策划人,你太有才了

穆峰 原创 | 2007-05-08 13:47 | 收藏 | 投票 编辑推荐

今年央视春晚,赵本山的小品《策划》众望所归,再次捧的“一等奖”。

由于职业原因吧,之后这个小品我又看了好几遍,为三位的表演欢心雀跃,报以掌声相送。小品中,“白云”夸“黑土”:“ 你真有才”;“ 黑土”给“白云”也竖起了大拇指;二老最后夸“牛策划”:“ 你太有才啦!”。这么看来,三位都有才。

“白云”的“创意”有才

“白云”太想出名了,打《小崔说事》回来就寻思,上了小崔的节目丢了人也没火,这事整的,于是乎就冥思苦想,正好自家公鸡跳入眼帘,有了,就“公鸡”下蛋吧!这可是天下奇闻,无异于“男人怀孕”,保准火一把。“白云”的“创意”够大胆,够震撼,有才!

“黑土”的圆场有才

“黑土”就像东北肥沃的黑土一样,厚实。他机智幽默,多次为“白云”解围。一个“怎么下的”被诠释地惟妙惟肖:“他”来到鸡窝前,“没好意思下”;“溜达”到鸭架前,“也没好意思下”;最后走到狗窝前,“实在憋不住了”,就下了。“黑土”的圆场形象、生动,还务实,有才!

“牛策划”的“眼光”有才

“牛策划”得到这个消息后,赶紧跑来要买断“报道经营权”。他声称可以得到好几倍的市场回报。“牛策划”的“眼光”独到易发现商机,是个好“VC”(风险投资商)。所以他也有才!

这是笔者实在不能自圆其说,就依据小品胡乱解释一番三位的“才能”出处。

接着,就该我这个“策划人”“有才”一下了,从专业角度给这个“策划”诊断号脉,找出问题,大家切磋之。

“产品过硬”真功夫

“公鸡下蛋”是白云胡捏的,是子虚乌有的,是站不住脚的,即使传播开去也影响不广。我们经常强调,“烂”产品再策划也不行,为什么?它根本没有可持续的竞争力,即使蒙蔽消费者一时,也混不了多久。现在这个市场比十年前规范多了。

我们说的“烂”是假冒伪劣之流,及虚假宣传之辈。今年央视315曝光吗卡胶囊,竟雇用3名群众演员,扮演什么国内著名性学专家、联合国特派员等权威人士拍广告,真是滑天下之大稽。即使你的产品真能令男人“金枪不倒,越战越勇”,我看这么一曝光,哪个消费者还敢问津。还有“藏秘排油减肥茶,请“草根英雄”郭德纲代言,一同忽悠消费者,什么“3包减6斤”,你是从身上割肉呢吧!而且藏秘排油”的总策划是什么“中国十大策划人”之一的张锦力,好吗,小子真行,“牛策划”比起你来可差远了。

总而言之,策划是对产品在消费者心中的一次旅程探秘,是将消费者对产品的兴奋点外化出来,传播开去,是给品牌累积资产的长程贡献。

“两腿走路”VS“一撅一拐”

假如“公鸡下蛋”传开了,相信者又有几人?大家更多是把它当作茶余饭后的谈资而已。我估计没人傻得像“牛策划”那样去自讨没趣。

“公鸡下蛋”是白云的个人创意,就算有知名度,也是“鸡名四海”。她自己仅仅沾鸡点光。若是什么养鸡场为了知名度瞎编乱造之,可能得到的实惠多些。本来养鸡场就地域性很强,一般也做不大,品牌有知名度就差不多了,美誉度也不好积累——人一想到它可不就恶心。因此“公鸡下蛋”出在养鸡场我还可以接受——通过这种免费广告提高鸡及蛋的销量。

当然,这是个特例,这种做法也不诚信。企业面对大众消费者,要发展壮大,就必须守信,必须塑造品牌。品牌就要知名度和美誉度兼顾。想到海尔,大家都晓得那是中国的家电王:产品质量过硬、社会形象良好、百姓口碑不错。若企业仅有知名度而美誉度一片狼藉,就很难站住脚了。当年“八瓶三株口服液喝死一条老汉”,被炒得沸沸扬扬,直接导致“三株帝国”顷刻瓦解。应该说,三株那时是中国最著名的品牌之一,但这样的事件使它的品牌美誉度一下子成了负值,并最终透支完了三株的品牌价值。

看看我们不少的企业为了知名度,全然不顾品牌的另一条腿——美誉度,使出惊世骇俗的招式,将社会道德抛到脑后,什么“某杂志社批判‘女体盛’搞‘男体盛’”,什么“罗兰家纺借‘人体彩笔’的行为艺术扬名”,什么“某房地产卖别墅送美女”等等都抢尽眼球,都恶俗不堪,都招致非议,都透支了品牌价值。

两腿走路的人,永远比瘸子或单腿走路的人走得快,只要他愿意。

“炒”与“炖”的艺术

“下蛋公鸡”被炖了,“白云”痛苦不止,眼瞅着到手的钱飞了不说,还得赔人家两万,这心里甭提多绝望了。“黑土”有办法,把鸡的全身精华都给“牛策划”夹到碗里,这到手的“肉”也不能烂在自己盆里。他看着“牛策划”津津有味地吃着,就说:“我们的做法和你不一样:你是‘炒’,我们是‘炖’;你‘炒’好了完事,我们‘炖’完了就行。”“牛策划”一听,也不来气,忙端起盛鸡肉的盆做起了广告:“人一上火,就容易缺心眼,过去我一直缺,自从吃了这下蛋公鸡的肉,哎,我变的机灵啦,吃一块肉才2万块,值了!”。

这结尾有些戏剧性,那么“炒”与“炖”在策划上怎么用呢?

“炒”要来回翻,火候大,才好吃——策划的“吸星大法”

炒菜,大家都知道,油一熟就倒菜,然后轮铲子来回搅,免得粘锅发黑。这好比“事件营销”,有了传播力强的新闻事件,趁火候要将企业与该事件不停地搅动,要最大限度地吸收它的“热量”,转变为企业的知名度和美誉度。这“搅动”必须快,否则热度不能最大化吸收,只会浪费企业的资源。比如蒙牛“搭神五,绑超女”,就是借助该事件的热度,给自己“热传递”,同时不断制造新闻点及深度整合各种资源往一处使劲,都是为了最大化的“吸热”。蒙牛“吸星大法”的功力之深可见一般。

“炖”要时间长,火候小,才入味——策划的全程整合

“炖肉”就要讲究火候,不能大也不能小,还得掐时间,算分秒。这就不是一时的“火烧水煮”,它是一个过程,每个环节都至关重要,强调每个步骤的“无缝衔接”及尽善尽美。

我们许多人都纳闷伊利看上去默默无闻,没有蒙牛“借势神五玩转事件营销,联手超女打造全民娱乐”的大手笔,可为什么始终位居奶市场的龙头地位?这就是伊利的“顿肉法”:把生产、管理、销售、传播、终端等环节“无缝”地衔接起来,并且每个环节都努力做到最好。“伊利把该做的都做到了位。我们不求那些爆发性的营销动作,只要从天然牧场到生产线,再到消费者手中的每个环节做精细,就可以完成一场无间的接力”。潘刚解释说。

回味这个小品,总是让人啼笑皆非,感慨创作者的小品策划功底真是有才,惊叹赵大叔学“吴老二走路”的步法“才气十足”,好奇宋大妈“战斗公鸡广告”的凝练“才气凌人”。

“黑土”说:“当时这只鸡啊——心里特别矛盾,特别压抑,你想啊,你试想,一个公鸡,它要下蛋,不是它的活它要干。丢不丢人啊,丢不丢鸡啊,同行怎么看它?鸡怎么看它?鸭子怎么看?大鹅怎么看?今后在文艺界怎么混。(丹:鸡界)鸡界,不是鸡界,家禽界,怎么混呢,过去跟它好过的小母鸡怎么看?而且它当公鸡的时候,产蛋孵出鸡仔后长大啦,怎么称呼它?叫爸,不是了;叫妈,也不对;叫大姨,更不对。”叫啥好使呢?有才的策划人。

个人简介
知者研究(原知者家装研究院)创始人,曾任某知名装企副总裁,原北京网唇互动品牌营销机构总经理,混沌大家居品牌战略专家; 17年营销策划、品牌公关、互动营销经验 ,与50+知名家装家居企业有品牌\营销合作; 已出版行业专著六…
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