直奔主题 把水果直接卖到终端

方昕 原创 | 2006-11-27 11:11 | 收藏 | 投票
关键字:终端 渠道 销售 水果 

张经理是粤西某传统国营农场的水果销售业务经理,这家国营农场主要是种植生产资料橡胶、甘蔗和剑麻,另外是水果和少量茶叶,张经理负责销售的水果有荔枝龙眼、香蕉芭蕉、廉江橙、沙田柚等,今年年底农场新种植的砂糖桔开始进入丰产期。

长期以来,农场的主要产品橡胶和剑麻的市场稳中微升,蔗糖今年的价格大涨,农场产品的销售方式也比较传统,足不出户坐地销售,等着渠道经销商上门收购初级产品,所以水果销售也照此办理。由于这些年粤西地区的水果产出上市的时间比较集中,销售竞争激烈,坐地销售始终卖不起价,相当一部分利润让市场信息灵通的经销商赚了去,如果新上市的砂糖桔再这样销售,张经理觉得有点得不偿失。因此他希望借助砂糖桔的上市和旺销,另辟蹊径,跳过中间环节,把农场的水果直接卖到终端。

能不能把水果直接卖到终端?

经过一番市场调查,张经理发现现在的农场水果从农批市场通过三种渠道卖给直接消费者,一是城市中发展迅速的连锁超市,这些连锁超市由于店铺分布广,水果品种齐全,销量较大;二是在一些大中城市刚刚冒头的水果专卖连锁店,例如深圳的百果园,但这样的水果连锁店并不太多;三是各种传统的士多店和街边摊贩,他们经营规模较小,所以更多的是从农批市场进货。张经理随后把调查的重点放在了连锁超市销售方式上,因为销售规模比较大所以有从产地直接采购水果的可能性。

张经理没有直接上门与连锁超市接触,而是先找到好朋友、省城连锁超市的水果供应商高老板。落座之后,张经理开门见山地问:我这几年和农批市场打交道多,农批市场的交易比较快捷,整车水果进入农批市场后随行就市,有时是批零兼营,买家从个人到企业大小不一,但是总感觉利润不高,市场有时波动较大,很难形成长期稳定的客户关系。高老板从农场采购,直接做连锁超市应该好做很多吧?

说起这几年做连锁超市供应商的经历,高老板可谓是五味杂陈,他说:这些年省城的连锁超市发展很快,超市的采购谈判也很强势,有些超市的付款信誉很差,稍不留神就会掉坑里,所以都说和连锁超市很难打交道,但是如果能把握的好,仍有很大的经营空间。

高老板喝了口茶,接着说:直供连锁超市的确和农批市场销售不同,连锁超市一般会希望与有实力的供应商形成相对稳定的购销关系;一些外资超市和大型超市由于财务方面的原因,对于农产品产地证明和增值税票要求较为严格,所以也会乐于从本地水果批发商那里采购水果;由于来连锁超市所面对的消费群体庞大,所以对于水果供应商的经营规模和供货能力比较看重;为了便于管理也会对供应商的品种组合能力比较重视,如果供应商只能供应少数几个水果品种,这样的水果供应商要想进入大型连锁超市就比较困难了。

高老板正是由于这几年的经验积累,逐渐和省城一些连锁超市形成了稳定的销售关系,出于信任,连锁超市甚至将一些有关联的周边产品委托给高老板代理供应,最近一家合资连锁超市就和他探讨在卖场内设散装茶叶专柜。按照高老板的介绍,张经理感觉到在连锁超市外围逐步形成了一个供应商群体,他们熟悉连锁超市的运作方式,也非常注意有选择地进入良性运作的连锁超市,规避风险。

接下来,高老板把现在连锁超市果蔬经营归纳为两种主要方式:

1、经销:由连锁超市投资水果经营所需设备设施,并按照正常销售和促销活动状况定期向水果供应商订货,超市各种水果的库存、陈列销售和下单订货由超市果蔬课全程经营管理,销售损耗自付。这种方式的优点是超市对市场反应快,管理灵活,利润空间大,差异化和可塑性大;但问题是经营的风险较大,一旦进销存协调不好,损耗会随之增加。所以这种方式只有一些经营管理水平较高的连锁超市才会采取这种经营方式。这类连锁超市也会在水果采购价格上压得较低,而质量要求较高。

2、联营:相当于由水果供应商进场设专柜经营,由供应商自己投资水果经营所需设备设施,并由供应商派出销售服务人员,供应商自己管理所经营水果的进销存,承担相关水电费和相应的经营损耗。超市还会和协商确定每月固定收取的保底联营费用。对于连锁超市来说,这种方式的优点是水果经营回报有所保证,经营风险已完全外包给了水果供应商;但缺点是超市基本放弃了商品选择、定价、存货控制和经营权。对于一些经营管理能力较弱的连锁超市来说,这种联营的方式会比较多采用,但水果供应商的经营压力和风险会比较大,对于供应商的专柜销售能力和管理能力要求较高,所以供应商也会比较慎重。

最后,高老板说:到底采取那种经营方式一定要认真了解连锁超市的付款信誉、销售能力和供应商的合作关系,还要特别把握进场的合同谈判;也要对自身的产品品种数量、资金实力和销售管理能力有一个客观的认识,否则会走不少弯路。

 

连锁超市需要哪些水果?

那么连锁超市选择水果的采购标准是怎样的呢?李总监(在某超市任采购总监)的一席话让张经理顿开茅塞,她说:超市评价采购商品的标准会因不同超市的经营理念,以及是否刚刚进入当地零售市场而侧重点有所不同。超市采购商品并不求价格最低,也不求档次最高,而是希望采购最好卖和最赚钱的水果品种和档次。

超市采购的水果有几点要求,一是这种水果的市场销量如何?二才是这种水果的进价和毛利;三是水果是否有销售包装?如果是散装销售,就意味着容易发生损耗,同时称重贴标签也会增加销售成本;如果是有包装,是否能既起到保护商品的作用又能促进销售;四是这种水果进入超市是否能直接上架销售,如果还要在超市做二次加工处理才能上架,超市的销售成本会增加。

对于水果供应商,超市希望能够从具有一定规模和服务能力的供应商采购商品,这种规模和能力应该表现在几个方面:一是供应的水果品种和档次有足够的选择余地,丰富而且齐全;二是与正常市场相比,供应的水果既能保持价格优势又能提供优良的质量;三是当连锁超市没有门店配送能力的条件下,供应商配送服务能力能不能满足超市的时间和成本要求;四是当发生超市之间的价格竞争的时候,供应商能否提供充分的支持。五是在特殊情况,对于大量销售的水果品种,大型连锁超市更愿意跳过中间环节直接从产地采购,这对于张经理的农场来说是有机会的。

 

怎样把我的水果卖到连锁超市去?

经过多方交流,张经理对连锁超市水果销售的运作方式有了一些基本了解,为了进一步探索直供连锁超市的销售渠道,张经理初步筛选了几种类型的连锁超市作为接触对象,外资背景的超市;本地有影响连锁超市和水果专卖连锁店。但是第一轮接触很快无功而返,收获甚微,看来关键问题是张经理对谈判的准备工作做的不够充分,难以应付超市采购所关心的所有问题。张经理总结了第一轮谈判结果,再次调查和求教,并着手准备谈判资料:

 

 1、产品资料准备和包装

张经理首先做了农场状况的文字资料,并着重对农场的所在地的水土气候特点和水果种植规模做介绍;其次把目前农场主要的水果品种逐一做了文字和图片资料包装,从品种说明,预计产量,产出时间周期和样品图片;为更好地表现产地实际情况,张经理还准备了实地拍摄的产品照片和录像资料。

 

 2、供货合同的关键条款控制

    定价方式:由于水果采购价格随行就市,很难在合同中一次性确定,通常合同中会签订开放式订单,对订货价格和数量不做特别设定,到时供应商和超市采购每周报价议价,订货数量则以超市门店蔬果课下单为准。

退换货控制:超市生鲜采购中的退换货条款往往是双方谈判的焦点,超市的水果损耗一般会小于蔬菜类商品,所以应尽可能达到水果供应商不负担退换货,以及由超市自行负担卖场经营中发生的损耗,将水果供应商这方面风险控制在最小的范围内。

订货周期管理:由于多数水果的鲜度保存期比蔬菜类长,所以不一定要求每天送货,所以应视超市仓储能力争取每周按固定时间,分2-3次集中下单订货,再由供应商配送,尽量避免零散配送。

付款帐期控制:超市多数商品采购结款一般30天至90天不等,但是生鲜部门的结款周期会有730天不等回款周期,因此水果供应商应将回款周期压缩在最短范围内,甚至不排除以其他让步作为交换条件。良好的资金周转对于直供超市的水果供应商来说十分重要。

    水果配送业务:由于目前多数连锁超市没有自己的适于农产品配送的物流体系,所以多数面向门店的配送业务是由供应商承担的,因此供应商要根据自身配送能力和利润空间认真核定,特别是门店多单店订量少的连锁超市,从配送成本和效率的角度出发应谨慎行事。

各项费用条款:由于水果之类的生鲜品是连锁超市吸引客流的主打产品,所以常被选择用于降价促销和价格竞争。在合同谈判当中,应对各项费用作出明确规定,不应存在合同以外的费用征收,以便供应商核定成本和合理定价。

 

 3、卖场管理和营运协调

签订采购合同之后,供应商工作重点将转向与各连锁超市门店之间销售协调上来。水果质量和数量验收,库存管理,订货管理,销售陈列和损耗控制,都是销售协调得重点。特别是在合同谈判中,约定由供应商负担退换货和卖场损耗的情况,水果供应商就需要特别加强跟踪超市卖场库存管理和销售协调,确保超市卖场营运的订单准确,避免大范围的订货失准和损耗发生。

 

 4、对帐和收款

这是供应商结款的重要环节,一般是由供应商提前到超市财务部门核对销售和结款数,提交相应的税票和各种证件,然后才能拿到超市所付款项。如果衔接不好,或者连锁超市有意拖款,付款会很难如期到帐。

 

不同的连锁超市选择不同销售策略

由于初次尝试面向省城连锁超市水果销售,张经理首先对省城零售商做了背景调查和筛选,只把信誉和销售良好的零售商作为合作目标。其次根据农场水果在省城的销售和配送体系尚未建立,以及农场运力和水果品种特点,张经理决定不采用联营方式进入超市经营,减少直接介入卖场管理和协调的风险。

张经理根据筛选出的几家零售商情况,制定了不同方式洽谈策略,经过努力最终达成协议:

 1、多品种直供方式:选择有配送体系的本地连锁超市A公司做批量直供,张经理和A公司签订了香蕉、荔枝龙眼、廉江橙、沙田柚和砂糖桔等18个优势品种的销售合同;由张经理所在农场根据订单定期将水果定期批量送货到A公司的配送中心,再由A公司自行将水果配送到属下各个门店;

 2、单品种直供方式:选择外资零售B公司争取达成单品产地大量直接采购协议。在几个国际本合同条款磋商,并邀请B公司蔬果采购经理实地考察农场之后,张经理和B公司签订了砂糖桔的年度采购合同,并就产地地块和果树种植管理等做了合同约定。如果合同执行顺利,来年还会增加量采品种和为B公司做自有品牌的水果包装。尽管利润空间有限,但是农场砂糖桔的年度销售有了保障,同时为农场今后发展订单种植业带来了更多的机会。

 3、水果代理方式:张经理请省城的高老板为其代理农场水果销售,通过高老板进入省城部连锁超市。同时对于诸多省内大中型城市,张经理也开始寻求当地连锁超市的水果供应商合作,将农场的优势水果品种通过当地供应商推向零售终端市场。

 

    经过一番努力,张经理直供零售终端的销售方式逐步展开。

 

个人简介
长期专注于中国消费者饮食消费方式、生鲜品连锁终端经营、农产品供应链、农产品物流和冷链等方面的研究。
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