天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面

史贤龙 原创 | 2013-11-19 09:51 | 投票
  

  2013年双11节,这一次是实现了新土豪(阿里巴巴)与老土豪(央视)的联手,非主流与主旋律的共鸣,从草根到央视,现场直播、全民观战,战果是创纪录的350亿元,可以说青蛙终于变成了王子。但是,双11盛况刚过,舆论一边是兴奋,却不断涌现越来越多的质疑与批评:

  1、商户刷单数据造假:老问题、老现象;

  2、透支消费,等于转移前后的消费能量:这是促销的通病;

  3、价格虚标,并没有得到价格优惠:也是老问题,现在个案似乎越来越多;

  4、货不对版,价格降了,但商品也被偷换:属于质量投诉,个案也在增加;

  5、品类排行榜的品牌名单上,线下强势品牌在销量与数量上都在超过淘品牌:这个现象要是一个趋势,里面文章可就多了;

  6、谁在赚钱?在TOP20榜单之下的那些中小商户及其背后的制造商,他们赚到钱了吗?还是被裹挟参战?

  7、淘宝卖家封杀差评买家,部分卖家恶言恶语对待退换货或不满意的买家,如果差评,亲翻脸成仇:这个现象不能简单指责卖家,背后反映的是获取顾客的成本已经压到卖家心态失衡;

  8、移动端的增长潜力已经无可置疑:微信购物会不会是天猫的真正天敌呢?

  问题多多未必说明危机,从正向角度看,是给企业进行优化提了个醒。但要是问题的本质不是指向企业内部需要的优化,而是一个正在脱离现有轨道的离心力,那会如何呢?

  简单地说,天猫在它现在的绝对强势之下,是否已经走到了尽头,哪怕明后年的双11节能做到500亿甚至1000亿,也避免不了被分流、被边缘的结局?

  我们的研究答案是肯定的:从道理上看,在趋势面前,规模从来不是防火墙。天猫问题的核心根源,并不在于微信对于天猫的侵蚀,而是天猫本身已经呈现出的趋势惯性——天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面。

  理想对于一家伟大公司的作用,在中国最有发言权的非阿里巴巴与马云莫属。

  阿里巴巴一句“让天下没有难做的生意”,实现了中国制造与海外消费的低成本对接,打通了产业链的上游B端企业(制造商、供应商)。

  淘宝网一句“淘你喜欢”(永不打烊的商铺),把Ebay-易趣复制美式C2C(个人易物平台)打得找不着北,因为易趣没有看到马云看到的中国:中国的C2C不是个人与个人之间的易物,而是让千百万中小微商铺、创业者有了一次绕过高进入门槛的渠道、零售终端展现自己的机会,横空出世的一批淘品牌包括独立的B2C渠道品牌(凡客等)由此诞生,淘宝的核心价值是打通了C端(消费者)。

  天猫出来了,除了土豪气概,理想已经所剩无几:小卖家集体抵制酿成社会事件,双11盛况之下的批评。为什么?

  原因很简单,天猫的商业模式,是百货商场的线上化,就是说,阿里巴巴在打通B端与C端,并取得决定性地位(份额)的时候,开始店大欺客,挟C端消费者以令B端企业,甚至在改造C端消费者。

  问题的核心是什么?

  一不是天猫该不该搞,肯定要搞;二不是赚不赚钱,肯定赚钱;三不是能不能存在,肯定能长期存在。问题是,天猫代表着阿里巴巴-淘宝的理想吗?如果天猫站在了阿里巴巴理想的对立面,天猫会变成什么?还有非此不可、非你莫属的必然性吗?

  天猫究竟与哪些理想背道而驰?

  只有最根本的一条,即阿里巴巴的发家之本:让天下没有难做的生意。现在天猫上的生意门槛越来越高,而且从阿里巴巴集团的战略导向看,是要用天猫置换淘宝,比较2013年双11与2012年,可以清晰地看到这种战略置换的轨迹。

  置换天猫有多大的错?错只有一个,就是天猫设计的商业模式,与线下的百货商场一样,是“扶强汰弱”,最后是导向品牌快速集中的马太效应:大品牌控制入口、流量,将实力弱的对手挤出优质“货位”,百丽在线下商圈/商场里的垄断故事,会在天猫上演。

  这样傍大款的天猫,还在体现当初帮助中小企业/商家的阿里巴巴理想吗?

  如果没有,那么找解释的理由,有用吗?

  过去是你侬我侬,现在变成了怨妇与登徒子,找什么理由能挽救进入坟墓的关系?

  天猫是如何在穿上皮鞋以后,穿上燕尾服的呢?

  这些年,阿里巴巴包括马云自己的对外传播信息,都在避谈天猫的商业模式设计,而是习惯性地谈“外围”——提升品质、规范管理、消费升级、代表年轻人、代表未来,等等。

  天猫的核心战略是什么?一言以蔽之,“用品牌替换品类”,或者说将品类消费者转变为品牌消费者,黄若在《我看电商》里对发起天猫的战略目的有清楚阐述。

  将品类消费替换成(或引导到)品牌消费,这是天猫战略之根。阿里巴巴做出这个战略选择,即这个“根”,意味着天猫的商业模式,与百货商场、Shoppingmall的商业模式已完全是一个逻辑,这个逻辑的核心都是位置决定论——在线下是商业地产的商圈位置,在线上(或天猫)是入口与流量,即线上商业地产。

  地产是什么?相对于消费品产业,在当下的中国,都是拼后台、拼钱、拼厚黑,唯独不需要理想,或者说理想是饕餮者的手纸。这不是由地产商的个人品德或性格决定,是由这个行业的本质所决定,风趣的个人(地产商)不过是坐在腐尸上念几首人文主义抒情诗,感概一下世事人生。

  确定这个重大转型战略,天猫要怎么做到呢?就是说,我们今天看到的光棍节各行业TOP20品牌榜,其实都是天猫的战略设计,即天猫落实战略所设计的诸多游戏规则的产物。

  简单地说,天猫核心战略落地,是以下三层逻辑:

  第一层入口问题:解决市场竞争问题,即在电商平台里脱颖而出。入口靠的是电商平台品牌的心智占位,阿里巴巴-淘宝的理想号召力,加马云所说的电商对线下零售卖场的颠覆与革命,后起的美丽说之类,是淘宝产业链的外链集群,包括浏览器、门户、论坛、站长、视频等各类网络入口的管线布局。这个环节是解决对市场群羊的驱赶入彀问题。

  第二层站内流量导向问题:外部流量进入淘宝后,如何向天猫转移,这里面就是导流的各类技术设计:包括关键词搜索、改变用户主浏览页面的推荐广告位,今年双11索性直接把淘宝页面变成天猫页面。

  第三层供应链优化:品牌商、产品筛选,即通过首页推荐、聚划算等第一流量位,要求商家提供爆款产品,相当于卖场打地堆、打折促销。淘宝小二与卖场采购,已是同一枚硬币的AB面。

  上述三个环环相扣的设计,完成了平台电商的商业地产转型。

  因此毫不奇怪,天猫会与卖场一样,逼迫品牌商必须做出选择:或者大出血促销吸引客流确保销量,或者竞价购买SEO(买流量),推销新品或高价产品。也就是说,天猫游戏规则已经与大卖场一样,只向两类客户倾斜:一类是高认知度品牌,另一类是出得起钱的主。

  结果与大卖场强权一样,天猫不再是中小微企业的天堂,天猫的门槛在内外两种力量的推动下,不断走高,结局与淘宝颠覆的线下零售店一样:第一、第二(或第一品牌阵营)赚,中间的亏(二三线品牌,进退都是亏),底部的熬着(小微商家割韭菜,死掉一批,再上一批)。

  马云在双11当天,再发预测,声言要消灭中国商业地产的霸权,其实马云更需要关心的,是天猫自己也在成为新既得利益者,天猫已经是网络空间(或网购)的新商业地产霸权。

  这是一个讽刺:颠覆者成为掌权者,却还没有走出颠覆者的话语习惯。

  本文无意做出预测,微信呼声很高、期望很大、潜力无限,但微信目前还没有构成对天猫体系的真正冲击,尽管趋势已经毋庸置疑地呈现。微信现在抢占了移动互联网的入口,但是流量还没有变现,因此,马云着急是必然的,但说马云现在真的认为天猫有危机,就有点浪漫。马云实际公开表露过心迹:没有人可以打败淘宝。

  战胜淘宝的对手确实还没有出现。三年前的苏宁或许已经失去机会,现在的微信还在襁褓,我们只是有某种预感:淘宝-天猫带动了网购对实体店的颠覆,天猫顺利变成了网上沃尔玛,但是天猫本身也失去了最初的理想,那么被天猫排挤出去的B端商户与C端消费者,会不会用另外一种方式,再次颠覆天猫,就像淘宝将被线下零售店排挤出来的B端及C端消费者收入麾下呢?

  这样的预测前景已不是空想,中国草根的底层运动历来敏感快速到超乎想象,熔浆一旦喷出地面,就势不可挡。

  需要阿里巴巴或马云认真对待的,不是怎么赚钱(这已经不是问题),而是如何保持初心,不要背弃发家之本的理想,不是说,而是真做。

  什么“用无线淘宝打败淘宝”之类,不过是一种生意策略,有的无非是土豪气概,与理想有多少关联?或者再尖锐点说:从天猫被挤压出来的商家,一定会跟着你去无线淘宝吗?无线淘宝(包括来往等)与其他可能的无线平台相比,有多少优势呢?

  昔日大卖场崛起的时候,《与家乐福谈判的22招》都能卖成畅销培训,现在还有谁会去看呢?同样,淘宝系服务链还在津津乐道店铺装修技巧、流量优化、数据分析等,但要是C端消费分流出去,这些淘宝开店技巧还有用吗?

  2007年10月间我在浙江考察,看到阿里巴巴被各类型企业广泛采用,写了两篇文章,一篇是《芝麻开门,生意恒新》,确信阿里巴巴将改变中国未来的商业版图。另一篇的内容简直像是对2008年后大佬命运的预言:文中举了牛根生、王石、马云三个人,认为他们获得大成功是由于具备了“超越名利我相”心智特质,具有为事业目标排除一切的意志。结果三位在2008年以后,都先后走下神坛,个中原因,恐怕脱不了名缰我执。

  穷的时候谈理想,富的时候谈现实、谈新项目,原来穷时的理想、富时的新投资,背后都只有欲望,都只是一种生意策略。可历史规律或法则并不会消失:穷到只有理想可谈,固然危险,富到只剩下钱,恐怕更危险。

  这篇文章的标题适合做本文的结尾:《伟大公司的敌人只有自己》。

正在读取...
个人简介
每日关注
更多
赞助商广告