润滑油降价是出路还是死路?

余峰 原创 | 2008-12-29 10:28 | 收藏 | 投票

近期,润滑油品“降价与否”成业内人士见面“问候语”。其实降价与否要综合诸多国内国际环境因素、市场因素及品牌营销运作等。同时,在目前形势下降价仅是可能是思路,但绝不是唯一出路。

  今年的润滑油市场可谓是惊心动魄,基础油价格一度上涨的带来相关成本飞涨,雷曼兄弟东窗事发,国际油价兵败如山倒,最近一段时间大家担忧的、关心的话题:润滑油价格什么时候降价?会不会降价?经销商进货还是再等等?润滑油降价是出路还是死路?在此简单谈一下我个人对近期价格的看法。
  美国的次贷危机,对我们的成本引发很多危机:
  生产原料成本上升。从2007年下半年开始,PPI也就是生产价格指数就开始一路飙升,居高不下,今年的8月价格甚至接近疯狂,多数生产企业成本是不同程度的上涨。
  劳动力成本上升。新的劳动法的实施,国家强制执行的最低工资限制,各生产企业的人力成本都在大幅度的增长。
  物流、包装、耗材成本不断上升,也让企业利润接近成本。这些环节的上涨是无法传递到消费者的,企业的销售毛利将会越来越低,甚至入不敷出。
  我国的润滑油行业发展已经有些年头了,但国内绝大多数企业仍然停留在成本竞争层面上,成本和价格还是大家竞争的主旋律,不少企业也是靠血淋淋的价格逐渐壮大起来的。“低价格竞争”,是这个行业市场竞争的不二法则。销售不好的时候,价格促销成为大家的首选营销方法,买增、低价供货,成为我们对渠道的最大卖点。我们所谓的“品牌”,大多还只停留在知名度的层面上,很少有“品牌”可以带来价值体现的。
  这段时间,大家经历过价格的“忽冷忽然,市场很难把控”,但是真的很难把控吗?我想不尽然,今年虽然艰难,但我把今年看做润滑油的“品牌运作年”,今年不同程度上逐渐体现润滑油的品牌魅力,在这个市场起伏的年头,我们可以仔细留心一下,哪些品牌在降价,哪些品牌在促销、哪些品牌依然富有生命力?无疑已经给品牌加上“品牌”。
  站在生产企业的角度,降价是出路还是死路?
  当下的经济环境,“低价销售,打价格战”的竞争法则已然发生改变,降价能否承受?降价又能带来什么?降价又会带来多强劲的市场推动力?我们可以分析几个现象:
  消费者越来越理性,品牌消费的行为越来越多。这次部分润滑油企业的降价,可能会造成行业经销商的恐慌,也会增加部分品牌的运作难度,但是这次降价,真的可以吸引更多人的眼球不?咱们暂时不谈渠道这块,我想很多人都知道答案,我们要谈到的是消费者,我们的消费者朋友似乎变得不那么喜欢低价了。以前,他们对低价趋之若鹜,现在,尽管你的价格已经放到位了,但是他们再三权衡,还是选择那些表现更好的品牌。也许在同一个等级的品牌中,价格任然会左右他们的选择,但没有品牌支持的低价,他们会豪不犹豫地抛弃,这也揭示了为什么还有很多品牌价格依然高企,市场确表现依旧稳定。

  低价销售的企业等同于蛮性自杀,不具有永续性经营的能力。低价销售导致低毛利,无法给企业产品升级、研发投入注入动力,也无法给运作团队提供更好的薪酬。因此,企业将陷入到一个恶性的循环中来,低毛利导致无力研发,缺乏市场竞争力的新品,市场营销计划不得不再次搁浅。
  也有人会说到,为什么这段时间大家都觉得要降价,但是仔细看一下,进口品牌、知名品牌在降价否?好像没有,何人在降价?我们就不拿行业内品牌作例子,大家都应该知道“格兰仕”“沃尔玛”他们都是靠低价格起家,但是大家可知道,“价格屠夫格兰仕”早就放弃低价策略,主推光波系列的高端产品,沃尔玛天天平价,也不过是低价已经成为品牌,但是沃尔玛的价格真的很便宜吗?
  中小型润滑油企业流行的价格战已经不复存在。中小规模企业没有生产上的规模优势,没有研发上的技术优势,先天性不足,还将是无法抗衡大企业,更难谈什么品牌建设,随着国家法规的政策的相应出台,,随着相关法规的逐步落实,这一优势将消失。
  为什么一部分企业始终放不下“价格战”?原因很简单,他们没有对研发没有投入、销售高端产品没有信心。但是,从消费者环境的变化还是从成本分析的角度,该类型企业或者品牌抱着价格不放,注定是没有出路的。
“降价”不等于“低价格战”,“降价与否”要综合诸多国内国际环境因素、市场因素及品牌营销运作等。同时,在目前形势下,“降价”仅是可能,是思路,但绝不是唯一的出路;“不降价”也不表示是死路。“降不降价”全在各大品牌的“运筹帷幄”之中也。 
个人简介
余峰,笔名“阿木侃油”,木成优创始人,职业营销策划人,营销分析师、实战派营销专家。主要研究领域为润滑油行业品牌成长及汽车后市场供应链管理的深度研究。
每日关注 更多
余峰 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告