中国市场营销者批判

金焕民 原创 | 2015-01-05 21:05 | 投票
标签: 营销 
  

   批判不是批评。批评更接近于指责,批判是一种战略性反思。本文是站在中国经济这个视角反思中国企业的营销行为。这是一段取材于文章中的文字:尽管中国经济的确因为阿里“有了一点点变化”,但我认为那是阿里很聪明地投机的结果,阿里从中得到了好处,阿里的顾客也从中得到了好处,中国经济并没有从中得到什么好处。因为对国民经济来说,那是一次瓜分而不是一次创造。如果阿里能够让公司收入40%以上来自海外,并大举进入农村市场,那么,阿里对中国经济的影响就不再是一点点,而世界经济格局也一定会因为阿里这个电商,而发生变化。

  

  接到《销售与市场》杂志管理版“重启增长之路”约稿信,我的第一感觉是,这是一个很好的选题。当我坐在电脑面前时,我却发现除了用一本书,几乎没有办法用一篇文章概括地回答这个问题。进而,我发现,面对低迷的、被动挨打的传统经济和处于狂欢、攻击状态的所谓新经济,如果不对现实做一个清理,几乎没有办法形成一个“重启增长”的思维。一位很有见识的朋友十分中肯地向我建议,不要再在传统营销中打转转了,应该聚焦在网络营销上。我不排斥网络营销,但我不认为中国营销自此就是网络营销。甚至,我也不认为互联网思维是统领中国营销思维的思维。

  

  于是,我拟了这个题目。

  

  也许,这是一个轮回。16年前,在1998年,我曾经写过一篇文章,“问题丛中的中国企业”,文章中指出了影响中国企业健康发展的一系列非经营性障碍。今天,我再次想到了同样的问题。那篇文章之后,我提出了“不做品牌做销量”,从此,奠定了我迄今为止的基本营销思想。

  

  传统经济的痼疾

  

  由于改行从事小额贷款业务,这使得我有机会从另外一个视角观察传统经济。

  

  我有下列基本发现:

  

  1,中国企业发财之后,基本没有意识到财富需要管理。很少有企业对自己的财富进行分类管理。换种说法,中国企业很少具有风险意识,一副无知者无畏的模样。什么事都敢做,做钱都敢用,完全不知后果,不计后果。

  

  在我们公司业务所及河南、湖南、湖北,我们都看到了所谓“系统性风险”,即因为贷款、担保、投资企业大面积出问题,跑路。

  

  一个企业做到了一定规模,企业却不知道如何把握自己,如何安全经营、稳健经营,这说明什么?这说明企业基本上没有什么智力。一个不知道进退的企业,它了解自己?了解市场?了解经营环境?而如果对于这些致命问题都不了解,别说什么增长和发展,怎么会有生存机会?

  

  2,企业在规模扩大的同时,把握市场、把握竞争的能力没有同步提升。

  

  竞争的规则是适者生存。什么是适者?小处说是在交易中占据主动的一方。这说的是厂商之间的关系或者企业和顾客之间的关系。如果不能把握交易,企业就是“唐僧肉”。

  

  2014年12月31号接触一家公司,当年亏损一个多亿。该公司既生产原材料,也生产终端产品。原材料部分出厂全部亏损,终端产品部分只有15%有微利。毫无疑问,该公司没有能力把握交易。把握不了交易,又弄出那么大规模,我们只能认为那是财大气粗。

  

  而从大处说,适者是在竞争中占据主动的一方。只有在竞争中占据主动,才能在市场中驰骋,否则,只能被动挨打、亏损关门。

  

  适者非弱者,是适应市场的强者。顾客只接受强者的产品,只有强者才能在市场中生存、发展。

  

  这是竞争的辩证法。

  

  3,人力资本概念叫了这么多年,企业最不重视的恰恰是人力资本。创业骨干能力的提升没有跑到企业规模前面,企业也没有能够培育出来新生代。在企业最需要智力的时候,事实上智力枯竭了。剩下的就是一帮因循守旧、自以为是且疲劳不堪的过气高管。

  

  传统经济代表着中国经济的主力,代表着经济和财富的存量。它们当中当然存在着诸如王健林、董明珠、宗庆后这样的锐意创新者,也存在着大量虽然风光不再,但主导着行业和市场的既得利益者和广大的,事实上毫无生气与活力的中小企业。

  

  中国市场变得更大了,购买力更强了,但中国的市场营销者却无法从过去状态建设性地进入新常态。

  

  其实,互联网和电商的崛起,本来给中国传统经济转型和发展,提供了一个新的渠道和机会,但由于传统经济没有做到知行合一,让“搭台者”成为了主角,而且成为与传统经济争夺存量的主角。传统经济的优势―――庞大的地面渠道资源,反倒成为包袱,线上线下形成冲突,投鼠忌器,左右两难。当传统企业最需要主流产品换挡、升级时,电商却通过价格战打乱了很多企业的换挡节奏和升级步伐。

  

  所有这一切都指向一个基本事实,传统经济需要刮骨治伤、浴火重生。如果不彻底变革、转型,只是被动地适应环境,即使是把现有的本事用到极致,也无济于事。

  

  新经济的狂欢

  

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