企业领导人:是企业家还是企业杀手?(2)

金焕民 原创 | 2014-07-29 23:34 | 投票

 

第一个前提:如果企业想生存和发展---当然,这是所有企业共同的愿望,那么,企业就必须把自己视为并打造成为一架营销机器。其关键指标是企业所有的部门和人员都必须具有顾客观念,知道如果不能让顾客满意,大家都没有饭碗。在此基础上,还必须知道企业的顾客是谁,自己的顾客是谁。那些不能直接为企业顾客服务的部门和人员,必须知道自己为谁服务,即自己的内部“顾客”是谁,并通过为内部顾客提供优质服务间接达到为外部顾客服务的目的。第二个前提:企业必须清楚地认识到,应该重点建设好两项基本能力,一是创新能力,一是市场推销能力。没有两种基本能力或者两种基本能力不匹配,企业就不可能具有让顾客满意的能力。很自然,企业的生存和发展就会出现问题。

 

我想强调指出,尽管我们已经经历了三十多年的改革开放和二十年的市场经济历史,但能够清晰地认识到这个基本前提的企业,仍然不是多数。没错,我们的企业都在不遗余力地推销,但并没有同时做到不遗余力地创新。须知,创新和市场推销是企业永恒的主题。

 

我们连泡面都卖不过韩国、台湾,谈什么走向世界?就康师傅那样的产品,几十年如一日地“就是那个味”,居然能够把大陆企业压得喘不过气来,着实让人失望。而康师傅在世界市场上又卖不过韩国,只会在大陆市场“窝里横”。

 

放眼中国各行各业,我们的企业通过模仿或者建设性模仿能够达到今天的规模和状况,已经是奇迹,这也是“中国奇迹”的本质。如果没有自主创新,想继续这种奇迹,只能是天方夜谭。

 

大家都在谈论中国目前的经济困难。有的从深化改革找出路,有的从管理水平找问题。其实,根源就在于中国企业创新能力不足。我们是世界生产车间,但我们不是世界创新车间,也不是世界推销车间。因为创新能力和推销能力不足,我们是或者变相是跨国公司的附庸。同时,因为创新能力不足,我们巨大的产能正在沦落为必须淘汰的落后产能。

 

在企业从设立到退出竞争的生命周期过程中,假如能够有幸曾经成为行业龙头企业,那么,大致可以划分为四个阶段:

 

第一阶段:生存阶段。

 

在这个阶段,企业的创新和市场推广集中在两个关键问题上。其一是产品特色和产品质量,其二是市场网络建设。

 

没有产品特色,企业就不该设立。这意味着企业的设立仅仅是为市场或者顾客提供了一个没有选择价值的平庸产品。即使企业具有超强的市场推销能力,哪又当如何呢?无非是热闹一阵子之后再死掉。

 

同样,解决不了产品质量问题,企业也不该设立。

 

甚至仅仅是几年以前,基于中国“百货百人爱”的古老说法,由于市场短缺或者相对短缺,即使企业的产品缺少特色,甚至产品质量有些问题,也能够勉强销售。而且如果用些奇招异术还有可能红火一阵子,但那都是特殊市场阶段的特殊状况。在中国经历了大规模市场竞争和经济发展之后,这些情况已经永远一去而不复返了。

 

而市场推广的核心是销售网络建设。企业必须把有特色和高质量的产品铺到销售网络上,才能在没有品牌或者知名度的前提下,让顾客发现并尝试消费。

 

这些看似简单的工作,其实很难做到。没有一定的创新能力和市场推销能力,做出有特色、高质量的产品难,把它们成规模、有影响地铺到销售网络上,难上加难。

 

但如果能够做到这些,并有盈利地做到这些,企业就能够渡过初步的生存关。

 

第二阶段:生存成长阶段。

 

为什么不说是成长阶段,而说是生存成长阶段?我在后来各阶段也都想加上了生存二字。其实,企业只要活着,永远都有个生死问题。反正企业终归要死,区别仅仅在于何时死、怎么死。无论企业生存状态如何,只要不将生存放在首位,生存永远都是个问题。没有什么企业能够超越生死处于绝对的安全境地。

 

企业在这个阶段的关键从内部来说是必须打造出主导产品,从外部说是必须打造出声誉产品。

 

从企业内部说,没有主导产品就无法形成所谓的规模效应。成本、费用下不来,质量稳定不住,利润也无法持续增加。同时,如果没有这些,企业的经营和营销也难以为继。

 

从外部说,企业主导产品或者主打产品如果无法赢得市场声誉,那么,所谓的特色或者质量就意味着没有竞争价值。也同时意味着大规模的市场推销活动,在获得一定销量的同时,没有形成稳固且满意的市场基础。也就是说,企业早期的市场运作,没有在市场上形成势,没有积蓄起来具有一定爆发力的能量。这也意味着企业的销量增长无法从算术基数推向几何基数,这种缺乏爆发力的增长也无法彻底改变企业命运。

 

在这个阶段有两个极其重要的观察指标或者建设指标。

 

一是企业在有特色和高质量的基础上,能否明确地向顾客传递自己的价值定位以及能否始终如一地向顾客交付这种价值。

 

二是企业的商标或者字号是否为顾客熟悉并且传扬。

 

二者是相辅相成的。没有明确的价值传递或者交付,顾客就记不得企业名字,记不得名字也就无所谓价值传递和交付。

 

而在上述两个阶段,还遵循着另外一个铁律:没有销量一切免谈。只有业绩才能支撑并表示着企业的生存和成长能力。

 [1] [2] [3] 
正在读取...
个人简介
每日关注
更多
赞助商广告