L电器"假名牌"危机管理咨询案例

L电器“假名牌”危机管理咨询案例

项目主题：把危机扼杀在摇篮中

项目主体：L电器中国有限公司

项目执行：上海卓跃企业管理咨询有限公司

v项目背景

2002年中央电视台“3·15”晚会，让那些花上万元买下香武仕音响的消费者突然明白，自己搬回家的所谓“丹麦货”，原来是出自广东省东莞一个名叫卢村的小地方，只不过被人“装上轮船到公海转了一圈”，就成了“拥有70年历史、具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”。一夜之间，香武仕被国家工商总局全部查封。

“香武仕”事件之后，质疑L品牌为假洋鬼子的事件时有发生。

L电器中国有限公司（以下简称L电器）属于中美合资企业，其中美方控股70%。中国L电器负责生产，厂址在江苏某地级市。2004年6月，有不明身份人员冒充L电器原销售高层向中央电视台、《南方周末》、《21世纪经济报道》等媒体匿名发了所谓揭秘L电器的文章。该“揭秘信”指出L电器是中国的另一个假洋鬼子，该信以“揭露”的手法和相关的“事实”，质疑L电器，质疑美国品牌背景以及在美国的知名度，严重损害了L电器的品牌形象与在中国的正当利益。

v项目调查

上海卓跃管理咨询有限公司在接受L电器的委托之后，迅速对L电器面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：

— 全面了解事件的性质与L电器的关系；

— 评估危机事件的后果；

— 为制定危机处理策略提供依据。

从举报信的内容来看，写信人显然是对电器行业有所了解的人，并且对L电器也非常熟悉。并鉴于卓跃咨询良好的媒介关系，所以部分媒体将投诉信转交给了卓跃咨询L品牌项目组。但还是有部分媒体对L电器是否是假洋鬼子开展了调查，并有部分记者很快对此形成了报道计划。

面对这样一种形势，卓跃咨询悄然启动危机管理措施。

v项目策划

让公众和消费者了解，L电器具有悠久的历史，与国内企业的合资是为了进入中国市场的桥梁，并非"假洋鬼子"。

以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

稳扎稳打，为L电器迅速在市场的销售提升作铺垫，协助L电器树立起在中国市场品牌的忠诚度、美誉度和提及率。

围绕利益相关者的原则，卓跃咨询项目组指出了在处理这次危机过程中的利益相关者，如图10-1所示。

图10-1  利益相关者结构图

尤其在媒体方面，存在着这样的媒体划分：

— 通讯社

— 中央级媒介

— 全国及重点城市重点媒介

— 各地大众类媒介

— 家电类专业媒介

咨询服务项目悄然启动。为此，我们将危机处理策略分为“三步走战略”：

第一步，积极和媒体沟通。迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者和经销商及消费者的咨询来电，确保使信息沟通渠道畅通。通过与媒体的“一对一”沟通，表达了L电器的观点，告知近几天会有新闻恳谈会召开，望其等待，从而拖延了报道时间，为新闻发布会的召开准备时间。

第二步，召开媒介恳谈会，做正面宣传。在数十家媒体的见面会上（媒体名单略），危机管理小组就集团背景、品牌历史、公司合理合法的背景及所获得的资质、经营情况、产品分类等方面的问题与与会记者进行了全面的沟通和汇报。同时，邀请报业和电视媒体记者到工厂参观。会后中国主要财经媒体与有影响力的大众媒体及各个门户网站均对此进行了公正客观的报道。

第三步，企业品牌形象宣传。请有品牌栏目的媒体和具有人物类的媒体对L电器的总经理进行专访，阐述L电器品牌的发展历史、品牌文化和品牌渊源。通过人物专访使企业家与企业、品牌进行一对一的联想，从而深化并优化公众对L电器和L品牌的认知。通过此轮工作进一步巩固前两个阶段的成果，更直接的目标是：用不断的正面新闻报道挫伤“幕后黑手”对L电器反扑的信心。

w 新闻发布会执行细节

适时进行新闻发布会（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明L电器从消费者健康利益出发，坚决捍卫自身品牌。

选择新闻发布会的准确时间：定在2004年6月5日下午。

选择新闻发布会最恰当的地点：选在北京某五星级酒店。虽然L电器总部在江苏，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

选择新闻发布会的名称：经过反复推敲与分析，卓跃咨询凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达L电器实事求是、负责认真并直面危机的态度。通过会议面对面地与媒体沟通，可以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础。再者，恳谈会可以帮助L电器把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。

全面监控国内的各类媒体、网站及L电器竞争对手的消息，及时获取相关最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。

由卓跃咨询统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明。对所有来电和面对面的沟通均体现出诚恳负责的态度，以增加媒体对L电器的理解、尊重与同情。

对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为L电器进一步争夺市场做一个良好的铺垫。

v项目执行

w 媒介恳谈会前

首先是媒介遴选，即将媒体进行细分。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：

1．选择积极要求采访L电器的记者，这批记者对L电器发展历史和进入中国的经历有极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是L电器要迅速沟通的重点。

2．积极邀请与L电器有着长期、良好合作关系的记者。

3．对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。

其次是确定新闻发言人。卓跃咨询特别建议新闻发言人由L电器的公关经理担任，该经理具有跨国公司公关工作经验和国内大型知名企业工作经验，具有出色的沟通能力。

再次提供敏感问题的标准Q&A（问题与解答）。在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使L电器对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误。

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，卓跃咨询几次同L电器共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

— L电器关于“假名牌”问题的声明；

— L电器简介。

最后是严格的会前演练。由于处在危机的敏感时期，媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给L电器带来更大的不利影响。为此卓跃咨询对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。

w 媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2004年6月5日在北京召开，来自国内的42家媒体参加了会议，其中文字媒介共42家（中央级媒介30家、地方媒介12家，北京当地媒介25家、外埠媒介19家）、非平面媒体共4家（包括新华社、CCTV、新浪、网易等）。

w 现场执行

在现场执行期间我们特别注意了以下问题：

— 会议的前一天对所有邀请媒体做最后确认，并直接与被邀请人通电话。

— 将媒体分为在京媒体和外埠媒体进行专人接待，礼遇有加。

— 对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，告知会议主要内容，提前获得心理上的理解，态度热情、诚恳。

由于会前的充分准备和会议的执行到位，L电器的新闻发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。

w 媒介恳谈会后

1．CCTV新闻。卓跃咨询公关项目小组特别协调了CCTV经济类栏目就L电器在中国市场的发展，做了品牌故事的报道。

恳谈会结束后，为满足部分媒体的需求，L电器安排了《21世纪经济报道》、《北京青年报》的专访。

2．协调未出席记者。为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，卓跃咨询公关项目小组在恳谈会当日又将L电器的新闻夹和发布会内容简介通过传真和电子邮件等方式发给各大媒体。

3．会后媒体监控与沟通。继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

w 第三阶段的专访

专访时间：2004年6月12日～15日。

传播时间：2004年6月15日～8月30日（75天）。

受访人：L电器董事长、L电器总经理。

主题：L电器的发展历程和品牌积淀、中国的业绩、未来宏图。

目的：以企业家包装宣传促进ACA高端品牌形象的提升。

选择媒体：见表10-1所示。

费用预算：略。

危机预警措施：成立危机公关项目小组，采取如下四个常规公关策略：

— 构建通畅的沟通机制，负责对媒体、政府的沟通；

— 日常媒体监测；

— 每周就同类型品牌的市场状况、媒体报道等信息做出监测；

— 与中国消费者协会、中国家电协会保持积极的沟通，并争取支持，获得声援，并取得“推荐名牌”。

表10-1  选择媒体（略）

v项目评估

有效的媒体关系管理帮助L电器渡过危机，有效的媒体关系管理使L电器这一品牌在经历挫折后再度重生。

大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对L电器的发展历程和发展历史有了一个比较清楚的了解，从而使信息得到了迅速而有效的披露。

通过一系列与媒介沟通与协调的工作，L电器面临的危机局面得到了有效的控制，从而避免了危机的进一步发生，有效引导了舆论，使其向着有利于L电器的方向发展。

L电器对媒体的真诚态度，极大地感染了记者。L电器在危难中与中国媒体建立了良好的合作关系，调查表明：中国媒体认为L电器在这次事件中所采取的应对策略准确、行动迅速、态度真诚。与政府部门、行业协会建立了更为紧密的合作关系。

恳谈会的召开给危机中的L电器带来了喘息的机会，利用这一机会与L电器的内部员工和股东进行了有效的沟通，为共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。

由于有了危机中建立的良好媒体关系，截至2004年8月初，卓跃咨询公关机构共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报90篇；平面媒体发布篇数在20篇以上，发布字数超过3万字。主流媒体均有大篇幅报道，其他大众媒体也有比较好的表现。

（flagflying@vip.sina.com 13341921106)