代言，千万别过“头” 了

  可以这么说，2005年是“超女”年。年内，对“超女”的关注度以及对“超女”的讨论热情都是空前的，其中跟超女相关联的“大”营销事件就占了三件：第一，蒙牛联手湖南卫视 酸酸乳借超女热销神州；第二，神舟电脑：百万代言费火速签约李宇春；第三，夏新：超女形象代言主攻年轻用户。

    此次，神舟电脑一脱“平民”形象，在这场娱乐热潮中以24小时火速签约赚足了“媒体关注”。

事件回放

8月26日，超级女声2005年总决赛落下帷幕，李宇春获得冠军。此时，电视机前的无数颗激动的心终于平静了下来，而台下另外一场IT企业争夺超女代言人的PK开始了：

     1、 早在一个月前，神舟和天娱公司联系,想请前几名选手拍个广告，但遭到拒绝。此时，神舟在超女节目也投放了一、二百万广告。

    2、  8月27日下午2点， “超女”组织者天娱公司的回复“同意谈判”。3点40分，神舟谈判小组已经在深圳至长沙的飞机上了。

3、 8月27日下午 5点，抵达长沙。双方紧张的谈判工作持续了7个小时。而此时神舟的计划是将“前五名‘超女’全都签下！”

4、8月27日 24点,双方达成一致。凌晨2点，合同全部签完。悬念终于落下，2005年“超女”冠军李宇春成为神舟电脑产品代言人。

    5、8月28日，星期日上午，吴海军等飞回深圳。下午，所有的相关人员就被叫回公司开会，两小时内敲定了电视广告的创意。此时，距出发去谈判的时间刚好24小时！

    　根据合约，在今后的两年时间内，李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人，参与产品的电视和平面广告拍摄，并出席产品发布会等相关活动。根据此次签约中的排他性条款，神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的惟一电脑品牌。

对于为什么李宇春而不是章子怡这些国际明星，神舟有自己的看法：“李宇春是平民天后，神舟推崇平价电脑；李宇春是普普通通的老百姓投票选出来的，神舟是在对手的谩骂声中生存，在百姓的爱戴中成长的，要让爱戴掩盖谩骂；李宇春时尚，有活力，神舟也是非常年轻的企业。可见，李宇春与神舟电脑非常合拍。”代言人气质与所代言品牌形象吻合，是商家选择代言人的重要标准。

                                买账才是硬道理

   对于形象代言这一话题，似乎是老生常谈了。但是在令人眼花的形象代言背后，笔者认为还是要回归根本来探讨一些最基本的目的和原则。

通常而言，企业聘请形象代言一般有三个目的：其一，通过知名人物的形象建立消费者对品牌的认知；其二，建立与消费者之间的沟通。其三，形象代言要不断地提升品牌资产。而纵观今天很多企业花费巨资请形象代言，不分青红皂白的要关注度而忽视了代言的初衷，本末倒置着实让人捏了把汗。回过头来再看神舟此次的闪电签约，给人感觉的似乎也是“冲动”多于智谋。

  　  1、形象代言是为了与品牌更好的契合。

在电脑方面，神舟给消费者的感觉一直就是“便宜”。可以说，在3999～6999元这个价格线上基本是神舟电脑的天下。在中国这块土地上，似乎价格低的永远都有舞台、有市场，因而神舟电脑在市场中的行为基本为其品牌定了型。神舟电脑在站稳脚跟之后，不断希望通过细分市场延伸来打造中国第一电脑品牌形象，包括此次启用李宇春作为自己的第一个代言人就是出于这个目的，希望能改变自己的品牌形象。但是事实怎样？

在一片看起来喧嚣的场面背后，一群以娱乐为目的的消费者真地认同超女，或者愿意掏钱去买她们所代言的笔记本电脑（这点不妨请企业老总了解下一些玉米的对超女的评价）。不可否认，神舟电脑在推出新品时，将新闻与人物结合起来，可以引起一定的关注度，但对于神舟电脑品牌形象转形来说，需要从长计议。

　 2、形象代言是为了让消费者产生更好的联想。

 　品牌认知度与品牌美誉度是两个不同含义，二者是不能划等号的。对于企业而言，要追求品牌知名度更要追求美誉度。业内人士普遍认为，“ 超女” 因其一夜成名的“ 神话”，给人的印象似乎更像是现在的快餐文化，虽然有轰动，但不能在消费者心目中能形成良好的认同。认知度虽然重要，但是美誉度才能让消费者忠诚，让品牌升值。在中国社会认同高的明星有很多，但不一定都能带来情感认同。而笔者认为神舟现阶段更应该关注消费者的情感认同。大品牌如IBM,APPLE,SONY，就非常注重消费者对品牌的情感认同。说到此，笔者不得不提的是，一直有着较好品牌美誉度的“太太”也同样犯了一个低级的错误——让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品“太太血乐。整个广告给人的感觉是傻。周笔畅没有自身的可爱，“太太”没有了自身的风格……。

   3、关注度≠购买力

有热度更需要理智。如今的消费者自然喜欢热闹，在繁忙的工作之余都喜欢参与娱乐。但是娱乐与购买往往又是两回事。从合理的推理来说,超女李宇春受关注=神舟受关注,认识超女=认识李宇春.但事实上,这样的认识是否能够促进产品的销售、促进企业形象的提升，还要打上一个大大的问号。据说，在与李宇春签约两天后，神舟在电视台、卖场、平媒上的密集型广告攻势旋即展开。因为李宇春的“人气”令神舟电脑一时间也人气爆增，由其代言的神舟"优雅"系列产品从神舟家族中脱颖而出，成功的介入了高端笔记本市场；而另一款代言产品“可爱宝”系列，则创下了当月销量翻番的佳绩。这不禁让人想起曾经是中国十大营销案例的“野战饮料”也同样脱销过，但是最后的结局怎样呢？——门可罗雀，市场是严酷而现实的，营销是科学不是艺术。

笔者认为,超女最适合的是快速消费品,对于神舟笔记本电脑,特别是期待再造品牌形象的神舟是不适合的。而且笔记本电脑作为一种理性消费品，消费者会从理性的角度去思考和判断。

      形象代言作为一种品牌沟通的工具,使用应该合乎中道,切不可盲目要关注度而忽略品牌本身的价值观，忽略了多年了苦心经营的品牌事业。

李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、北京理工大学MBA客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问；国内多家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人。

李玉萍曾任职国内大型民企及上市公司市场总监、营销总监、销售副总等职，积累了丰富品牌策划、管理经验、全国市场推广以及管理经验。

  著作：《新产品营销管理技巧》（北京大学出版社）

        《自造不凡》（机械工业出版社）

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