公众消费不安 企业如何应对

王先琳 原创 | 2008-11-03 08:22 | 收藏 | 投票

 

公众消费不安 企业如何应对
毒奶粉事件像一条导火索,点燃问题食品,也引爆消费者恐慌。奶糖不能吃、以奶做的饼干不能吃,甚至连鸡蛋都有了问题,那么鸡呢,鸭呢……于是,有人断言:一个消费不安的时代来临。那么,企业怎样应对危机,并在危机中留住信任。
毒奶粉事件持续延烧,牵连到许多知名品牌,令消费者人心惶惶,消费趋于谨慎,对产品安全的信心产生疑虑。消费不安时代已然来临。面临这前所未有的经验,企业该如何因应?其实,这样的状况在先进国家都发生过,企业可以从中学习经验。其实,在消费不安的时代,会导致社会大众加速形成“鸟群式消费价值观”,产生以下两种现象:
一、大树好遮荫:当大企业、知名品牌的产品也出事,消费者并不会因而跑去买较小的企业或是没知名度的产品,而是更向那些没出事知名大品牌企业靠拢。犹如一棵大树倒了,鸟儿并不会因而飞到较小的树上栖息,而是更加聚集在其它绿荫盎然的大树上。因为,消费者会认为,比起无知名度的厂商,还是有名的企业产品比较可靠,虽然价格比较贵,但还是有名的品牌比较好。因此,消费者选择商品,不是因为自己喜欢或适合,而是因为大家都选用那样的商品,才觉得安心。
二、雁行式消费:无论是物价上涨,消费者积极找寻较平价的商品,或是大企业的产品也出事,消费者需要找寻另一个值得信赖的替代商品,都会加强消费者对意见领袖的信任与依赖,特别是具有专业背景、长期耕耘的那些消费意见领袖。这就犹如雁在天空呈人字型飞翔,大家都跟着最前面的那一只领队鸟飞。
面临消费不安的浪潮,企业该掌握哪些行动关键?当出现以上两种现象时,企业应采取三种因应策略。因为,在消费者不安的时代,正是建构让人信赖的品牌印象最佳时机。大小企业不断冒出头、商品信息泛滥成灾,加上消费不安的心理状态,其实会更加强消费者对知名品牌的依赖。因此,企业如何了解顾客的需求,在价值链上提供顾客所需的价值,是策略重点所在。做法如下:
一、若产品出状况,首先要掌握时机,在第一时间展现负责态度,千万别迟疑,以免伤害品牌形象。消费者负面情绪正炽时,在市面看到任何该品牌的产品,只会引起反感。
二、跟消费者彻底沟通,让大众清楚知道自己做了哪些负责任的行为与切实反省。因为,企业不能只是关起门来反省,还必须将自己的负责任行为确实传达给消费者,让消费者知道企业做了什么。
三、选定适当时机再起,营造的品牌形象,成功复出,重新赢回市场。

 
世界信息流通的速度几乎是各地同步,一个危机爆发,就像病毒一样迅速散遍全世界,企业就必须处理得更快又有效。尤其是现在网络兴盛,坏事传千里,这块自由的发言地是企业未来危机处理不得不重视的部份。
消费不安时代,看似是企业的寒冬,其实正是为产品契合顾客需求最好的练兵场,也是加强建立品牌正面可靠形象的最佳时机。
个人简介
杂志主编、高级记者、高级研究员、高级国学文化培训师、中国国际文艺家协会作家分会会员、中国企业文化促进会会员、中国亚太经济发展研究中心高级研究员;中国营销咨询网、全球品牌网、中华企业文化网专栏作家、清华大学领导力…
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