新形势下药企如何活出样子来?

于斐 原创 | 2007-07-30 10:11 | 收藏 | 投票
关键字:新形势下药企 
  新形势下药企如何活出样子来?

  蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

  用一半是海水一半是火焰来形容药企在新形势下的生存状态实不为过。

  这不,新《药品注册管理办法》里关于新药上市的审批,既体现了对质量的严格要求,也对技术含量不同新药的审批效率提出了不同的要求。

  《办法》提出要“严厉查处和打击药品研制和申报注册中的造假行为”。具体来说,一要强化对资料真实性核查,及生产现场检查的要求,防止资料造假;二是抽取的样品从“静态”变为“动态”,确保样品的真实性和代表性;三是调整了新药生产申请中技术审评和复核检验的程序设置,确保上市药品与所审评药品的一致性。

  这使得原先药厂拿来申报的样品有实验室中的样品,有生产线上的样品,甚至还有从市场上买来的药品,其来源不明确的情况不再出现。今后药监部门抽取样品改为在生产现场进行检查,看着生产出来的药品再抽取样品,否则不抽取样品。

  让企业提心吊胆的是,政策还在进一步收紧。国家将把所有处方药纳入到政府定价范围之内,日前广东作为全国医药改革试点省,已经启动了试点。目前市场上流通的16000种药品中,处方药有12000种。如果处方药完全纳入政府定价的范围之内,这对企业来讲不是一个好消息。

  然而,除了上述政策,国家药监局正在抓紧修订GMP标准,并有望在今年下半年出台。始于1998年的国家药监局GMP认证制度,使得许多企业因短时间内固定投资过大,至今仍陷入资金困顿之中。如果修订后的GMP年内付诸实施,这给研发能力不强的中小企业带来更大挑战,能否再继续扛过去还是个未知数。

  事实上,国内企业大都没有能力进行创新,即使有创新也只能在中药领域,而在西药领域几乎没有一个真正打入国际市场的创新药。在目前企业研发创新无法一步到位的情况下,还是需要积极鼓励高水平的仿制。

  由于新药创新投入大、周期长而且风险大,加上我国绝大多数制药企业规模不大,因而都难以承担新药研发的高风险,尚不能成为医药技术创新的主体,为此可以将药品审批制度与药价制度衔接,鼓励新药研发,在药品市场整顿过渡期间,适当限制仿制药可能有一定意义。据统计,目前,我国制药企业的研发投入还不到销售收入的1%,投入高的也只有4%~5%,远远低于跨国制药企业。

  在未来5至10年,中国仿制药和专利药市场有望分占70%、30%。蓝哥智洋机构指出:中国制药企业应该从单纯仿制走向“仿创结合”,“模仿创新是全世界医药企业在药品研究开发中普遍采用的手段,是医药企业创新能力较弱时的合理选择。

  随着药品在大众媒体上发布广告制度的进一步限制,医药企业如何开拓新的营销模式,成为医药企业面临的迫切问题。“知识营销”、“学术营销”已不再是新鲜词,国内大大小小的药企开始接受这一营销新概念。然而说来容易做来难,特别是对于无论在资金还是经验方面远不如合资或外资企业的国内药企,学术营销之路并不是一条平坦的金光大道。

  说起学术营销,人们印象中总少不了各种以企业赞助形式的学术研讨会、学术征文、专题讲座和专业人员培训。条件好一些的企业还可以邀请国外专家来华讲学,资助专家出国参加学术研讨会或资助医师做深入的临床研究。然而,这种形式并没有产生多大的影响。

  现阶段医药企业要开展“学术营销”要注意以下几个方面的联系:

  第一:稳固并提升与客户之间的联系

  传统营销中常以折扣、部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与客户之间的合作关系,这是一种低层次的竞争手段,很容易为竞争对手所模仿。

  学术营销则重视和强调将企业产品建设成一个“学习的平台”,以直复营销理念等运作模式作为一种精神纽带,使客户从心里认同产品,使客户感到同样的付出有更多的收益,从而认为企业产品是其实现市场拓展的良师益友,使企业产品成为客户的企业顾问和战略伙伴,甚至融入到客户日常的企业管理中,建立起企业产品与客户牢固的联系,从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的客户,这种优势是不易被复制和取代的。

  第二:转变企业产品的经营理念

  学术营销强调的是客户让渡价值的最大化,要求企业建立“帮客户赢”的经营理念,消除客户的消费障碍,向客户提供更多的让渡价值,赢得客户的信任,进而消除企业产品和客户之间的信息不对称。通过在学术营销过程中与客户的双向沟通,与客户相互学习,相互完善,了解客户的需求,为客户量身定做一套针对性强的、完整的健康产品,从而创造新的需求、新的产品、新的市场。

  第三:重视学术营销团队的建设

  学术营销的实施对营销人员的素质提出了很高的要求,要求营销人员具有高素质,不但要对学术营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉,而且要深谙营销技巧,能够将学术营销的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给客户,并能对客户做出详尽的解释,这将大大提高客户对企业及产品的满意度,增加客户对企业及产品的信任度。

  对此,可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式,夯实营销人员的专业知识,拓展营销人员的知识面,提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力,建立一支精干的、高素质的学术营销队伍。

  在新《办法》出台后制药企业更应该审时度势,集中企业核心力量,实现营销的战略转型,其中有三大基本因素最为关键。

  &5.,导医医药

  理论因素是基础&5.,导医医药

  现代医药以近代分子生物学理论为基础,形成以分子生物学为核心的理论话语权,任何制药产品都需要通过其解释和说明,才可以进入主流的治疗渠道,并配合现代治疗手段,形成现代医疗系统。因此,基于现代分子生物学理论的西药产品可以形成药品系谱,整体解决多样性的疾病问题。但作为传统制药产品,由于其理论基础在于传统医药科学,无法形成整体的理论说明并配合现代治疗手段,因此其作为一种产品系列而言是一个断裂的系谱,表现在对某种类型的疾病治疗中,具有独特效果,但无法形成全面的治疗系统。&5.,导医医药

  市场因素是根本&5.,导医医药

  医药产品可分为处方药、非处方药和保健品。

  处方药的市场渠道在于医疗机构,其营销的关键在于是否可以在医药产品招标中中标;非处方药主要通过药店销售,其中获得消费者认同是其得以销售的关键;保健品主要通过超市等渠道销售,市场手段尤其是广告和促销对其而言较为有效。因此,传统制药产品的营销渠道中,对处方药,传统制药产品需要实现用现代分子生物学视角解释和检验,并得到承认;在非处方药和保健品市场,传统制药产品必须实现由民族产品向主流产品的转变,用现代营销的理念、方法和手段进行有效营销。

  个性因素是卖点c;:@,导医医药

  现代制药产品中专利药品侧重其专利独有性,以保证其在专利期内获得垄断利润。在非专利期内,由于药品原料主要来自于农作物和基本化工原料,可获性较强,较为廉价,药品生产成本对其不构成较大的影响。传统制药产品由于其重要特征在于原料的独有性,很多情况下,其原料都来源于珍贵动植物资源。因此,从在短时间内以低成本解决常见疾病方面,传统制药产品不具备较强的竞争优势,这个时候,寻求现有条件下的差异化个性因素就显得尤为重要,因为它是区别于同质化产品的最大比较优势,事实上,这也是产品生存和发展的卖点所在。

  于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,《销售与市场》培训联盟专家讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长,中国医药保健营销专家委员会副主任委员。

  十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。

  于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》,并著有专业论著《决胜在终端》(浙江大学出版社)一书。

  联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com
个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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