关于对图书市场我个人的几点看法

苏林华 原创 | 2007-04-12 00:20 | 收藏 | 投票
关键字:图书市场 


         图书市场营销是近几年来我国图书出版业较为热门的话题,大家认识到,现代出版的竞争早已不是一城一池地争夺与拼抢,而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚文化前景的全面抗衡。然而,中国出版业的图书市场营销意识总体而言还很薄弱,还未真正建立一个完善和高质量的市场营销管理体系.随着国内图书出版发行的权力逐步下放,将带来新的一轮商潮。谁能把握机会占领市场的制高点,那将来的蛋糕就分的越大。如何才能在市场上占领市场制高点呢?!我个人觉得:

        一、图书产品策略及其在营销中的作用

  图书产品策略是出版社关于图书产品生产与开发的策略。它是根据图书市场形势和出版社自身的能力,解决提供什么样的图书产品以满足读者需要,以及应保持什么样的产品结构以尽可能扩大销售、增加盈利的问题。
  可以说,出版社的所有生产经营活动都是围绕图书产品进行的,图书产品的状况从根本上决定着图书营销的成效。图书产品综合地反映了出版社的经营水平和经营实力,小赫伯特·S·贝利一语中的地说道:“出版社并不因它经营管理的才能而出名,而是因它所出版的书出名。”
  图书营销过程需要用到多种营销手段,其中抓住了产品这个核心要素,致力于产品策略的规划和实施才算真正牵住了牛鼻子。我们无意否定其他要素的价值和不可替代的作用,但它们与产品策略更像是“巧妇”与“米”的关系,不仅要有“米”还要有上等的“好米”方能煮出可口怡人的“饭”——骄人的营销业绩。图书产品策略代表了出版社的经营方向,是其应对市场竞争成败的关键所在,产品策略的失误轻者导致经济损失,重则会使出版社陷入绝境;反之,行之有效的产品策略也是出版企业由弱到强、长盛不衰的有力保障。
  目前各出版社通常年出新书都在百种以上,加上重印书和库存图书,合计有数百种,品种的多样化是出版企业不同于一般企业(如工业企业)的显著特征。同时,出版工作的文化属性,社会效益与经济效益的辩证统一关系和前者居于首要地位,也是我们在制订产品策略时必须明确的前提条件。譬如,出版一本有很高学术价值但销路不大的图书,在出版界司空见惯,而让工厂去生产一个明知血本无归的产品却是实难做到的。出版产业的特殊性,决定了图书产品策略有别于一般行业。

  二、以读者为中心的产品经营策略

  “读者是上帝”在出版界已是耳熟能详,但如果仅仅停留在口号上泛泛而议是远远不够的,落在产品经营的实处就是要确立以读者为中心的产品策略。以读者需求为出发点的市场营销观念是对出版社“我有什么书”“我能做什么书”和“推销决定论”的根本变革。关于这一点,美国福特汽车公司老板痛定思痛的一句话可谓入木三分:“如果我们的工作不是由顾客来推动,我们的汽车也就不再有顾客来光顾了。”
  读者或消费者的作用,在保罗·萨缪尔森的《经济学》中是这样描述的:“消费者和技术是市场的双重君主。消费者根据自己的先天或后天的偏好——以他们的货币选票加以表达——指明社会资源的最终用途,在生产可能性边界上的各个点之间进行选择。”“因此,企业的成本和供给决策,同消费需求一起共同决定了生产什么产品。”
  以读者为中心的图书产品策略是立足于读者的阅读需求、满足读者需求的出版策略,它是出版企业生存和发展的惟一正确选择。如何去做和怎样才能做好呢?被称为现代战略营销核心的STP营销告诉我们:市场细分,选择目标市场,产品定位。我们也可以将其视为图书产品开发和产品策略形成的三个循序渐进的步骤。细分图书市场是为了了解市场、吃透市场,在此基础上才能找到发展空间和市场机会,即选定目标市场。而目标市场的选择,还必须结合出版者自身的条件,考虑竞争者状况等。产品定位包括个案产品的确定和整体产品特色的形成。产品定位的准确与否决定着出版经营的成败。

  三、出版特色培植:主导产品形成与选择策略    

  出版社每年出版新书重印书中有一部分品种的影响或销路地位突出,它是该社的主导产品。如果主导产品种类在数年或更长时间相对稳定,可以说它们构成了该社的出版特色。通常,主导产品在全部品种中的地位愈显著,并且在图书市场中的影响愈大,说明该社的出版特色愈鲜明。
  我国现有560余家出版社,年出书十余万种,每个出版社和它们的图书都处于被分销商选择的位置,那些特色鲜明的出版社被选中的概率无疑大大高于其他出版社。即便建成硕大无朋的书业卖场,高容量地涵盖尽可能多的品种,在令人眼花缭乱的图书海洋里,也只有那些以特色深入人心的出版社的产品才会受到更多读者的青睐。有人说,特色是出版社的生命。的确,一个没有特色或特色不明显的出版社是没有前途的。
  出版特色的培植依托于主导产品的形成和完善。一个出版社的主导产品可能是一类图书,也可能不止一类;可能在一个知识层面上,也可能是不同知识层面的产品组合。但都必须具备一定的规模,不仅是品种数量,还应反映在市场占有份额上。主导产品是出版社社会效益和经济效益的表征,是出版者精心培育、长期积累的结果,一经形成即代表了出版社的经营方向。因而选择有生命力的、市场潜力巨大的主导产品尤为关键,应认真做好可行性评估和科学论证工作。
  品牌书在主导产品中的作用不可小觑,它们是主导产品中的旗帜,事实上,不少出版社的主导产品往往就是在其品牌产品的基础上发展起来的。

  四、新品种开发策略

  不断推出新品种是出版社发展的动力之源,品种频繁更新是出版行业的特有属性。我国近些年每年出版新书占出书总数的50%~60%左右,对一个特定的出版社来说,如何开发新书品种呢?我们认为有以下思路可以考虑。
  1.在主导产品框架内补充、发展。这是巩固和发展出版特色的需要,也是“省事
”的经营策略。开发这类品种由于有较好的基础和环境,包括稿源、编辑力量、市场认可度等,相对容易做好,风险要小些。
  2.寻找读者需求供给的盲点和弱点。根据市场和读者的反馈信息,以及对图书市场的分析研究,发现读者需要市场又欠缺的选题内容,组织图书出版。这种有针对性的拾遗补缺式的产品开发策略常常会收到丰厚的回报。
  3.跟踪读书热,审时度势,量力而行。热门的选题就是现实的商机,商机当前,视而不见,弃之可惜,实不可取;但不假思索盲目跟风,导致库存积压,势必损失惨重,出版界这方面的教训实在太多。
  4.挖掘潜力品种,发微于端倪,抢占先机。这是智慧的出版者技高一筹的作法,是选题创新的上佳体现,值得大加推崇。我们每每羡慕某书惊人的市场业绩,殊不知其策划者非凡的超前意识是更应让我们师行景从的。
  5.做有重印价值的长销品种。长销是相对于畅销而言的,做畅销书是天下编辑梦寐以求的,但畅销毕竟是少数,况且也不是什么品种都能抱回个金娃娃的。保持平常而不浮躁的心态,着眼于有生命力的品种,通过多次重印积跬步以致千里,亦不乏其务实进取精神。
  6.做精品书。一流的作者,一流的内容,一流的制作构成一流的图书,即精品书。一流的图书不见得有一流的销路,尽管如此,出精品永远应成为出版人不可动摇的信念。做精品书,于社会是出版工作神圣的使命和责任,于自身可以提高出版社的知名度和社会影响力,进而促进包括营销在内的各项工作。更不用说大量双效俱佳的精品书了。

  五、已有图书品

         新书出版后,经过图书市场“生存或死亡”的筛选,存活下来的是出版社“看家”的品种。出版界有一条不成文的认识,用重印率来判断一个出版社的经营状况,重印率越高表明其效益越好。经营、维护好已有图书品种的直接目的正是为了提高重印率和重印量。已有图书品种的经营很大一部分是销售的过程,不在本文讨论之列,这里仅从产品策略的角度叙述几个方面的问题。
  1.新老品种的结合。大凡成熟的出版社都有一定的延续性和整体性,新品种很多与已有品种是相关的,因此应将它们的经营结合起来,比如推介新书可以连带反映已出的相关相近可供品种,当然也可以根据已有品种的经营效果补充一些新的品种。提出这个问题并非空穴来风,销售环节“喜新厌旧”倾向有目共睹。
  2.产品的改进与及时更新。包括重印时对图书形式的改进、完善,对过时或错讹内容做出更新的修订、再版,尤其是后者。知识总是在不断发展的,图书内容如果不能够与时俱进地更新,即便当时是多么完美的产品也难免淘汰出局。及时修订再版是图书生命与活力的保鲜剂。
  3.重印决策与备货。是否重印和重印数的多少,是一项技巧性很强的工作,遗憾的是它常常被人忽略。备货不足,影响销售;重印过频,加大造货成本;备货过大,造成积压、库房紧张,占用资金,甚至导致报废损失。重印决策应以特定品种销售流量、流速规律为依据,并对其未来走向做出科学预测,靠拍脑袋、随心所欲到头来只会自食其果。
  4.产品的缩减与退出机制。谁都希望自己的产品风光无限、万古长青,但市场是无情的,当图书产品无法挽回地步入销售衰退期(包括再版、促销等也无济于事)之时,应逐渐减少备货,直至果断地退出经营。这种敏锐和理性同样是出版者不可或缺的素质。

  六、变化中的产品策略

  图书产品是出版社生产经营活动的中心,图书产品策略是出版企业市场营销活动的支柱和基石。对于出版社来讲,产品策略的形成是一个复杂、严谨的决策过程,它使产品经营活动有序和明晰化,保持特有的个性。另一方面,这些策略的本身也处在发展变化之中,是静与动的结合。
  图书市场在变化,竞争格局在变化,读者需求在变化,作为应对之策的图书产品策略必然随之发生改变。而且图书产品策略正确与否还有需要经过市场不断检验和长期考验的问题,顺势做出调整也是理所当然的。具体到各类图书,可能还存在生命周期阶段的划分,有导入期、成长期、成熟期、衰退期之别,针对不同阶段采取不同产品策略,才能做到有的放矢。这也可以看做是图书产品策略动态性的特征。
  明确图书产品策略的动态性,处理好静与动的关系是十分重要的。在经营遇到困难的时候,首先应想到产品策略是否出现偏差;在停滞不前、发展缓慢的时候,也需认真思量产品策略是否失当;即便一帆风顺,也少不了未雨绸缪,积极寻求更具活力的进取之策。产品策略的调整实际上也是产品的再定位,它是周而复始永不停息的过程。善于把握时机主动地制订新的产品策略,即意味着掌握了新的发展机遇。

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