,即使对于工作在同一个全球化公司里的员工来说,十多个小时的长途飞行也在不断提醒他们世界是有距离的。但是现在,网络硬件公司疯狂搭建通信设备,软件公司紧张的经营视频泡泡创造商业价值,它们让人们可以互相看见,可以一起工作,并窥探彼此的生活。

  这个世界在变得可视的同时还开始有了复制品。旧世界正在加速碎片化的同时,“你”却在另一个世界里参与创建一个新的人类社会。在网络游戏的第二人生里,与现实生活平行的另一个世界正在形成,这里拥有一个彻底奉行自由和平等、低税赋、无监管、最大限度鼓励创新的社会,蓬勃的商业正在兴起,政府尚未成形,整个社会正在自动循着新大陆的历史足迹前行,商业世界正在整体将自己移植到另一个虚拟天地。

  与此同时,旧世界也在向新的疆域拓展。乔布斯一如既往地继续将人类的生活压缩进小巧的平板里面,布兰森则开始了将普罗大众送入太空的征途,印度人米塔尔正在成为遍布所有大陆、更加全球化的钢铁巨头。人们甚至感觉到世界是否会变成只有两张电信网、两间股票交易所、两所钢铁企业、两个操作系统?而这个日趋平坦、透明和可视的商业世界里,新创的商业会更加随处可见,创新战术的小企业的挑战者们正在从全方位包抄这个同时进行着寡头化和多极化的商业世界。须臾之间更多巨像屹立而起。

  历史似乎正进行着一次有趣的轮回。五百多年前,哥伦布使用简陋至极的导航技术穿越海平面,并安全返航,以此证明“世界是圆的”。他们在茫茫大海中折腾了71个昼夜,一直到1492年10月3日凌晨,才发现第一块陆地。哥伦布深信他脚下所踩的正是印度,而实际上,那是后来被命名为“亚美利加”(America)的崭新大陆。

  几个世纪后,美国最受欢迎的专栏作家托马斯?弗里德曼(Thomas Friedmann)光顾真正的印度,同样进行了一次目的地为“印度”的旅行。他将自己比作现代版的哥伦布,并向世界得出了与哥伦布截然相反的结论。在将近500页的着作中,他竭尽全力地证明“世界是平的”。[9]他的印度之旅发现,这里的人们在顶尖学府里接受教育之后,已经掌握了当今最先进的科学技术。世界仿佛骤然变平—正像那些印度工程师面前光滑如砥的液晶屏幕,鼠标点击之间,已经能够轻易调动遍布世界的产业链条。全球化无可阻挡,美国的工人、财务人员、工程师和程序员现在必须与远在中国和印度的那些同样优秀的劳动力协同作战……商业世界的边界正在消失,交流正在变得平坦。

  随着全球化体系逐渐建立,政治、文化、科技、金融、国家安全和生态发展这六种元素正迅速推动整个世界越来越平坦。在这个信息与知识时代出现的平坦的商业世界里,由于技术更新速度极其迅速,平坦意味着更多的开放,更多的生机,更多的风险可能。

  这个时代的出现开始让传统工业企业处于痛苦的境地;许多传统的符合工业时代对于“好产品”要素要求的商品,比如功能齐全、价格公道、品质优秀等,客户却不再买账。在消费者面前的可选择的产品引导了消费者不可思议的对某些需求特别关注,他们会为产品的个性化需求耗费巨大代价,由客户个性需求决定的小规模、多品种、柔性化的产品设计已远远胜出。以手机为例,各厂家要生产尽可能多的产品型号,每种型号还要提供不同配置的多种细分产品,还要有几种甚至十几种外壳颜色提供给消费者作为个性化选择;洗发水从原来的洗发、护发、去屑三合一发展为分别围绕发质类别、造型需求等多达几十种以上的搭配组合产品;就连简单的男式西装,为了吸引更多的消费者,厂家开辟了量身定做、个性化选择钮扣、开衩、饰物配件等服务。

  好产品不受欢迎至少意味着传统的产品三要素“功能、质量、价格”开始失效,而很多新兴企业战胜传统企业意味着企业规模大小与赢利能力之间开始出现分离,传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑正在被颠覆;越来越多工业企业时代盛行的规范化、模式化、大工业生产的领域都开始向柔性化、个性化渗透。这个时代由于受到来自信息技术、生物技术、新材料技术、新能源技术、空间技术和海洋技术等新兴技术的推动与挑战,扩大了企业创造价值的活动领域,充分开拓了与市场相关的推动物质文明和精神文明发展的产品发展。事实是:我们面前的这个世界意味着一个不同于企业产品制造的新时代正在出现。

  互动与社会化

  2010年上海世博会所带来的影响持续而深远,人们津津乐道每一天进园的人数,每一个国家馆的特点,排队等待进馆的时间长度,“世博”成了这个夏天中国的最大的盛事。应《哈佛商业评论》的邀请,我也有幸参与到观看世博的人潮中,令我触动最大的是涌动的人流,也因此知道:上海因为世博拥有了与世界互动的载体。

  关于上海世博的信息非常多,令我感兴趣的是可口可乐所做的数字营销。可口可乐跟腾讯的QQ团队合作,进行一个大规模的社会化媒体的活动。可口可乐将3个孩子和206个海宝送到世界各地去。不管孩子和海宝到了哪里,他们都会在那里和人们拍照、讲故事等。这是一个很美丽的关于“海宝环游世界”的故事,人们环游世界的故事,跟海宝联系起来。因为很多人都想跟世界分享、学习全世界都发生了什么。可口可乐在这个“海宝游世界”的活动中,还借助世博护照交换邮戳,它们已经收集了4亿邮戳,交换邮戳次数达到了4 000亿次。人们不断地在收集和交换邮戳。这是对世博会的纪念,对海宝的纪念,是纪念对中国2010世博会的感觉。就是这种很简单的活动,变得非常有影响力。这个可口可乐的世博新故事让我们理解新的顾客沟通的模式。

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