XXX消炎灵2002年营销推广策划方案

一．       营销现状分析

    弄清我们目前存在的主要问题，是保证我们制定明年战略与战术准确无误的前提，目前存在问题：

1．通路不畅，造成媒体传播效果大打折扣

l       一些市场的铺货率极底，不足30%。如湖南的衡阳市场，市区药店近50家，目前只在经销商的连锁店10多家铺有XXX产品。如此的铺货率，怎么谈广告效果

l       经销商的坐商意识太强，终端拉动销售主动性不高

2．品牌树立受局部区域限制，还不具广泛性

l       本土品牌知名度较高，但指名购买率不高，产品认可度不容乐观

l       区外市场的品牌知名度高低不一。可能受市场轻重程度划分之影响

l       传播口碑还不形成气候

3．营销网络的建设与经销商的配合不够

l       对市场细分仅在区域上进行划分，在不同模式、不同方法、细分指导等方面认识、重视的可能不够

l       对代理商认识上存在观念上的偏颇，对其本性、心态、能力、管理现状认识不够

l       代理商从寻求发展与利益最大的话需求来看，只能是唯利是图的合作伙伴，如果您不能满足他的需求，他必然要偏向其他产品终端拉动销售的思想没有得到一些经销商的主动配合，经销商过于注重眼前利益

l       终端营销档案没有建立，形成自己的店铺网络系统

4．产品力问题

l       消费者的重复购买率不容乐观。当然，浓缩片的推出，目的是改变这种状况

l       包装过于窄小，不大方。浓缩片的包装及其他系列产品的新包装可以克服这一劣势

5．营销人员素质与能力不足

l       学习与思维能力不够

l       对市场缺乏深入了解与分析

l       指导市场的核心工作能力不强

二．2002整体营销战略

1．品牌传播战略

l       切实控制、分析媒体广告投入的有效性

l       保证广告促销活动资金投入的计划性、有效性、连续性、可监控性

l       整体品牌传播与重点区域以及县级市场开拓传播相结合

l       对市场进行广告效果的跟踪调研，及时总结经验，调整策略

2．实施推拉促销整体营销管理战略

l       促销战略

    城市开展社区健康服务及A级店面健康服务促销活动：主要是以帮助消费者测量血压、秤体重及相关健康知识传播服务为切入点，采取购买XXX产品赠送礼品的方式促动XXX系列产品的终端销售。传播工具为条幅、XXX报健康专版、产品台卡及产品宣传彩页等。

l       媒体战略

    配合以适当电视媒体和报刊平面及系列软文的传播，加大功能诉求的传播力度，广泛传播、告知消费者，以巩固现有知名度，不断提升产品的认可度。传播工具为CF片、报刊平面（另委托广告公司设计、发布）、报刊软文。

l       县级市场的营销传播战略

主要通过散发XXX报健康专版之宣传资料及产品宣传彩页单张、条幅等。适当配合予地方媒体的传播。

三．2002年营销策略

1．媒体投放为主，终端拉动为辅的媒体拉动策略

1）策略分析

A．优势（Strengths）

l       媒体的广泛传播，确实起到全方位传播的轰动效应，使诉求家喻户晓

l       有利于XXX品牌的进一步树立，容易使品牌知名度快速提升

l       能巩固和稳定现有的XXX品牌效应，继续拓展品牌传播

B．劣势（Weaknesses）

l       资金投入大，一定程度上制约公司其他方面的投入

l       风险性大，实际回报难于评估。有时往往入不敷出

l       在铺货率、上柜率达不到一定程度时（60%以上），难于大幅度提升销量

C．机会（Opportunities）

l       经过一段时间的品牌传播，XXX制药已有一定的品牌基础

l       目前的品牌效应，在一定程度上有意识地带动XXX系列产品的销售

D．威胁（Threats）

l       一旦经销商看不到媒体投放，将会使其经销积极性和主动性大打折扣，甚至另谋出路，导致网络危机

l       促使经销商过分依赖公司的媒体投入拉动市场，而不主动经营终端药店的网络促销

2）建议

l       现实状况

    由于目前的品牌树立已取得一定的基础，根据现阶段公司其他工作的进展状况，不宜在媒体投放上采取过大的投入，以应变市场的变化和公司整体工作的协调发展（当然，如有广告公司合作给予预投，也并非不可行，毕竟这是一种借力发展的助推营销思路）。

l       综合分析

    目前，继续大量的媒体投放，拉动市场销售，已不太现实。因为我们的现实是各市场的市场铺货率、店面上柜率、市场占有率很不平衡。如果大范围大面积的媒体投放而终端不跟进，不一定带来很高的市场销售量。相反有可能出现患者找不见药而失去尝试机会之不良反应。

2．终端管理为主，媒体投放为辅的终端拉动策略

1）策略分析

A．优势（Strengths）

l       店面的终端管理，是21世纪营销管理的趋势，乃商家之必争

l       现实效应显而易见，特别是现场促销与消费者的面对面沟通，极易被消费者接受，这是任何广告形式所无法比拟的

l       能确实、长期保证系列产品在店面的良好陈列状态，促进销售

l       有利于构建自己的终端网络体系，推进新产品铺市的迅速导入，降低新产品推广成本

l       有利于营销人员的锻炼和成长，逐步构建一支强健的营销队伍

B．劣势（Weaknesses）

l       现有营销人员的终端管理经验不是很丰富，同时人员差旅投入相对较大

l       受经销商配合程度的制约，容易受到经销商的牵制

l       今年乃至以后，国家将加大对医药市场POP、户外广告的传播行为的管理力度，面临工商管理部门的广泛约束

C．机会（Opportunities）

l       经过一段时间的磨合，各省级主管与当地总经销商（经销商）的沟通与配合，有了良好的开端，为下一步的终端现场管理奠定了一定基础

l       竞争对手的终端管理，大都处于构建阶段，有一些也无视终端现场管理，特别是一些品牌度较低的产品，给我们的终端导入提供了一定的空间

D．威胁（Threats）

l       竞争对手已经意识到终端管理的重要性，争夺将更为激烈

l       行业法规管理力度的加大，约束终端现场促销传播的推广

2）建议（主推策略）

（1）主要策略

    2002年，在原有基础上，继续推行公司委派营销主管，在所辖区域配合经销商开展市场营销的各项工作。推广以终端管理为主，媒体投放为辅的营销策略，精耕细作，以点带面，进一个市场，打好一个市场，构建良好的终端营销网络，为今后其他工作特别是新产品的导入市场创造条件。

l       在重点市场由公司委派营销主管，配合经销商开展营销管理业务。主要是配合、协助经销商拓宽市场的铺货率，不断提高产品的店铺拥有率和上柜率，特别是抓好A、B级店面的上柜率，避免断货缺货现象

l       抓好大中城市特别是首府城市药店的分类管理。对药店进行A、B、C三级分类。营销主管要重点抓好A、B级药店的店铺管理，特别是店面的产品陈列、产品导购、店员促销、POP传播等终端管理工作

l       抓好地级市场，特别是县级市场的拓展，不断扩大XXX产品的市场占有率、覆盖面，开拓新的销售增长点，提升小量。针对县级市场的特点，大力铺展袋装XXX消炎灵的销售工作。主要以条幅、彩页、XXX报健康专版等为传播媒体，拉动终端销售。

l       户外条幅广告的布展和适当地方媒体的配合，拉动终端销售。户外条幅主要考虑在各小区布展，媒体的配合可考虑价位低、针对性较强的地方性报纸媒体，进行适时投放，以配合终端销售

l       针对不同时期，开展相应的方式灵活有趣的店面促销、社区促销活动。活动前要确实作好选点的环境调查与分析，力争起到促销、传播的效果，不断提高产品的知名度和试用率。

（2）营销主管主要职责

A．指导、协助、配合经销商开展终端销售，特别是协助经销商积极做好店面铺货工作，确保终端铺货率达70%以上

B．协助经销商开发新市场与管理，稳固、提升原有市场

C．抓好A、B级店铺营业员的促销工作，拉动终端销售

D．监督货物与货款流向，彻底掌握货物流向

E．开展所辖市场调查研究，主动分析市场动态

F．协助经销商开展终端店铺管理工作

G．建立所辖区域经销网络的动态信息监控系统

H．加强与当地工商、广告协会、消费者协会的沟通与合作

（3）营销主管与经销商沟通要点

A．公司政策沟通：价格政策、销售政策、其他管理政策等

B．营销业务沟通：商业单位管理、铺货管理、货物流向管理、店铺管理、回款管理、信息管理、广告促销管理等

C．行业管理沟通：配合经销商做好药监、工商管理部门的协调工作

3．低价推进，迎战对手，抢夺市场的价格拉动策略

1）策略分析

A．优势（Strengths）

l       凭借目前的品牌效应和品牌基础，能很快而有效地挤占市场空间，进一步抢夺竞争对手的市场份额。使无名品牌更是无以抵挡

l       良好的疗效在消费者中，树立了良好的形象。此时的低价位引导，将很快拥有原来处在游移边沿的有试用愿望的消费者，同时拉回因感觉价格偏高而离去的曾经用过的消费群体，必将使销售很快上一个大台阶

l       适合大众群体的消费心理导向，避免高价格门槛的约束，有利于促动消费者排除犹豫不决的购买行为

B．劣势（Weaknesses）

l       操作空间微小

l       处于微利空间，只能靠大量走货取胜

l       不利于整体品牌的树立和提升

C．机会（Opportunities）

l       同等或相近的价位，有利于与同类消炎药瓜分市场

l       易以换取消费者的购买行为

D．威胁（Threats）

l       可能会引发一场消炎药的降价趋势，导致商家的微利营销

l       可能制约品牌的长远战略

2）建议

l       此策略可能带来薄利多销的量的大幅度提升，但企业的利润不见得如愿。如果为了抢占市场，不失为一个良策。

l       如果从长远的品牌营销上着眼，则不宜低价位拉动市场。因为，目前其他低价位的品牌，其销售也不见得是遥遥领先，相反与XXX消炎灵的销售相差不是很大。

l       低价位的营销导向，并非品牌营销的基础和温床。相反，品牌是以品质、服务拥有市场的。

四．2002年销售目标

l       销售回款总目标 ：    万元。

l       销售目标分解（表-1）

表-1          2002年XXX消炎灵销售目标分解明细表

五．价格政策（表-2）

表-2   XXX消炎灵价格表

六．销售费用投放策略

（如采取媒体投放为主或终端管理为主的营销策略）

（一）2002年销售费用总体投放规划

l       广告投入比例占总销售回款目标：30%。

l       媒体投入结构（表-3）

表-3   媒体投入结构表

注：

(1)            投入结构分析：大众媒体:促销媒体(活动)＝480 / 320 = 1.5 / 1，其中促销媒体与活动费用占到总体投入的40％

(2)大众媒体与促销媒体及促销活动费用界定

l       大众媒体：包括电视、广播、报纸、杂志

l       促销媒体：包含促销媒体和促销礼品两部分，指各种POP广告、户外广告等各种非大众媒体广告用品

l       促销活动：各种促销活动用品：包括义诊、消费者教育、店员培训与活动、社区活动的人员、办公、差旅、场地机现场布置、礼品、审批等各种费用

(3) 制作调研包括：专题片、CF片修改、包装设计、POP设计费用、礼品设计制作费和市场调研及广告效果调研费用等

(4) 机动费：用于临时开发市场或者其它较大的投入

   （二）大众媒体使用策略

    1. 电视媒体使用原则：

l       媒体长 度 使 用原则： 30秒:15秒＝2 : 1

l       电 视 专 题 片原 则：只在地方有线频道播放，并以报纸预告，大城市则集中周六、周日、周一白天播放

l       时 间 使 用  原  则：阶段性原则，配合产品人市，完成认知即减少使用，前期：15秒，中小城市专题片

  2.报纸媒体使用原则

l       软文为主，硬性平面为辅

l       预告活动为主

  3.广播媒体使用原则

l       专家热线热线咨询为主

l       有奖问答为主

  4.大众媒体使用组合策略

    确定媒体主次以及整体组合方案，加上其他一些媒体，使其产生协调能动效应。

A、30秒电视（主）＋ 报纸软文（辅助）；

B、15秒电视 ＋ 报纸硬性广告，二者并重；

C、电视专题片（主）＋ 报纸软文（辅助）；

D、广播咨询（主）＋ 电视保纸软文（辅助）。

   （三）媒体投放策略：

    地方投放为主，适当配合央视（品牌传播）

    1．重点投入6个市场：广西、山东、广东、湖北、湖南、四川

    上半年基本以市区为主要投入重点，下半年材考虑向周边发展。

    2．保证10个次重点市场：河北、云南、重庆、东三省、河南、河北、上海、贵州

    3．其他市场：适当降低投入比例，保证重点、次重点市场投入。

 （四）媒体使用策略

    1． 电视媒体使用原则：

l       媒体长 度 使 用原则：30秒为主、15秒为辅。

l       电 视 专 题 片原 则：只在地方有线频道播放，并以报纸预告，大城市则集中周六、周日、周一白天播放。采用高密度策略，每日3-5次左右。

l       新开发的市场可考虑投放15秒与5秒种电视广告。

l       时 间 使 用  原  则：阶段性原则，配合产品人市，完成认知即减少使用，采取密集投放原则，完成认知即可

l       报纸媒体：软文为主，硬性平面为辅；预告活动为主配合

    2．大众媒体使用策略组合

A、电视＋专题片（主）＋ 报纸软文（辅助）。重点市场

B、电视（主）＋ 报纸软文（辅助）；用于次重点市场

C、电视（主）＋专题片（辅助）；报纸硬性（主）。用于新开发的中小市场，主要是地级市

D、报纸硬性+报纸软文（辅）。其他市场

（五）传播工具配备

    1．1分钟专题片：委托广告公司摄制。2002年3月底完成，4月底前完成报批，年初投放。

    2．30秒CF片：委托广告公司摄制。2002年3月底完成，4月底前完成报批，年初投放。

    3．15秒CF片：委托广告公司摄制。2002年3月底完成，4月底前完成报批，年初投放。

    4．条幅：规格2.5M×0.45M。委托策划部设计制作、报批、发布。主诉产品功能。10000条。

    5．招贴画: 八开张。委托广告公司设计制作、报批、发布。品牌传播为主，功能传播为辅。10万张。

    6．台卡及彩页单张：单张规格为16开双面。委托广告公司设计制作、报批、发布。品牌传播为主，功能传播为辅。20万单张

    7．XXX报健康专版：策划部组稿编辑出版。内容为企业简介、产品简介、企业文化理念、产品功能、医疗保健知识。拟出1期，2版。印刷20万份。

    8．礼品：小巧实用为主。以活动预算为准。

    9．促销桌：轻便、活动折叠式。喷绘公司形象识别图案。30张。

七．营销管理制度汇编

（一）信息管理制度

    主管要重视和加强所辖区域营销信息系统的建立和完善。

    1．建立和完善经销商网络系统。及时掌握经销商网络的动态变化和填报能体现经销商每月XXX产品的出货价格、流向、流量、库存的《经销商物流量调查表》于每月5日前报市场后勤部。

2．根据经销商的产品零售流量及终端状况，对抽样零售点进行调查。跟踪经销商物流量动态信息、消费者反馈信息、零售价格的状况信息，及时填写《零售终端销售情况反馈表》，于每季的第一个月5日前报市场策划部。

3.抓好竞争品牌（销售策略、终端促销策略等）信息收集和整理分析，并根据市场状况提出建设性建议，于每季的第一个月5日前报市场策划部。

（二）窜货管理制度

    1．坚持谁开发谁收益的总体思想意识，在保证公司整体企业利益的前提下，有效地预防各区域间物流冲突，保护各区域市场利益，激发经销商开发、维护、管理市场的主动性、积极性和创造性。

    2．区域间不参与窜货。各区域应在本区域范围内销售产品，不得以任何方式直接或间接跨区域销售。否则视为窜货。

    3．各主管应加强对经销商物流渠道的监控，严格掌握本区域终端销量态势，结合终端销量分析经销商物流状况。对不正常的物流现象，及时提出异议。对不予合作，不出具物流明细状况的经销商，要及时提出建议汇报市场管理部。

4．在所辖区域发现非本区域货物销售，由区域主管将非本区域之货让经营单位（个人）出具凭证，核定确认批号、规格、单价、数量、金额及进货渠道，形成书面材料，报公司总部；由公司总部相关部门调查核实，提出书面处罚意见。报营总经理签署处罚文书，责成相关部门执行。并将窜货事件通报公司所属各区域。

5．处罚原则：

    1）对态度诚恳，积极配合公司调查，主动、积极收集和提供窜货行为的有关原始凭据、材料，配合公司开展反窜货工作并及时采取措施堵塞漏洞，纠正错误的，按查获数量扣罚窜货方当月销售额并计入被窜方；

    2）根据主管的责任大小，适当进行处罚。对有意参与者，将给予行政处罚，直至降级、辞退；

3）对公司调查人员不予配合，致使调查无法开展的，则按查获数量的2-3倍扣罚并计入被窜方销售额。

    6．窜货处理程序

（三）合同管理制度

    1．一切购销活动，必须凭购销合同执行。合同上购货单位的名称、地址、邮编、电话、到站联系人、开户行、账号、纳税登记号等必须填报完整、清晰、规范、准确。

    2．购销合同由省级主管配合总经销商与客户签订，报市场后勤部备案审批实施。总经销合同由省级主管配合公司市场后勤部与选定的总经销商签订，由市场后勤部实施。

3．公司提供给省级主管的合同书，实行编号管理。由各省级主管签领使用。年终由市场后勤部对合同使用情况进行全面核查，严禁乱用、滥用。否则，追究当事者的行政和法律责任。

4．合同的签订必须规范完整，一式4份，寄报市场后勤部1份、主管1份、总经销商（经销商）1份、商业单位1份。

5．如出现未签订合同已经供货，必须及时补签，否则追究当事者追究当事者的行政和法律责任。

6．公司市场后勤部要对所有购销合同进行归档管理，建立和完善合同档案管理系统。

（四）发货管理制度

    1．由市场后勤部根据合同执行。

2．市场后勤部要及时掌握市场物流的动态，保证市场物流的绝对安全。

3．确实抓好发货批号的区域管理，以便窜货管理工作的开展

（五）退换货管理制度

    1．退换货是指公司发出货物在保质期限内，因产品质量问题而发生的退换货行为。

    2．退换货申请必须由各省主管配合总经销商（经销商）向公司市场后勤部提出，报请总经理核批，交由市场后勤部执行。

3．经批准的退换货，由总经销商（经销商）或商业单位直接发回公司供应部，由供应部会同质检部核检、验收入库，并将验收单及审批资料转财务部进行账务处理。

4．对过期的退换货，公司不予受理。

（六）样品赠品管理制度

    1．样品赠品范畴：用于新产品样品检验，新开发市场，新开发商业单位和医院的业务洽谈，公关活动等。

2．样品赠品申领程序：由使用部门向市场后勤部提交申请报告，呈总经理核批，交由市场后勤部执行。

3．财务部要对样品赠品及时进行账务核销处理。

（七）市场交接管理制度

    1．因省级主管（总经销商、经销商）工作变动，公司决定交接的区域，由公司确认的接收方与移交方开展交接工作。

    2．仓库账指经销商的库存。

3．销售明细帐指商业单位的进销存。

4．移交方要积极配合接受方的交接工作。如故意刁难、拖延时间，公司有权单方终止交接工作，后果由移交方全责承担，公司保留采取法律程序的权利。

5．其他事项。

6．由交接双方办理交接手续，并签订市场交接备忘书一式3份，寄报市场后勤部1份、移交方1份、接受方1份。

           南宁市XXX制药有限公司

          2002年2月4日