白酒品牌营销乱象

许广崇原创 | 2008-12-23 07:52 | 收藏 | 投票

白酒品牌营销思辩之：白酒品牌营销乱象

高尚元素难成水井王者地位>>>>>>

水井坊取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

但是水井坊真正成为王者？我们目前真的没有看到，不知水井坊们看到王者地位没有？在水井坊之中国高尚生活元素这个广告片中，我们确实看到：围棋、高尔夫等高尚、儒雅的文化元素，但是水井坊的品牌形象导入就不能不说是一种牵强。起码在衔接上脱离本身的文化韵味。“与您在已知的领域探索，在未知的领域发现！”这句广告诉求更是让受众琢磨不透，不知向受众传递什么。

看完广告，也没发现：水井坊到底如何成为中国高尚生活元素。如果因为有围棋、高尔夫等高尚、儒雅的文化元素的画面，就代表中国高尚生活元素，那么其他任何品牌都可以诉求。凭什么就是水井坊？这个诉求应该值得水井坊们深思。有时品牌诉求需要一种融合，而且融合是需要量体裁衣的，不能牵强。

水井坊想用高价代表高尚，但是有些策略往往事与愿违。水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。同时水井坊用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

但是，我们知道，任何品牌，是因为其品质才能体现起价格，体现其尊贵，而不是高价就体现品质，这是一种错误认知。作为水井坊应该反思。这个不是逆向思维那么简单，有些逆向思维是不能采用的。

只有水井文化才是水井坊品牌文化营销的基点。我们看看：水井坊的品牌营销广告确实脱离自身的一个文化基点——水井文化的独特内涵。而这个文化内涵不管是从品牌名称、还是地域区位、人文古迹等，都可以完全演绎得淋漓尽致。

但是，水井坊的策划团队却忽略了这个基点，而是从存在普遍性的层面东西去展开，不能不说是水井坊品牌营销策划、创意的失误。不管是什么广告形式，水井坊到目前为止，依然没有从水井文化层面去演绎水井坊的品牌个性、文化个性，而依然沿袭其他品牌都可以引用的形式、诉求。

郎酒缺乏郎系品牌诉求演绎>>>>>>

郎，应该是具有英雄气概，凌云壮志、豪情满怀的气度。可是，作为郎酒这么一个特别适合导入英雄文化理念的酒品牌，却没有真正去挖掘，停留在一些比较普遍的层面上。使郎酒失去英雄气质的土壤和文化氛围，英雄诉求更没有成为营销的创新利器。

这样，失去了郎酒的一种刚性的个性。其实英雄气概，应该成为郎酒的一个创新营销点，抒发英雄豪情。

综观郎酒的产品结构基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族。如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等，12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。比比皆是。

可是，没有系统的尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑，缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀，也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。

比如，新郎酒可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

高崇品牌机构[国际] CEO-许广崇

高瞻而能远瞩崇德自有风尚

许广崇，署号许高崇。中国年度人物10大品牌专家，中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。