网通"宽带我世界",何以决胜将来

庞亚辉 原创 | 2006-05-09 17:33 | 收藏 | 投票

网通“宽带我世界”,何以决胜将来

    

                                上海卓跃管理咨询公司咨询师 庞亚辉

2005年年中中国网通推出“宽带我世界”概念至今已有一年时间,网通公司对这个平台可谓寄予厚望:全力打造“CNCMAX宽带我世界门户网站,通过品牌统一、风格统一、栏目统一、内容统一、平台统一,形成中国网通宽带增值服务的大品牌。

然而,从目前一年来的运作情况来看,无论中国网通集团总部还是各地分公司的业绩只能说差强人意,依然是一个任重而道远的艰巨使命,而且这个使命面临着诸多不确定、不清晰的问题!卓跃咨询试图在此进行间要的梳理。

 

差强人意的初期成绩单

2005年起,卓跃咨询就一直在关注着中国网通“宽带我世界”各个方面的进展情况,单就表象来看,“宽带我世界”不尽如人意之处可以归纳为两个方面:

首先,网站建设缓慢,而且集团更慢于地方。“宽带我世界(CNCMAX.CN)”的构想非常明确,就是要打造一个门户网站,以网站为平台植入相关的内容和应用,形成一个个性化、互动性、跨平台的WEB2.0时代的、基于互联网、电信网和广电网的立体展示、资源整合和交叉营销的信息平台。然而到了一年之后的20064月下旬,真正开通省级“宽带我世界”网站平台的仅有江苏、天津、云南、福建等少数几个省份。而作为集团公司,中国网通却迟迟没有将该网站推出,甚至直到20064月上旬,该域名上传的内容还依然是预告200512月初关于中国残疾人艺术团以千手观音为主打的“我的梦”北京演出的信息!2006427,集团“宽带我世界”网站姗姗来迟,得以开通并可以访问。不知这是否有集团公司希望省级公司可以“先行先试”意图?

其次,省级公司网站几乎都违背了“风格统一、栏目统一、内容统一、平台统一”的战略性规划。我们先不说各省级公司“宽带我世界”网站建设情况,单就中国网通集团公司网站:427日上午,该网站引导界面推出“宽带我世界,超女新舞台”演出活动网上抢票公告,该公告居然在抢票须知中,将“否则我公司不负任何法律责任”中的“任何”错写成“怎和”!此举显然不应该是网通集团公司应该犯的错误!这个错误直至当天中午才得以更正,并同时正式预告了网通集团“宽带我世界”网站将于520开通。试想,集团总部都问题频现,又何谈将来的规划及对所属省级公司网站的管理?要么不上传,要上传就应该是一个成熟的产品。

而再反过来看看几个省级公司的“宽带我世界”网站,问题更是层出不穷:

1、各省级网站域名不够统一。比如,江苏和天津的“宽带我世界”网站域名分别为“CNCMAX.JS.CN”和“CNCMAX.TJ.CN”,而云南的则为“YNCNC.COM”,福建的为“FJCNC.116.COM.CN”,尤其福建的“宽带我世界”网站连最基本的LOGO都没有能够统一。

2、内容各自为战,风格极不统一。内容的不统一表现在各省级网站之间内容及频道设置的不统一,页面设计缺乏块面感,很凌乱。其次即使是同一个网站,各频道之间的风格也是差异性极大,缺乏一个统一的色彩规范。

3、打一些“涉黄”擦边球,企图提升人气。每个网站都或多或少地存在这方面的问题,但是尤以“宽带我世界·江苏”表现得为最。在江苏网通“宽带我世界”网站首页,关于两性的频道和图片占据了不小的篇幅,而在首页推出的电影等也具有极度的诱惑力,比如类似“玉女情欲、极度性骚扰、美色连环奸杀、欲望与性”等等。如果一个网站,试图通过“涉黄”或者打擦边球的方式进行推广和传播,那势必将是非常危险的。

同时,卓跃咨询通过观察发现,网通集团公司“宽带我世界”试运行网站目前采用的是明黄的色彩,而此色彩在各省级公司中却少有采用,这又形成了与地方网站的风格上的差异,进一步违背了集团公司“五个统一”的要求,即总部与地方网站的不统一、地方与地方网站的不统一。

 

营销路径该如何选择

中国网通集团公司的战略规划透出了很强烈的信号,即集团将大力建设和推广“宽带我世界”网站平台,在集团中将具有较高的战略地位。那么无论对于网通集团还是省级公司,如何充分整合和利用现有的资源,以使该平台有一个快速的提升则是摆在面前的紧迫任务。

卓跃咨询以为,作为网通集团的一个重要的产品和品牌项目,目前集团总部和各省级公司必须要梳理清楚的至少有如下几个方面:

第一,能否建立一个强有力的经营团队。正如前文所述,“宽带我世界”才刚刚开始,但就是这刚刚开始,少数几个省级公司推出的网站,即出现了域名不统一、风格不统一、频道不统一等系列问题,那么将来如果全国31个省都推出“宽带我世界”网站,将会是一个什么样的局面?这简直不敢想象!

因此,在网站建设的过程中,能否建立一个强有力的总部经营和指导团队相当的关键。只有有了这样的团队,才能够确保一方面从整体上建设和推广“宽带我世界”品牌进行规划和梳理,并就全国性的活动进行策划和推广,另一方面则起到监督和控制各省级公司的经营,做到“有统有分、统分结合、灵活经营、快速高效”,在为整体品牌增值的同时,也可以杜绝负面信息的出现。

就目前网通公司“宽带我世界”的网站结构和内容建设看,与中国电信的“互联星空”非常相似。那么作为后来者,如果网通公司必须在网站的整体规划和管理上有一个新高度,否则根本没有胜出的可能!

第二,给“宽带我世界”一个合适的定位至关重要。众所周知,中国电信及其所辖省级公司建设的“互联星空”,以电信宽带网络、小灵通电话业务、固话业务等进行捆绑,已经存在数年,目标用户以年轻用户、中低端用户为主导,经营状况甚好。那么,网通公司“宽带我世界”还能够模仿或者走“互联星空”的老路吗?显然不行!如果这样的话,“宽带我世界”将永远没有“出人头地”的机会,充其量是个“跟帮”的角色,虽然饿不死,但也别想吃饱。

    因此,“宽带我世界”现在面临着如何定位、如何寻求市场和用户的差异化的问题。卓跃咨询以为,首先“宽带我世界”必须进行自我检讨和诊断,进行SWOT分析:究竟你的优势是什么?不足有哪些?如何发挥优势弥补不足寻找机会?接下来要考虑经营的问题,是全面整合所有内容,还是进行垂直细分,在细分的领域做精做细、做透做大的问题?是试图囊括所有的人群,还是有所侧重?如果有所侧重,那么是青少年人群、白领阶层,还是中产者?他们的年龄段该如何划分?目标用户都有什么样的喜好?这里,中国移动公司的“动感地带”品牌运营的成功,很值得中国网通相关方面认真研究和借鉴。

第三,如何做好品牌推广,加快知名度和美誉度的提升。信手拈来,“互联星空”的主题活动不断,如上海“魅力之星”大赛、“宽带改变生活,互联星空游”——“我要V声速”之上海宽带主题公园活动、“畅游心声”灵通短信校园行活动、《“星精彩”时尚导刊》的推出等等,活动围绕主题、环环紧扣,非常抓人。那么,“宽带我世界”将以什么样的面目出现在人们面前呢?是体育路线还是娱乐路线?以视频为主还是文字主导?是平民路线还是精英路线?有没有一个气贯长虹的主题公关活动能够快速形成或者彰显“宽带我世界”的风格和形象?这些都很值得网通人深思。

 

庞亚辉:上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师,多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》一书。

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个人简介
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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