中国行业龙头企业的坎

金焕民 原创 | 2014-08-07 10:39 | 投票
标签: 市场 营销 行业 

前言:应该说我是第二次发这篇文章。首发的时候我特别强调:不确认有多少读者能够读懂我所要表达的思想。我在文章中表达了这么几层认识:1,企业因规模不同,经营思想也大不不相同。并不是所有企业都能够当作事业也做,也许它仅仅就是一个生意,也许它仅仅是另外一种方式的就业,也许它仅仅是为了维持生计。2,经营者不能超越企业的实际情况按照理想或者愿望对企业拔苗助长。也许你就是一个“士兵”,也许你能成为“连长”、“团长”,等你当上“师长”,你才可以去做“将军”梦。3,如果你真的成为行业龙头企业,你就必须立志成为行业和市场的塑造者。否则,就难逃“红过就死”的命运。中国的行业龙头企业目前仍然在跟着跨国公司“傍大款”,不解决这个问题,中国梦就是一个奢望。

 

企业分为三六九等。与之相适应,企业在经营管理上,也具有根本性的不同。但三十多年来中国的理论界在试图让各类企业秉持大致相同的经营思想和经营方法。而与此相对应,中国的经营者要么拔苗助长,要么用追随者的方法充当行业龙头企业。

 

弄清自己企业的地位

 

并非所有的企业都能够做大,也并非所有的企业都能够当作事业来做。从一个企业的发展历程上看,可以分为三个阶段:求生存、拥有一定市场地位、行业龙头企业。而对企业群体进行分类,大致也可以分为三类:求生存的企业、拥有一定市场地位的企业和行业龙头企业。

 

第一类:求生存的企业

 

这一类企业,要么是因为志向,要么是因为个性,或者迫于就业压力,去创办企业,自己养活自己,自己决定自己命运,自主改变自己的经济地位;或由于个人能力、志向,因为掌握某种独有的要素,去创办企业,争取有所作为。

 

这类企业无论规模大小、素质高低、远景是否宏大,都具有共同的属性,即必须首先解决生存问题,而后解决盈利问题。能否生存,能否赚到钱,是这类企业经营的关键。而拔苗助长、好高骛远,是这类企业的天敌。

 

在过去市场短缺、行业格局远未形成的背景下,这类企业甚至能够一夜成名,但在中国今天的市场环境下或者常态的市场环境下,这类企业能否获得生存能力,就是一个很大的问题。这类企业创始之初,必须卧薪尝胆,必须清楚地知道什么是一分辛劳一分甜,一分智慧一分所得。

 

这类企业也可以称之为“非典型企业”。就像春天栽下的树,要么成活,要么很快死掉。即使是成活了,能否成材,那也还是后话。

 

第二类:拥有一定市场地位的企业

 

相对稳固地解决了生存和盈利能力之后的第一类企业,会获得或快或慢的发展。其中发展较快的企业,不仅拥有稳定的营业额,而且一定会拥有一定的市场地位。其发展的必然逻辑将是成为中等规模企业。

 

至此,企业经营的关键是,能否获得“规模经济”---一部分企业因经营得法,即规模的扩大源于正确的决策和管理,那么,随着规模的扩大,市场地位得到进一步提升,经济效益持续提高;另一部分则由于企业经营管理水平不匹配,随着规模的扩大,无论是生存能力或者是盈利能力反倒会受到更大的考验。

 

无论属于哪种情况,这类企业都已经属于“典型企业”,应该按照经典的经营理论去经营,去管理。而最重要的则是,必须开始寻找自己在行业中的位置。

 

而从市场角度,则是必须对自己进行明确的市场定位。一个往往容易忽视的问题是,第一类企业并不需要进行市场定位,因为它们面对的都是关注品质和价格的大众顾客,即把性价比放在优先位置上考虑。而对市场进行“粗分”并非严格意义上的市场定位。而当企业达到“中等规模”之后,就必须进行市场定位,以明确自己的目标顾客,并根据目标顾客的个性化需求进行具有针对性的营销。如果仍然一味地在性价比上打转转,企业的营销就失去了方向。

 

第三类:具有行业龙头地位的企业。

 

第二类企业中的佼佼者,如果能够建立超越同类企业的竞争优势,并且如果这种竞争优势达到能够挑战现有行业龙头企业的程度,那么,它们就具备了成为行业龙头企业的可能。

 

行业龙头企业是行业内的翘楚。人们往往聚焦于其竞争地位和优势,忽略其必须承担的行业、市场责任。这类企业所以会变得平庸,甚至退出竞争,问题恰恰在于无力承担行业和市场责任。

 

行业龙头企业既是强有力的竞争者,同时也是行业、市场的塑造者。当它们无力或者无心担任行业与市场领导责任、守护责任的话,它们就没有可能在这个位置上基业长青。

 

在此,我想下的第一个基本的结论是:中国目前的行业龙头企业,建立了相对于行业内其它企业的竞争优势。但它们无力在这个位置上承担起塑造行业、塑造市场的能力。可能因为它们的存在,行业失去了发展前途,市场失去了进步的动力。换言之,它们虽然成为了行业龙头企业却没有代表最先进的生产力。

 

三类企业的经营战略和策略

 

第一类企业:能否念好自己的生意经。

 

即使是志向远大,对第一类企业来说,也不可能有什么预设的战略。而从中的脱颖而出的企业如果念叨曾经预设的战略,则大多属于吹牛。

 

这类企业的战略主要是那些悟性较好的创业者在经营和竞争洗礼中,逐步形成的。其战略的形成过程,是创业者和企业自身资源、市场机会、竞争格局不断互动的过程。如果市场机会、竞争格局、企业自身资源不支持,创业者内心的战略,就是一个加快企业死亡的心魔。长期以来,中国企业一红就死,主要原因之一,就是这个心魔在作祟。

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