中国何以市场繁荣行业低迷?

金焕民 原创 | 2014-08-01 09:12 | 投票

前言:这是我为销售与市场杂志写的一篇卷首。刘春雄老师说,标题比内容更有意义。并且十分夸张地认为,这个标题为营销研究提出了一个新的、能够获得突破的新视角。说实话,我也这样看。这篇文章我想表达的只有一个主题:中国的消费者从一穷二白,从啥都没有,到今天,该有的基本有了。如果企业不创新,现有的耐用消费品除非破了、坏了,基本上没有道理扔掉换新的。这意味着市场基本成熟了,正常了。该买的正常去买,该消费的正常消费。但这种情况,中国企业却受不了。怎么办呢?在国内市场,除非企业有本事让产品换代。这样,消费者就会扔掉现有的,全部去换新的。而在国际市场上,除非我们有本事让消费者或者用户抛弃其它品牌,一古脑用中国企业的产品。过去中国企业的日子太好过。以电视为例。先是黑白电视在城市家庭都是奢侈品,更不用说农村市场。然后是彩电,然后是纯屏,然后是背投,然后是等离子,再然后是液晶。现在,连农村市场也已经是几乎是家家有电视了。企业还指望再有井喷式的消费浪潮吗?除非你让现有的产品都过时。

 

市场与行业整体来说是相辅相成的。但从现实表现上,二者又是错位的---市场总是无法为行业发展提供足够的空间。

 

同行没同利,这是中国人的老话。没有任何一个市场能够让整个行业都有钱赚,都活得好。除非出现严重的经济危机并导致民不聊生,市场都会是正常的,不正常的是行业。今天的中国市场,老百姓生活水平下降了?购买力下降了?市场萎缩了?结论肯定是否定的。最准确的描述是消费从井喷状态,回复正常了。除非出现产品更新换代,谁也别指望再出现井喷式的需求。今天开始头痛的房地产商,经历多长令中国和世界都大跌眼镜的繁荣时期?我们只能说,总经理比总理还牛的现象,才是不正常的。

 

市场永远处于周期性演进之中。每一个周期都有一个产生、成长、繁荣和衰退的过程。中国的各行各业大都经历了这个过程,连房地产业也没有能够例外。但例外的也很多,比较广为人知的是汽车和手机行业,好像它们一直处于繁荣期。究其原因,无非是这两个行业一直处于创新之中。但二者也有差异,汽车市场一直处于扩大之中,中国人对汽车的刚性需求还没有得到整体的满足。创新加上需求刚性增长,维持了汽车行业的持续繁荣;手机市场则主要是创新拉动的。摩托罗拉先入为主,诺基亚通过创新把它拉下了马;苹果、三星又通过创新把诺基亚拉下了马。所以,汽车行业的日子好像家家都好过,而手机行业则是几家欢乐几家愁。

 

每一个市场周期都是由一个战略性市场机会支撑的。这个战略性市场机会也许是由市场给予的,比如中国家电业、汽车业、手机业等等;也许是由优秀企业创造的,比如苹果。当这个战略性市场机会释放殆尽时,必须由另外一个战略性市场机会引导市场进入新的市场周期。否则,因为市场进入成熟期,行业产能一定会出现过剩。这是规律,不必论证。

 

一个成熟条件下的市场怎样才能为行业提供新的增长空间?结论是,要么出现大规模的产品更新,要么出现大规模的产品换代。总之,现有的产品必须得以淘汰。只有如此,才能出现让行业开足马力生产的市场空间;只有如此,才能出现让整个产业链都同时受惠的市场机会;只有如此,才能让整个市场、所有顾客都重新充满热情地投入到新的消费努力之中。

 

很遗憾,那些处于低迷的行业,没有创造出这样的条件。所以,市场很正常,行业很低迷。中国政府所以没有救市,是因为市场没有什么不正常,如果政府出手相助,那么,只能让不争气的行业变得更为不争气。如此,我们也就很容易理解,为什么美国政府宁愿眼睁睁地看着市场丢失,也不对能够为美国提供大量就业机会的汽车工业出手相助---政府是没有本事救助一个不争气的行业的。

 

在模仿和创造性模仿的主调下,中国各行各业在过去30多年获得了大规模、快速发展。我们不妨把这个过程视为一个战略性市场周期。这个战略性市场机会是长期处于短缺状态下的中国市场给予的。中国企业通过模仿和创造性模仿,支撑了这个长达30年的市场周期。到目前为止,中国市场终于进入了正常或者成熟期---一方面市场整体上进入了供大于求,另一方面从城市市场到农村市场都进入了相对饱和状态。同时,与此相适应,由于转移和淘汰不及时、不彻底,就必然出现大规模的行业产能过剩。如果市场不能通过革命性的创新出现新的、较大空间,那么,行业的低迷就是不可避免的。而目前的情形,则正是如此。

 

为什么与中国经济包括中国市场被称为世界经济的发动机?原因是中国经济与中国市场为世界经济提供了机会和空间。如果不是中国经济和中国市场的迅速崛起,发达国家怎么可能出现一个黄金发展期呢?它们只能在原有的相对成熟和正常的市场上,缓慢发展。

 

现在,轮到中国企业面临这样的市场环境了:如果我们既不能发现消化现有产能的新的国际市场,也没有能力通过创新让国内市场进入一个新的市场周期,那么,我们只能忍受这种低迷。

 

中国企业所理解的创新更多地是市场周期内的创新。这种创新只能帮助企业抢到更多的顾客,而不是塑造全新的顾客。更进一步说,这种创新只能满足市场,而无法塑造市场,无法创造新的、更大需求。

 

而如何从根本上解决这个问题,才是中国企业整体创新的方向。跟随并模仿跨国公司这条路,已经走到了尽头,小打小闹的零散创新,也已经不足以支撑中国这么大一个经济体。对中国行业龙头企业来说,如何学会做行业领先者、市场塑造者和新价值创造者,是一个崭新的课题。

 

后语:我提出这个问题,其实是为下一篇文章做铺垫的。在下一篇文章中,我对中国行业龙头企业提出了质疑。认为中国的行业龙头企业其实是跨国公司,也就是国外优秀企业的追随者---跟着它们学习和模仿。而到了今天,这条路已经走不通了。我们采取这样的方式成了世界第二大经济体,已经是奇迹,余下的,已经是妙处难学了。敬请关注下一篇章文章“中国行业龙头企业的“坎”。  

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