企业之殇与战略思维

陈春花 原创 | 2013-05-27 19:10 | 投票
  

  2008年的“三聚氰胺”事件中的中国乳业让中国消费者深受其害,之后这个行业不断引爆出各种各样的事件,让消费者无法相信中国的乳制品是否还可以依靠。接着看到了2012年的“毒胶囊”事件,现在已经涉及多个地区的多家企业……这些企业甚至不在乎消费者的生命,逐利到了如此地步,真是企业之殇。如此沉重的事实,真的需要大声疾呼:假若企业的经营者还没有意识到这一点,那将是这类企业走向没落的开始。

  企业因何而存在

  我再一次强调:真正影响企业持续成功的主要重心不是公司的策略目标,不是技术,不是资金,也不是发展策略的流程,而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。如果从这个意义上来看中国的部分企业,感觉它们欠缺的非常严重,2008年9月,因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃,三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广,致使消费者信心丧失,对国产乳制品更是心怀恐惧。直到2010年,有关乳业产品质量问题的报道和事件仍时有出现,但我们看不到乳业企业对于顾客价值的承诺,更看不到乳业企业聚焦在顾客价值创造上,反而乳业内耗、广告战、网络战层出不穷,聚焦在如何搞垮对手上。2012年4月毒胶囊事件再次让消费者胆战心惊,因为这一次是和药联系在一起,而涉及多家企业,甚至包括一些上市企业,此事政府还在尽全力查缴中。这些频发的事件,折射出这些企业的领导者缺失真正对于战略的理解,根本不了解企业存在的理由到底是什么?企业因何而存在?这些企业的战略从根本上就是错误的,因为它们迷失了战略的核心立场。战略要求必须聚焦于为顾客创造价值这个点上,这也是企业成功关键中的关键。企业领导者应该专心致志于为顾客创造价值的能力不断成长,根据顾客的价值需要来发展策略,让顾客价值成为企业产品的起点、企业服务附加价值的起点、企业策略的内在标准、企业行为的准则。

  企业因为什么而存在是一个非常明确的答案:企业为顾客存在。德鲁克先生也很直截了当地表明了自己的立场:企业只有一个定义,那就是创造顾客。[2]所以背离顾客价值的选择都是错误的,如果企业不能够让自己的战略的原点放在顾客价值这一端,一定会被顾客淘汰。

  商业模式如何确立

  基于战略的选择,企业会构建独特的商业模式,借助于商业模式的竞争力,企业与同行区隔开了,同时也具有了与顾客连接在一起的条件,因此商业模式的确立既是企业战略具象化的一个表现,也是顾客和市场认知企业的载体。因此借助于商业模式可以理解一个企业的战略发展,也依此可以了解该企业真正的竞争力来源。

  什么是商业模式?商业模式是一个组织建立客户价值的核心逻辑。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、赢利方式构成的三维立体模式。由哈佛大学教授约翰逊(Mark Johnson)、克里斯滕森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(Henning Kagermann)共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为:“客户价值主张”,指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。“资源和生产过程”,即支持客户价值主张和赢利模式的具体经营模式。“赢利公式”即企业用以为股东实现经济价值的过程。[3]

  长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为,成功的商业模式具有三个特征。第一,成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候,它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。第二,商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同,如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等,来提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯。比如,沃尔玛的模式,人人都知道其如何运作,也都知道沃尔玛公司是折扣连锁的标杆,但很难复制沃尔玛的模式,原因在于“低价”的背后,是一整套完整的、极难复制的信息资源和采购及配送流程。第三,成功的商业模式是脚踏实地的。这个看似不言而喻的道理,坚持做到却并不容易。现实中的很多企业,总是希望可以寻找到机会快速成长,总是希望在别人的错误中获得商机,总是想寻找捷径,而不是在市场、顾客、产品以及质量和服务上踏踏实实地做出努力并持之以恒,这都导致很多短期行为、甚至伤害顾客和市场的行为出现。

  作为商业模式,组织要着重考虑以下要素:

  • 竞争地位中所采取的价值主张;

  • 选择或者放弃的市场细分;

  • 从实施的活动或利用的资源中获得价值链和最终成本;

  • 收入模式和最终赢利潜力。

  企业的价值主张是直接被顾客感知到的,顾客透过产品可以感受到企业的价值主张,顾客能够在使用产品的时候,理解到企业对于质量的追求标准、是否具有行业领先的水平以及对于顾客的忠诚度。简单地说,企业的价值主张是企业连接顾客、区隔同行的关键要素。我常常感叹于迪士尼乐园这样企业的商业选择,高举儿童娱乐的大旗,带来的是顾客的忠诚和满意,看到迪士尼乐园上海项目开启的信息,甚至可以想象未来人们涌去的场景。

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