09年我们如何选择新的润滑油品牌

余峰 原创 | 2008-12-25 17:42 | 收藏 | 投票

      早在2008年3月,温家宝总理在面对国外记者的提问时就坦承今年将是中国经济最困难的一年。为此国家统计局的总经济师姚景源还提出2008年中国经济将面临改革开放三十年来最大的考验一说。“有太多的不可预测性因素。就像大家看到自进入2008年来,国内自然灾害频发、通胀压力升高、能源及原材料价格不断上涨一样,加上外围经济环境恶化,中国经济增长速度将会放缓令我们忧虑。”没想到只相隔数月,这种忧虑就开始体现在中国本土上演。股票动荡不安,房地产降价,油价下跌令全球经济面临崩溃边缘,中国珠三角地区原本一派生意兴隆的加工型企业纷纷陷入困境且濒临倒闭边缘,导致本应该是丰收之时的秋季提前直面寒冬。9月23日的第63届联合国大会一般性辩论上,联合国秘书长潘基文更是在致辞中警告:“我们正面临全球性的金融危机,而且这个危机将影响到每个人的生活”。

在目前的中国经济形势下,我们经营的润滑油属于能源项目,我们处在经济最敏感的神经,08年对于所有的润滑油经销商来说,经营难度确实非常大,厂家在不断催任务量的同时价格又在不停波动,终日不踏实。但是润滑油作为一个日常工业消费品,它的需求还是巨大的,目前的润滑油行情也逐渐恢复正常,从中国经济的发展势头来看,其增长速度依然居世界首位,而且还将持续较长的时间,因此必然会继续产生强大的财富效应。但是,不论是企业还是个体经营者,面对的市场环境更加复杂,不确定因素太多,经营的难度正不断加大。
    而从中国润滑油行业发展的生命周期分析,随着行业这么多年的发展,国家相关法规的出台,国Ⅲ标准的推行,润滑油产业正逐步和汽车制造、污染排放等接轨,同时润滑油行业业不断的在回归主题,我们可以预示润滑油行业即将进入一个成熟期,洗牌是行业发展的必然要求,各品牌之间的竞争将越来越激烈。润滑油行业以前赚快钱时期即将结束,靠投机已经不可能适应未来竞争了。现阶段对于我们每个经营者或者从业人员来说,首要的工作是思量如何选择一个好的品牌,选择一个好的平台,让企业重新焕发活力!我们如何来选择一个好的品牌,就是我们今天可以一起探讨的话题。
    1、品牌实力
    08年的高油价期,有很多品牌一夜消失,随着近期油价的回落,09年很可能如雨后春笋,会增加我们选择的难度。但是09润滑油的洗牌是再所难免,因为行业已经开始回归,作为一个经营者,当然不希望自己选择的品牌在这轮“洗牌”中被淘汰。一个有实力的品牌对于经销商来说是坚强的后盾。
    而判断一个品牌的实力,首先可以看一个品牌的进入门槛。往往进入门槛越高的其品牌实力越强。将心比心,越大的企业总是希望选择越好的经销商,而通过进入门槛来挑选经销商是最佳的选择。
其次可以从一些指标上来分析。例如企业的工厂规模、生产能力、资金使用情况、运营管理能力、市场支持力度、预期品牌建设投入、产品开发规划等等。
注意:厂家必须自己亲自考察
  厂家规模越大,自身管理和经营的压力也越大,对业绩要求也高,走代理制渠道是很多规模较大厂家的当然选择,毕竟自己直接发展渠道要经历很长时间;但是,如果规模太小,则厂家对代理商的支持和培训就跟不上,而且可能会是短期行为,趁机捞一把,更不用说什么长期稳定的代理生意合作了。因此,选择一个规模适中,正处于上升期的厂商,对代理商尤为重要。当然,厂家光有较大的厂房规模还不能就认为厂家的管理及品质就到位,一定要去厂家参观,耳听为虚眼见为实。
    选择一个有实力的品牌,有助于经销商保障自己的长远发展,从而减轻加盟风险,不至于发生企业没经营几年就破产而导致无妄损失。
    2、品牌规划
    我们仔细观摩那些发展比较成熟的知名品牌,他们之所以知名,是因为他们发展了很多年,品牌的营建之路都经历10年,20年,50年,甚至100年……
任何一个品牌的发展,不是一朝一夕、一蹴而就的事情。一个好的品牌,都是有一个科学的品牌目标和一套系统的品牌发展计划支撑的。因此,选择品牌时,很重要的是要看品牌的整体规划。不仅成熟品牌需要有品牌规划,新品牌也要有品牌规划。品牌规划的好坏决定了品牌的成长力,也决定了经销商未来的收益。
    选择一个成熟品牌的优势在于:利润可见,风险可见,风险可控力度较高;但其缺点也非常突出:加盟成本较高,未来成长空间有限,利润较薄!
    建议大家可以选择一些有实力的润滑油品牌,但是一定要对其品牌规划做一个系统研究和判断。了解企业对于品牌的投入力度、未来品牌建设计划、品牌定位的特征和科学性、有效的市场方案和发展计划、品牌构建的实施阶段等相关情况。如果一个新品牌的整体规划是正确的,而且企业对其投入是可实现的,并有专业的人来操作品牌,那么我认为选择一个新品牌的风险并不见得比成熟品牌大。
注意:看品牌操作思路
当然,行业前景再好,厂家规模再大,是不是市场前景就好呢? 这个不一定,很多品牌,他的发展前景很好,而厂家对于全局市场的操作方式有问题,则市场再好,也市场也运作不起来,因为现在很多厂家均是跟风,别人什么产品好卖就也做什么产品,而是厂家根本就没有什么市场操作规划,也不懂得价格控制,区域保护。天天给经销商压货而不管经销商的死活,最终业务员没有协助代理商做分流,产品都塞到代理商库房,呈自然流转状态。业务员“打一枪,换个地方”,轮番压货,初期在整体上看不出失败的端倪。但代理商及下线经销商的库房毕竟有限,进多出少,一般压货三个月左右就会“爆仓”,企业来不及早看穿,害莫大焉!所以要看厂家的渠道策略:厂家的渠道策略再怎么创新,也逃不出以下两种模式:
代理制和分公司制并行;
完全走代理商制;
两种模式在经营上有巨大差别,代理商和分公司并行的策略必然导致厂家和代理的冲突,在冲突中,代理永远处于劣势,而且代理在其中的话语权非常有限,因为厂家可以随时取代代理商直接面向客户,代理商处于一种不公平的竞争环境中。对于完全走代理商制的厂家则没有这个忧虑,只有渠道之间的冲突,但是渠道之间的冲突是平等和公平的。所以在中国目前这两种模式还不成熟的市场氛围中,对于代理商来讲,选择完全代理商制模式时,厂家才能更好地保护自己代理商的利益。
    3、竞争意识
由于前几年润滑油市场不太规范,投机倒把太多,同时成功的几率也比较高,但是随着行业的逐渐规范,企业越来越重视品牌,竞争也逐渐趋向白热化,因此面对突如其来的激烈竞争,许多人还没反应过来,大部分厂家都束手无策。这是市场对经营者的考验!可以说,在未来的3年中,哪个品牌能够树立较强的竞争意识,哪个品牌能够有应对竞争的实力和能力,哪个品牌就能胜出。因此,代理商在选择品牌时,必须正视这样一个激烈竞争的现实,并与品牌经营者洽谈沟通,了解其应对竞争的策略和方法。
作为一个品牌,真正想做好市场、想打造好品牌,必须有准备面临来自成本激增、价格战、服务瓶颈、产品开发挑战等等之类的品牌经营难题。更为重要的是,品牌经营者必须有利润率降低、赚钱较少甚至不赚钱的心理准备。
注意:看老总风格
俗话说:“兵熊熊一个,将熊熊一窝”,有什么样的将军就有什么样的士兵。一个企业的做事风格往往来源于其实领军人的做事风格。不同的老总工作风格,方法却各不相同,而且随着企业的规模与发展还在不断变化。在中国目前来讲,代理商一定要先了解自厂家企业的发展阶段,同时也要弄清自己所属的类型,在某些方面来讲也是“门当户对”。要尽量寻求能与自己公司的做事理念相同的厂家,这样后续沟通起来就轻松许多。而在看一个企业老总的风格,则一般均是详细了解老总的奋斗历程,弄清老总毕业的学校,人际风格,关心的问题。有钱有品位的老板,眼光较为锐利、独到,业绩大有斩获。有知识有修养,魄力倍佳,敢于冲在第一线,懂得军事战略,对人理、事理研究较深,双方合作起来则志同道合,正所谓“要跟对人”,若跟着心胸狭隘、没有魄力、胆识的企业老总,只会浪费掉自己的青春黄金年龄阶段。若与此类企业合作,则自己可能也没有什么好的果子吃,只能说是一个温柔的陷阱,美丽的谎言。再就是看看企业的企业文化,而不是呆在办公室听老总们讲得天花乱坠,代理商一定要亲自感受一下企业,就能知道此企业的文化风格。
    4、差异化产品
    很重要的一个问题,产品是一切品牌的基础。判断一个产品的优劣,首先是判断产品的质量,更要研究其产品特点,并针对现有市场的需求和消费者偏好来研判产品的内在价值。一个高质量的、有独特卖点的产品是我们选择的首要目标。
注意:产品是否跟进市场
对于润滑油行业来说,另一个同样重要的目标不能忽视,那就是产品的差异化。在未来竞争日益激烈的市场中,只有差异化的产品才能胜出。现在,润滑油行业的产品同质化非常严重,因而许多品牌只能通过价格战来体现优势,经销商的利润被大大压缩。随着行业各项法规逐步出台,润滑油行业也逐渐和世界接轨,社会整体环境的变化,也将要求企业跟进,否则产品也将无法适应未来市场,不仅可以可以使经销商的利润得到保障,而且可以给予消费者更多选择。
因此,经销商选择品牌,一定要选择与现有市场有差异化产品的品牌,确保自己的利益和未来的经营。在选择差异化产品时,首先要判断现有产品的差异化程度,其次要研究企业整体的产品开发思路,在未来的产品开发战略中同样注重差异化。
注意:看品牌质量
  若产品质量过不了关,也是白搭。很多经销商均是因为选择的厂家产品质量不过关而导致自己受到了牵连。客户投诉是一方面,更多的是客户用产品而导致的事故,更是让很多经销商把几年的积蓄均赔了进去。在选择产品时,双方都认为产品性能越多越好,产品说明书尽捻好的写,性能写的好的不得了,价格越便宜越好,这样可以吸引更多的经销商,可以卖一个好价格,有一个更好的利润;但是,功能的过度开发,价格的低廉,能够产出好的产品不,还何况功能那么优越,必然伴随着质量事故的不断出现,最后买单的还是自己。质量是我们长期经营的坚实后盾。因此,我们的选择也要求大家务实,这样双方才可以共同成长,一起做大,这样的结果是:代理商可以赚到钱,厂家有一批忠诚度高的代理商,可以做到双赢。
    5、服务体系
在过去的几年里,润滑油对服务只停留在初浅的售后服务阶段,而没有形成系统的品牌服务工程。如果一直有顾客说:“你们的服务不行!”那么这个品牌的状态可想而知。而服务不行正是困扰很多润滑油厂家的难题。甚至有很多厂家连个售后服务部都没有。你觉得服务好的起来吗?
经营一个完善的品牌,除了要注重产品的开发、产品的生产质量、品牌的市场支持、品牌的整体规划,必须同时注重品牌的系统服务。品牌服务要有专门的服务部门,要有专门的服务流程,要有专门的服务统一口径,要有专门的服务执行标准,从而在潜移默化的服务积累中树立品牌的核心理念。
 注意:看人员素质
  产品即人品,一个严谨的企业其员工的职业道德水平一定非常严谨,谁也不会相信一个素质低下的员工能创造出优点的产品,一个没有道德水准的业务员能做得优秀的市场来。业务人员素质优秀,经过全面专业培训,态度热情,服务优质高效,遵守客户的消费理念。考察其业务人员素质,即该公司是否拥有合格的业务人员。一个训练有素的员工,其公司一定非常规范,此类业务人员若来协作自己做市场,一定会多方面考虑问题,从厂家及代理商的角度全方位分析,而且能吃苦耐劳,给代理商帮不少的忙。若是企业业务人员素质、知识、阅历等水平较差,工作境界很低,不要说站在公司、代理商的角度进行分析,只知道进货,则此厂家一定是短期内的黄鱼,时代的潮水一过,就什么都不管,留下售后服务、老品库存等烂摊子给代理商慢慢处理。只有服务做好的品牌,才能成为真正强大的品牌,才能建设我们梦寐以求的“百年品牌”。
             预祝大家在新的一年,事业蒸蒸日上,找到自己心仪的品牌!
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个人简介
余峰,笔名“阿木侃油”,木成优创始人,职业营销策划人,营销分析师、实战派营销专家。主要研究领域为润滑油行业品牌成长及汽车后市场供应链管理的深度研究。
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