品牌（产品）广告传播误区和媒体投放策略
品牌靠传播，才有认知度的接受过程，才有品牌知名度的树立、提升和巩固。
传播，老百姓的俗称就是广告。然而，并非所有广告传播都会得到很好、很高的回报，往往广告传播在创意、传达过程中，有时会走入一些误区，或者是创意人员的失误，或者是策划人员的掉蹄，抑或是决策人员的固执，皆此种种。
其实，任何问题，任何失误，我们都没有必要去追究责任，毕竟失误已经出现，已经成为事实。
那么，在这里，笔者希望能与大家共同探讨广告传播过程中可能出现的一些误区和陷阱。
l 陷阱1：高知名度获得高销售回报。知名度意味着购买？
一般认为产品、品牌知名度高，就会获得高销售回报。但这是一个并非必然的推理。如果注意观察，你会慢慢发现。一些所谓高知名度的品牌（产品）的市场拥有率并不是绝对领先。
要知道，消费者实施购买行为的流程一般为：
初恋——吸引——联想——奢望——权衡——自信——实施——享受等8个心理阶梯。
那么，消费者实施购买行为，必定是个人行为，不是外界强加的。
l 陷阱2：消费者的选择简单通过广告？
消费行为需求：对产品本身功能的需求/对产品品牌心理的需求/对健康的需求。要深入调研消费者的需求，选择合适的表达方式、媒体、时段、频率等。
l 陷阱3：不计成本的巨额广告投入。唯一手段？
要明白；名气不等于品牌，广告不等于销量，更不等于利润。
要追求产品功能和广告表达的合理结合，达到最贴近消费者的需求，才能打动消费者，促使消费者实施购买。
l 陷阱4：广告长期有效。广告能无休止地提高产品的尝试性和购买冲动？
其实，任何广告传播，并非能无休止地提高产品的尝试性和购买
冲动。影响产品销量的因素：应是广告支持/产品质量/服务形象/其他支持等的关联互动。
总之，企业在开展品牌（产品）推广过程中，广告传播最忌花钱赚吆喝，催花不结果。
如果只顾狂轰烂炸，忽视消费者的感受，反而适得其反，有时还会引发消费者的逆反心理和拒绝心态。
据有关数据，X中盖、X能钙的广告收益率仅分别为36％、30％，而广告投入不大，通过药店、超市促销等拉动销售的劲X钙的广告收益率却为65.50％。
那么，面对广告传播中可以预见的一些问题，我们应该如何开展媒体投放？
首先，一起来探讨阶段性、连贯性、跳跃性等三个投放策略的优劣。
l 阶段性投放
是指无需具规律性的广告投放。一般应用于适应性强、生命周期短的产品广告和促销广告。
特色：阶段选择性强，火力集中。
优势：广告资源集中，在短时间内引起目标消费群的极大关注，迅速提高产品知名度和加速销售，增加销量。
弱点：同期中，同类广告竞争激烈，品牌记忆性差，不利品牌的建立，难于形成品牌忠诚度。如月饼广告、时装换季等。
l 连贯性投放
是指全年无中断地广告投放（每天、周、月、季），无间断，无空挡。一般应用于无明显季节性特征、购买周期短的产品。如连锁快餐、速递服务、洗发水、洗衣粉、牙膏、香皂、洗洁净等。
优势：易于在目标消费群中，形成较强的品牌形象和较高的品牌知名度和忠诚度。
弱点：广告投入大，投资风险高，且重复性令消费者厌烦。
l 跳跃性投放
是指阶段性投放与连贯性投放的综合运用。一般应用于品牌忠诚度较高又有一定季节性的产品。如家电等。
优势：有效利用资源，既能树立品牌，又能提升销量。
弱点：广告记忆出现空挡，容易令消费者淡忘，广告传播没有延续性，容易出现断档、空位，特别不利品牌开发期的品牌构建。
那么，品牌（产品）广告传播必须有一个计划性的过程，对品牌产品进行充分分析，一般应该以阶段性、连贯性、跳跃性等三个投放策略的充分有机组合为焦点，以尽量减少投放资源的流失。
同时，要注意软文广告与观念文化广告、形象硬性广告的完美结合，实现互动传播效应。
文以载道，注重观念阐释、理念解读 ，不是依平面设计的图形、画面，而是靠文字来打动和吸引消费者，继而说服消费者。软文广告一般能起到透人心骨的作用。往往具有以下优势：
◎说理清楚，信息容量大。
◎渲染气氛，感化消费者。
◎具说服力，引人入胜。
但要注意以下问题：
◎新闻式软文――注重标题，突出核心，抓住时效，求新。
◎ 文学式软文――避免夸大其实，避免简单演绎说教，求情。
观念文化广告要注意形象文化，特别是包装文化的视觉美学理念，应该是21世纪的品牌战。品牌的竞争体现在品牌文化对消费者的征服程度。强势品牌就是强势文化。品牌文化与价值决定品牌能否持续占据市场的关键。
广告传播的切入，要注意目的性、目标性、延续性、独特性、亲和性。广告，其目的就是要消费者知道，字面理解就是广而告知。简单明了，易记。
要突出选择满足消费者心理需要的传播方式，明白消费者心想的什么？想要的什么？想知道什么？
作者简介：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。
南宁市高崇企业策划有限公司CEO
广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ
广东电视台企管中心广西办事处总监
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