国产润滑油的出路到底在那里?

余峰 原创 | 2008-12-29 10:27 | 收藏 | 投票
     记得当时在写《姚奇退休的反思?》这篇文章的时候,我接到了很多电话,有很多朋友问我,我的看法?其实当时我也是有感而发,一眨眼,已经过去了一年,这个问题有浮现在眼前。自己也在不断的反思这个问题。就自己而言,做油品五年了,五年中自己经历了国产、洋品牌、进口、洋品牌、国产这样一个路线,刚好五年,经历了由最初的一个销售代表到经理人的漫长经历。从个人的角度来讲,我到底该选择什么样的品牌,才是我油品事业的终点和起点,仔细回想,我们也是随着行业的变化,不断在迎合而已,但是今天我很明确的告诉自己做就做我们中国人自己的品牌!

 

回顾:2003年十月正是中国润滑油品牌角力、竞争初见端倪的时间当时的中国润滑油是又是一个怎么样的状态呢?
尴尬!尴尬,还是尴尬?
越来越多的新车与国外同期上市,对润滑油的要求也越来越高,但是国家标准、用户对润滑油的认识却谈不上与国际同步。马自达6要求润滑油的质量级别为SL级,但国标却还停留在SF;私家车主也早已不是当年的专职司机,不仅缺乏保养维护车辆的常识,更多的人只管开车、不管保养,发动机盖都从没打开过,更别提换轮胎、选择润滑油了
  
市场上的润滑油品牌多,名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。有时候,仿制品比原型还像真的———“统一”可以变成“统士”,“长城”也可以变成“新长城”。遇见这种“孪生兄弟”,就是熟人也得愣一会儿。
    市场份额集中度低。据“润滑视界”的调查结果,2002年,统一润滑油公司出品的内燃机用润滑油的市场销量在行业内可排至第二位,但市场占有率仅为4%,第五名的市场占有率只有2%。这个数字对拥有4500家润滑油调和厂的润滑油行业来说是笑话也是尴尬,无论有多少米,都只能喝粥,不能吃鸡蛋炒饭。
    面对这种境况,当时首先提出中国润滑油第一品牌的是统一,当时的长城、昆仑都还没有想到这一点,结果换来了统一的快速发展,也给统一这个中国人自己的第一品牌埋下了“祸根”,于2007年被壳牌收购,已不在是中国润滑油第一品牌,而这一转变那就是壳牌是中国润滑油的第一品牌?

  
2004年润滑油行业要洗牌?
这个时间中国润滑油市场规模已达220亿元之巨,85%的高端市场份额却被诸多洋品牌所掌控,国产品牌仅仅占据了利润微乎其微的低端市场。抢占高端是国内厂商迫在眉睫的危机。在解决这个“燃眉危机”时,统一和长城分别采取了不同的做法。
统一石化高层人士表示,统一将于2004年取消低档产品的生产计划,全面转向生产SG以上级别的润滑油,建设高档润滑油品牌形象。有统计数据显示,2003年1月至6月,统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%,去年同期只有14%;SF以下级别润滑油的销售从去年同期的23%降至15%。
    长城润滑油市场部的负责人称,专业SPECIALTY、快捷SPEEDY、微笑SMILE、满意SATISFACTION的4S服务宗旨会帮长城润滑油的品牌形象深入人心。长城润滑油汽车服务中心将依托高素质的企业管理人才和技术人才,以连锁经营的形式,提供专业的汽车养护与维修、装饰美容与清洗、车辆救援服务与咨询、汽车旅游和俱乐部等个性化服务。
    如同伊拉克大战我们开始了中国润滑油的广告大战
滑油,作为大众消费者背后的一种工业产品,在这个快速前进的时代里越来越倾向于向大众消费品的转化,而一个原本似乎并不引人关注的润滑油市场,也自20033月随着伊拉克战争的打响以及同年11月份长城昆仑统一三大国产润滑油品牌央视竞标而逐渐走向前台————时至2004年,国内润滑油品牌之间的竞争已被推向一个前所未有的新时期。 
   
值得我们大家注意的是在这个广告火热的时期,才是中国润滑油企业开始建立品牌的初期阶段,从国内润滑油行业来看,有统计数字显示,目前国内现有润滑油生产企业达4500余家,企业为之众,然而至今却没有形成健全的行业标准,目前润滑油行业还存在不少产品形象互相仿造的情况,而市场份额分散,集中度较低等都显示,而消费者也正处于一个消费认知与消费选择的过程,还没有某个消费群体对某个品牌形成较为可靠的认知与忠诚。
我们的消费最大,我们的润滑油生产企业堪称世界之最
润滑油是我国最早全方位开放的市场之一,自1992年开放以来,全国各地润滑油制造厂如雨后春笋般冒出来。根据不完全统计,到1996年年底,我国的润滑油制造厂已有3000家之多!到2004年年底,这个数字已经增加到4500多家,如此庞大的数字,远远超过了除中国之外全球润滑油生产厂家之和。
   
但遗憾的是,国产润滑油并没有形成自己的强势品牌,4500多家国内润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌,虽然占据了80%的市场整体份额,但却只分得了20%的利润。特别是在代表未来的、利润丰厚的高端(车用)润滑油市场,虽然洋品牌只占到整个车用油市场的30%,但利润却大大超过了中低档产品的利润总额。目前,在我国市场上是洋品牌独领风骚,美孚、壳牌、嘉德士、BP等知名洋品牌占据了国内高端油市场份额的78%,拿走了整个车用润滑油市场80%的利润;而长城、昆仑等一大批国产油品虽然在市场整体份额上占据优势,拥有80%以上的份额,却仅仅分得15的利润。
2005
年国产润滑油都知道进军高端润滑油市场,中国润滑油进入“崇洋时代”
这个时间所有进入中国市场的跨国石油公司都将润滑油作为最具品牌效益的主力产品,利润丰富的高端让他们早就窥探已久,已经竞争激烈的润滑油市场有增加了不少硝烟。
2005年中国石油公司开是整顿旗下所有品牌,不惜下重金整合品牌、渠道更换新包装,这个时候市场记住了:中国-长城、中国昆仑。而这个时候对于比统一小的很多润滑油企业,也开始了自己的转变,放弃自己的国产品牌,都积极引进进口或者开始经营自己的洋品牌。这一大的转变也许是中国的国情所诞生的产物,而这一变化,并没有改变行业的变化,国产品牌消失不少,国产润滑油的企业利润增加不少,但是市场上,充斥消费者眼睛的全是进口品牌,已经让中国的消费者认识到进口的就是比国产好,这也给我们的润滑油企业留下了永远擦不掉的一道伤痕。众多企业干起了“欧典”,同时开始欺骗中国的消费者,这不是中国人自欺欺人吗?这可真是中国润滑油发展的一个笑话,中国的润滑油发展真是在尴尬和痛苦中前行,国产润滑油的发展只能说:我们还在路上!
2006年国家出台了行业最新标准,我们已经开始反思
 反思的同时我们又该何去何从?未来的中国润滑油企业应该合力打造“中国制造”这个鲜明的标题是在2004年质量月润滑油质量研讨会上提出的,中国润滑油企业应共同倡导注重产品质量、提高技术水准、停产劣质、低质润滑油;共同发起大型消费者教育,向大众灌输选用优质、环保润滑油的观念;联合汽车生产企业,共同进行正确使用润滑油的知识普及;投入大型公益广告活动,共同呼唤中国润滑油企业的健康成长与腾飞。
2007-2008我们终于找到了自己的方向
就目前中国润滑油的市场来看,相对于年初至今行业也发生了一些变化。最近在今年的行业展会上已有部分做进口品牌的企业也开始将自己的国产品牌进行有侧重的宣传,这个可能是大家经历过一段时间市场运作后,也是对自己企业和品牌的一个回归!
 而目前国内品牌影响力和发展势头比较好的还是要数龙蟠、统士、突出,包括后起的康普顿、奥吉娜、佳润在今年的市场表现都非常的不错。
国产润滑油我们应该合理打造中国润滑油-“中国造”
这将不再是口号,打出“润滑油、中国造”的旗帜,消费者无疑是最大的受益者!这将给众多润滑油企业迎来再次春天的机会!写到这里的时候,再想想国产润滑油的出路在那里,我觉得他就在前方,我们不需要过多的渲染,我们只需回归主题,回归我们本来的面貌,我们大家齐力为中国润滑油提供这种环境和土壤,让广大的消费者了解润滑油,相信中国的他始终是中国的!我们不得不看到,藏族独立、雪灾、奥运、地震正在唤起中国人的“中国心”。因为我们的生长的土壤就是在中国!
个人简介
余峰,笔名“阿木侃油”,木成优创始人,职业营销策划人,营销分析师、实战派营销专家。主要研究领域为润滑油行业品牌成长及汽车后市场供应链管理的深度研究。
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