企业之殇与战略思维(2)

陈春花 原创 | 2013-05-27 19:10 | 投票
    在商业模式中强调关注于市场的细分,这实际上是企业深入顾客层面的安排,企业不断地深入细分领域才能够了解顾客,才可以确定什么是顾客真实的需求。谈到宝洁,其最精准的定位是目标顾客的定位,宝洁知道自己努力的方向,知道自己的顾客生活在什么样的环境里,知道空气、水、饮食以及气候的差异。各种细分的市场被宝洁牢牢锁定,如不同地区的生活环境和不同特性的消费者等,宝洁为此所做的努力被这些细分市场的顾客感受到,也就获得了全部市场的份额。

  成本的理解以及供应管理的理解是企业获得顾客的基础。对于很多企业而言,关注顾客的持有成本以及价值链的价值贡献是构建产品和服务的前提条件,没有对于这个问题准确的认知和把握,就无法具有理解并实现顾客需求的能力。与其说是英特尔公司的成功,不如说是英特尔的成本模式以及价值链模式的成功,英特尔独特的创新能力组合在成本模型中,并体现在对于价值链的贡献中。能够合理有效地与资本结合是战略的要素之一,如何发挥资金的效用,如何保持持续的现金流量,如何持续赢利是企业需要慎重考虑的要素。但是这些问题的解决有赖于企业收入模式的安排,而收入模式确定的依据是顾客愿意支付并有能力支付,所以企业最终获得潜在的赢利能力是取决于能否符合顾客的利益与价值判断。而这些努力更需要企业所在的价值链的地位,在商业模式中被称为价值网络的部分,它是连接产品最终消费者的上下游活动,企业需要打造出有效的价值网络使得最终消费者愿意和企业互动,企业也因此能获得持续的竞争优势。

  商业模式的六个基本要素的组合就是企业战略的基本层面,所以任何一个企业都应该不断地问自己,这六个要素是否在不断的强化和深深的累积中,部分企业之所以陷入今天的困境,恰恰是违背了这六个基本要素。这些企业的价值主张是违背顾客的增长,没有与顾客所需要的真实需求互动,也没有在价值链与价值网络中传递顾客的价值,反而是伤害顾客价值的。我常常借用迈克尔•波特的经典理论来提醒企业:

  取得卓越业绩是所有企业的首要目标,运营效益(operational effectiveness)和战略(strategy)是实现这一目标的两个关键因素,但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位(strategic positioning)则意味着运营活动有别于竞争对手,或者虽然类似,但是其实施方式有别于竞争对手。几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争(zero-sum competition)、一成不变或不断下跌的价格,以及不断上升的成本压力。[4]

  这是非常深刻的道理,战略与运营效益是取得卓越业绩的两个关键因素,在过去30年中,中国很多企业都曾取得了非常好的业绩,即使在今天他们也依然是行业的领先者,但是千万不要把业绩卓越作为追求的目标,这仅仅获得的是暂时性的胜利或者阶段性的胜利,持久的胜利还需要战略定位:为顾客创造价值。

  真正具有战略思维而非竞争理念

  人们认为成功企业都是源于它们创造性地开辟了新的商业领域。事实上成功企业的奇迹都是源于对顾客价值创新能力的发挥,这些创新会依赖于技术、资金、人才等。我们需要了解的是,为什么有的企业与成功企业拥有同样的技术、资金、人才却不能够获得相同的创新效果,其根本原因是,企业是否具有战略逻辑,中国企业缺失的恰恰就是战略逻辑。绝大部分中国企业所作的努力都是竞争的努力而不是战略的努力,这些企业追求的是如何解决竞争中的问题,是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说,摆在第一位的问题并不是如何竞争以及与谁竞争,应当是为什么顾客服务的问题,为自己的顾客选择做什么和不做什么的问题。

  战略本身就意味着做出艰难的抉择,选择那些有利于企业发展的事情,战略思维就是这样一种思考方式,它需要确认什么才是最重要的,确认企业最后所选择的方向能够回答最初确定的目标,所以战略思维是围绕着实现顾客价值展开的选择。战略思维不是解决企业当前的问题,而是解决企业目标所带来的选择问题。战略思维会让企业关心自身存活的依据,有能力更清楚地界定赢利来源,更明白自己能够做什么和不能够做什么,这里面并不存在与谁竞争的问题,简单地说就是选择自己应该做什么。

  洞悉顾客需求,并不像人们想象的那么困难,但是为什么许多中国企业无法做到这一点?根本原因是企业的思想没有真正转变为以顾客为导向的思维方式和管理习惯。许多企业管理者,尤其是高层管理者已经没有机会贴近顾客,因此也就失去了真正了解顾客的途径。

  贴近顾客无疑是企业获得优势的真正来源,什么是真正的商业成功?真正的商业成功实质上就是在使顾客满意的同时使企业赢利。这是一个老生常谈的观点,却恰恰说出了真理所在;这同时也是衡量商业成功的基本标准。如果以这个标准来界定企业的发展,就可以判断企业增长是否能够带来持续性,就可以判断企业能否集中所有的资源赢得顾客满意度,进而推动企业真正拥有能实现可持续发展的内在动力。源于这样的认识,需要企业领导者拥有战略思维,拥有和顾客在一起的能力和习惯,形成以顾客的立场和思维方式展开选择,唯有这样,企业才有机会摆脱竞争而进入有效发展的状态。  
 [1] [2] 
正在读取...
个人简介
每日关注
更多
赞助商广告