真正意义的直复数据库营销

吴鉴 原创 | 2008-12-24 18:12 | 收藏 | 投票

上海拓鹏数据库营销机构  Jet(吴鉴)

 
数据库营销,或者说直复营销相信很多人都知道,但是这其中又有多少人真正明白数据库营销的意义呢?
搜索引擎输入“数据库营销”,仅关键字竞价的就不下二十余家,相关涉及的网页更是不下73万多篇。随便点击几个进入,千篇一律的DM,EDM,或者是几千万个人数据,几百万企业数据,看看众多号称数据库专家的bolg,对数据库营销更是众说风云,文章琳琅满目。但这些是真正意义上的数据库营销吗?还是说国内的数据库营销就是如此?笔者深思……
笔者从事数据库营销二年,虽然时间不长,但按照众家所说的数据库营销,相信二年的理解也就够了,而且笔者对数据库营销还有另一番的理解和体会,当然这只是笔者的个人观念,和大家分享也仅供互相学习交流用。
其实笔者觉得要想理解真正意义的数据库营销,首先是要区分数据库营销和直复营销,大多数人觉得这二者无区别,其实此二者意思是截然不同的。
先说直复营销,直复营销的意思其实很简单,直接产生可回复或者说直接诱导回复的营销方式就是直复营销;数据库营销则是基于准确的数据字段而进行传播的相关营销称之为数据库营销。前者的重点是诱导回复,是一种营销策略;后者的重点是精准的数据字段,是一种传播媒介。所以从各自侧重点来看,此二者根本毫不相干,如果硬要扯上一点关系,那也只能说他们都是营销方式而已。可为什么现在绝大多数人却认为他们是一样的,或者说数据库营销就是直复营销的一种呢?其实这中间出现了一个非常关键的误导,那就是模式。
数据库营销和直复营销其实各自表达的是不同的二件事,他们不是格格不入的,相反是可以共同存在的。也就是说现在绝大多数人所说的数据库营销其实加以解释应该是:基于直复营销基础之上的数据库营销,这样才是共同的,是相似的!
可能很多人会说:本来就是如此,难道数据库营销还能不基于直复营销而单独存在?其实是这样的,而且大家一边可能还不相信其实一边就在操作。很简单的道理,再回头看下什么是直复营销就明白了:“直接产生回复”或者是“诱导回复”!大家可以设想一下,现在的数据库营销真的有包含“直接产生回复”或者是“诱导回复”吗?
“Dm,edm,sms,efax……”!可能这些就是大家条件反射然后跳出来的答案,但他们能诱导回复吗?能直接产生回复吗?不能!因为他们只是媒介,是传播渠道!也就是说我们没有办法仅仅依靠这些渠道就能做到诱导回复或直接回复,相对大众媒体来说这样的数据库营销也仅仅只是改变了营销媒介而已!同时结论也出来了,这样的数据库营销根本就没有基于直复营销的基础之上,这只是单纯的利用数据而产生的营销,但他也简称“数据库营销”,这就是现在绝大多数database marketing的营销模式。
而笔者所说的数据库营销当然就不是上述的database marketing了。而是基于“直接产生回复”或“诱导回复”基础之上的数据库营销,英文“direct database marketing”,其实区别也就是有无诱导回复!
那么何为直接产生回复或诱导回复呢?其实“直接产生回复”和“诱导回复”其实是营销技巧,是基于商家和消费者之间引起快速反应的营销策略,他不随着媒介的改变而改变,所以这种快速反应既可以是口碑传播,也可以通过网络,电视,广播,报纸或者户外的任何一种媒介平台,当然同样包括dm、edm、sms和efax了。而运用在dm、edm、sms和efax上的快速反应营销才是笔者认为的“数据库营销。”
可现在有多少数据库公司能做到笔者笔下的“数据库营销”呢?很少!即使有也只能说是直复营销中的婴儿级别策略,比如:
某服装品牌公司“买一送一”啦,某保健品公司“免费体验”啦等等等等……
试问这些营销还能引起人们的快速反应,能诱导消费者引起互动吗?这些完全是10年前就兴兴在报纸,广播等传统媒体上的老套策略了,现在把这些老套策略原封不动再搬到dm,edm,sms上就敢说这是新型营销、二十一世纪的绝佳营销吗?至少报纸、杂志、电视已经存在那么久了,读者、观众和听众也是自愿选择去购买或观看这些媒体,即使出现这些广告信息,虽然讨厌但也算是主动接受。而dm、edm或sms完全是被动营销,是在对方完全没有准备接受这些媒介的前提下强行介入,何况传播的又都是在其他媒介上出现了无数次的老套营销信息,别说直接回复或诱导回复了,没让别人丢掉就很成功了,这样的营销方式怎么能得到消费者的青睐,换汤不换药!再加上某些小型数据库公司数据质量又差,这就相当于报纸全是错别字,电视播不出图像,广播放不出声音一样,数据就是数据库营销公司的媒介,媒介都坏了还怎么做营销?这样的数据库营销只会比传统媒体还要差!按这样的情况继续下去,数据库行业怎么可能不未老先衰!
其实现在有很多大型数据库公司,数据分析能力和数据质量完全要比那些小公司好很多,但就因为数据库营销是暗性传播,看到那些小公司为了利益修改反馈报告,隐瞒实际情况,夸大营销效果等,这些大型的,有一定知名度的竟然也学着如此操作,小公司说1%,大公司就说2%,根本没有花多少心思在清洗媒介上,当然也就更不会去想怎么引起“快速反应”的营销策略了,因此做死了中国不少优质客户!
难道要想除能引起“直接回复”或“诱导回复”的快速反应策略就那么难吗?笔者前不久在网络上看到这样几则广告:
某著名服装品牌公司在应征广告语,只要被采用即可获赠一万元;某著名首饰公司,应征情侣靓照,设多个奖项,只要获奖即可得到该品牌钻戒一对!
…………
最后的结果如何?服装公司该活动网页上仅一天参与的网友留言就高达1000多人;珠宝公司光公布在网页上获奖的用户照片就多达100多张……
 
这不得不让现在的数据库营销反思,为什么别人的投入和回报是那么的不成比例,而我们在面对传播效果时,却还要告诉别人1%或0.1%的反馈概率呢?因为我们在接到一个项目时,满脑子所想的就是这个产品适合什么样的人群,想的再深一点就是这样的一批人群他们会在什么时候能看到?但却始终少想一步:这样的人群用什么样的方式能引起他们的快速反应,甚至是口碑传播!
笔者认为,数据库营销的价值应当分成二类,这第一类就是“创意!”
数据库营销在接到订单到进行推广,这个过程应当是漫长,是严谨的!其中包括对客户产品优劣势分析,市场稀缺度调研,竞争对手情况,应用人群等等等等,然后再根据不同人群,不同方式,不同时间去制定不同的能引起消费者心理欲望的,能让消费者快速反应的营销策略!这才是一家真正直复数据库营销公司所应该具备的。就像上述的案例,相信只要在恰当的媒体进行传播,他所引起的效果仍然会是那么的好!因为他的“创意”价值是存在的!是优秀的!
那么数据库营销的第二类价值呢?
在这里笔者想先提几个数据库营销公司目前经常碰到的一些问题:
相信大家都碰到过,客户在报纸上投放广告从来不要求报社承诺销售额要达到多少多少,但是投放在数据库营销上却要我们承诺这承诺那的,最后还要看效果?而且同样的产品投放在这是这样的反馈,投放在那却又是那样的反馈,这些原因究竟出在哪呢?
其实归根到底四个字:“媒介价值!”
央视一套和央视十套的广告费用不一样,央视一套的早上八点和晚上八点广告费用又不一样。这就是媒介价值的区别。而我们经常会和客户说,您为什么不要求报社承诺你这承诺你那,为什么就要要求我们承诺这承诺那的呢?因为我们根本就没有做出我们的媒介价值!所以我们不能去和报纸这些媒介去相提并论!那难道数据库的媒介就没有一点价值吗?有!因为笔者之前就提到,数据库营销有二类价值,一类是“创意”,第二类就是“媒介!”既然有价值为什么还要求我们承诺效果?原因很简单,因为我们没有做出我们的“媒介价值!”
那如何才能做出我们的媒介价值呢?如何才能也像报纸一样,让客户自己来找我们,而不去要求我们营销效果呢?其实很简单,只要能做到二步那媒介价值就出来了:
一:包装自己!不会包装自己的媒介永远是没有价值的!
就好像杂志的名称永远都要在封面,而LV,GUCCI等也只能紧随其后,在这里杂志的名称就是他的媒介价值!湖南卫视和夏康卫视同时招商,您是广告商会选择哪个?当然是湖南卫视,因为夏康卫视没有人听过,他没有媒介价值!而数据库的媒介价值是什么?是公司的LOGO或者是企业品牌吗?不是!而是某个媒介的名称!
比如某某数据库营销机构,要包装整个企业其实很难!但是从某个媒介去包装就容易很多。比如某某数据库营销机构的“天下无邮”DM媒介,这个产品就容易包装许多,好比电台多开个频道、报社多出本报刊一样!但是包装了媒介不代表媒介就有他的价值了,还有非常关键的一步:
二:被接受程度!只有被市场接受的媒介,价值才真正得到体现!
电台出个频道,衡量被接受程度叫“收视率”,衡量报纸的被接受程度叫“发行量”,杂志就是订阅,网站则是流量,这些都是体现一个媒介被接受程度的标准,而且这种标准是长期的,稳定的!
那么再说上面某某数据库营销的“天下无邮”DM媒介,他的被接受程度就是许可会员量了!前期可能是漫长的,是需要拼命向外推广的,但是如果他善于包装自己,随着发行量的稳定和逐渐被接受,他的媒介价值也就慢慢浮现了!最好的二个例子:
沪上有家叫“**贝贝”的DM杂志,在刚刚推广时上面刊登的广告全是免费的,为的就是能完成这样一本DM杂志,而且又为了不降低被订阅率杂志的内页又全部做成优惠券,人群定位全部都是沪上年轻女性白领,短短一年时间,这家“**贝贝”就成了沪上最受女性欢迎,并能做到让白领女性主动订阅的DM杂志!其实他的媒介价值已经出现了,相信开头需要去免费刊登商家广告的“**贝贝”,现在应该是商家主动出钱希望能在他上面刊登自己的广告了吧!
沪上还有一个叫“**看车团!”笔者觉得这家公司也做出了他的“媒介价值”,全国各大汽车厂商哪一家的品牌不比这家看车团品牌响,哪个不比他久远,但是“**看车团”确会包装自己,在短短的一年时间,这个小小的看车团就能做到让各大汽车品牌买账,委托他们来组建看车团。而消费者更是非常自然的愿意跟随这家看车团去看自己心仪的车辆。
其实上述二家公司就是会包装自己的产品,也许他们的公司并不出名,但是他们的媒介我们都熟悉,我们也都相信他们将来会做的更好!那么数据库营销呢?全上海全国那么多家大型的数据库公司,相信成立的也有很多年了,可是我们有好好想过要去包装自己,去铸造自己的“媒介价值”吗?我们比上述的案例公司更有先天条件不是吗?我们有数据,有强大的数据清洗系统,有DM策划团队,有SMS,EDM发送平台,可为什么我们没有想过去体现我们的“媒介价值”呢?
如果单纯的只是想被动的通过数据库媒体强行介入的话,那样的时代在分众传媒江南春进入楼宇媒介后已经划上句号了。现在要想胜出,想成功必须要体现自己的“媒介价值”,而体现“媒介价值”就要建立在包装自己,增加创意,建立快速反应,做真正的直复营销中的数据库营销,direct database marketing!
 
 
 
 
上海拓鹏数据库营销机构   Jet (吴鉴)
个人简介
医学院毕业,从事专业工作4年。2007年初进入中国直复营销领域,先后在2007年任上海罗维互动营销销售经理,2008年在拓鹏数据库营销公司任资深顾问,营销部副总经理。2009年开始涉足环保领域行业,现为上海奇滨环保科技有限公司总…
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