中国式营销的“新常态”

金焕民 原创 | 2014-08-09 01:22 | 投票
标签: 市场 品牌 中国式营销 

过去,中国GDP年增长10%,甚至更高,是常态,但这是低水平的增长---起点低、基数小、价值含量少;现在,中国GDP增长7%~8%是“新常态”,但这是相对成熟经济体的增长---已经接近于发达国家一般水准。

 

客观的讲,中国企业的“双低”(价格到底,品质到底线)在过去是常态,是符合中国当时总体消费能力的正常状态。当中国经济进入“新常态”后,如果中国营销还继续保持过去的状态,那中国营销就真的落后了。

 

我与刘春雄老师在《中国式营销》中,曾经用专门的章节对中国式营销加以辩护。我们在书中指出,一方面,尽管用的是西方营销理论和跨国公司经验,但中国企业走的是自己的路。学习西方理论,模仿跨国公司,走自己的路,这是中国企业成功的根本。另一方面,中国企业的营销,是从小到大的营销,从弱到强的营销,承载的是一个过程,这与跨国公司的成熟营销和强者营销本身就有本质的区别。

 

迄今为止,还有这样一种思潮:全部否定中国企业的营销,认为今天的问题皆源于中国企业“不成熟、不规范的营销”---我至今仍然不可想象,在一个不成熟、不规模的市场上,一群不成熟的企业如何才能弄出成熟、规范的营销。我也不知道柳传志、王石、马云是否会嘲笑在他们之前倒下中国知名企业家,但我知道,如果把他们也放到那个时期,他们也会倒下。中国经济的发展,就是一个压缩式进程,中国企业的发展就是一个前赴后继的过程。中央红军到达陕北时,剩下的不到一万人,但倒下的人帮助后来的人,找到了一条不再继续倒下的路。所以,经历了绝大多数国有企业、集体企业和知名不知名民营企业大批分阶段破产,大致在1998年之后,中国企业才最终走上一条不再大规模倒下的路---即使经营不善也大多以并购、重组的方式完成。

 

营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败,就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”,而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法,恰恰是适应市场的结果。世界知名咨询公司在中国普遍折戟沉沙,原因不在于它们不够先进,而是在于它们太过先进。叶茂中们虽然没有最终成就那些在他们忽悠下抢“标王”的企业,但这些企业在强势媒体上的疯狂,最终帮助中国制造抢到共同的传播阵地,倒下的企业帮助后来者预留了市场。以家电市场为例,惨烈的竞争进行到最后,大家突然发现,一流的跨国公司基本不见了,留下的都是二流水平的中国企业。

 

中国企业起步于中国市场的短缺时代。其基本情形是一穷二白的老百姓想买商品还得托人走门子---居然荷包瘪瘪还买东西无门。这种情形下,一旦收入增长,带来的自然是饥渴式消费。也许年轻人对此难以有足够的想象力,那么,就看看房地产吧---劝都劝不住,宁可为银行打工,也要抢购明显价格增长过快、过高的房子。

 

中国消费者已经变了:

 

中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级;

 

中国消费者的消费能力已经有了极大的提升并得到相对充分的释放;

 

中国消费者的“品味”和“鉴识能力”已经有了极大的提升并且开始挑剔。

 

除此之外,我们还要承认下列两个基本现实:

 

第一,除汽车等少数行业外,中国多数行业进入了饱和状态,消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇,正在与中国营销告别。

 

第二,中国主流产业的行业集中已经基本完成,高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。在这样的行业,通过挤压对手发展已经不可能,因为除非对手犯错,寡头垄断的格局总体上是“恐怖平衡”状态。

 

从发展空间看,中国企业的数量增长已经很困难,必须找到新的增长空间,否则,只能徘徊。

 

上述现象说明,中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。

 

面对这个新常态,刘老师认为中国式营销应该进化为中国式新营销:从追求数量增长到追求价值增长,我认为中国式营销应该从学习和模仿进入市场塑造。这两种说法只是角度不同,并无本质差别。

 

我曾经得意于这个论断:趋势决定优势,方向大于方法。刘春雄老师当年征服我,靠的是这个论断:环境变了,一切都得变。我更注重市场趋势和企业战略方向,刘老师则更关注营销环境的变化和企业的应对举措。这同样是视角问题而不是认识有什么不同。

 

面对今天的市场环境,谁不变,谁回到起步时的原点---除非你主动全身而退;谁把握错了方向,谁步入歧途。

 

这两篇文章,有点像我们1998年前后分别写的:“不做品牌做销量”,“不是名牌也畅销”---反对中国企业洋冒进,反对中国企业脱离自己实力和大众市场盲目地浪费有限的营销资源。而这两篇文章则是反对中国企业继续满足于跟着跨国公司跑,力主中国企业在新的起点上,开始走自己的路。我希望,若干年后,回过头来看这些文字,我们仍然能够认为自己当年还有些见地。

 

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