网络销售应被润滑油行业所重视

余峰 原创 | 2008-12-30 12:20 | 收藏 | 投票

编者按:传统营销上的竞争已经白热化,国产润滑油似乎陷入一片红海,如何避开红海,开辟蓝海?提升服务水平、精细化管理市场、开发营销渠道,网络销售的兴起应该可给我们一些启示。

一、竞争日益激烈的中国润滑油市场
  近几年来,国内润滑油市场可谓硝烟弥漫,各润滑油品牌都在疯狂抢占终端资源,大打促销战,同时企业并购,重组不断上演。众所周知,中国润滑油高端市场的争夺更是各润滑油厂家竞争的焦点,美孚、壳牌、嘉实多等国外品牌长期以来,凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国润滑油的高端市场份额,但随着本土一线,二线品牌等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟,我国润滑油的市场竞争更将进入白热化。  
  二、行业洗牌,营销手段同质化,给国产润滑油企业以重压,特别是民营国产品牌
  中国润滑油的生产企业也会走向强者愈强,弱者越弱,市场趋于寡头的结局。谁成长得快,谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先,谁就能成为国内润滑油企业的领头羊。
  目前,各润滑油企业在渠道、终端、油源等方面的竞争已经日益激烈。外资品牌在经销商的渗透,渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得国内润滑油企业疲于应战,而利润最大、最受消费者重视的高端润滑油市场份额一直被国外品牌牢牢占据,更是令其苦不堪言。在过去的一年中,润滑油行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有;消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒,购买越来越趋于理性,厂家的投入产出比也越来越低。
  为了获取新的渠道来源、更多的销售任务,06年、07年众多国产品牌把注意力投向润滑油”第三品牌”的新市场。开发高端润滑油产品,这似乎成了润滑油营销的新亮点,也赢得了一部分市场,但这方面,很多高端市场已经被著名外资品牌所垄断,而且外资品牌在营销渠道操作上更成熟,更先进。但中国的空白市场空间相对还是比较大,仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入,当然这也是一个有效的方法和策略,在中国润滑油市场还未饱和之前,各润滑油企业都能分得一杯羹,都希望抓住这样一个机会迅速成长,甩开对手。但是相信随着行业的不断规范,国产品牌定位的局限性也会显现出来。
  提升服务水平、通路精耕,精细化管理市场、终端特价、促销、开发营销渠道,传统营销上的竞争已经白热化,国产润滑油似乎陷入了一片红海之中,如何避开红海,寻找到国产润滑油企业的营销蓝海?网络销售的兴起应该可以给我们提供一些线索。 
  三、国产润滑油网络销售的机遇
  润滑油行业不是单纯的日常消费品,准确的来说,润滑油是一个半工业半消费品,它不象一听饮料喝了,就完了,润滑油应该一个特殊行业,首先润滑油的购买者和使用者是分开的,购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及,消费者行为也悄然发生着变化,老一辈的用户已经逐步被丢弃,新一代润滑油的消费者更信赖媒体、专卖店和专家的建议。这也导致了润滑油品牌为了树立专业形象不断购买媒介资源,不断开拓营销渠道,不断地提升服务水平,开展品牌介绍,润滑油知识讲座、与用户直接接触的公关活动等。新一代消费者是润滑油购买的主要决策者,也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢?
  他们是在信息化普及中成长的一代,他们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面他们最看重的三个来源依次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。他们的年龄集中在2535岁间,他们有自己的圈子和习惯,对新生事物接受较快。他们中大部分人学历在高中以上,收入主要分布在15005000之间。
  2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币,占全国消费品销售总额的0.85%,而2002年仅占0.04%,这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元,比2005年同期增长了110%,这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额,更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。2007年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的《20071季度淘宝网购物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿,截至331日,其累计注册会员数达到3510万。无疑,这些数字对国产润滑油企业在新市场突破都有着巨大的吸引力,网络营销的前景也被各厂家看好,但如何很好的开展起来,却一直困惑着各润滑企业的管理者。 
  四、润滑油的网络销售如何开展
  现在一部分比较有经营意识的润滑油经销商已经开始在网上建立平台,进行销售,新生事物的出现必然有其发展的土壤,这一现象也着实令人欣慰,但这毕竟还只是小打小闹,新的销售模式如何开展,如何处理与传统渠道的冲突,如何迅速的甩开跟进者,这些难题一直困扰着企业管理者。
  目前我们可以借鉴其他行业可操作的网络销售模式有三种:
  第一种是借助润滑油的专业销售平台分销润滑油(如百克网、中国润滑油网、电子商务网、动态网、资讯网等类型的网站)等行业媒体建立网上展示平台,即虚拟经销商。这类网络营销推广方式主要是突出一个“圈子文化”;需要企业有专人负责和各大行业网络建立良好、通畅地沟通方式,巧借行业网站之“东风”达到网络推广顺风顺水。
  第二种:通过、阿里巴巴、淘宝,汽配网等知名C2C平台发布销售信息,借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处,经销商来实现物流环节。需要有专职的网络信息处理及网络营销人才,怎样建立平台、平台的内容充实、主推什么产品、日常网络服务人员等等。
  第三种:企业自己建设网上销售平台,自己推广运营,利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。 一如上述二种方式,此种网络销售模式需要企业有专业的网络推广人才。
  第四种:可通过google、百度等搜索引挈推广。在此类网络推广时,企业一定要注重一定的技巧,比如关键词的设置、每天的费用控制等。
  以上方式是网络销售的几种常规方式,但是由于润滑油的特殊性,网络平台的搭建还需要一个过程,润滑油还没有那个媒体愿意量身设计,但是这些方式我们还是可以有所尝试,并对企业营销还是有一定的影响。随着网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟,必然给润滑油行业的渠道变革带来新的启示。同时,消费者的行为习惯也在发生改变,希望我们能够抓住新的机遇,及时调整营销渠道、战略方向,与时俱进、不断创新,打破润滑油市场销售格局,这也许是润滑油发展的一个新方向。
个人简介
余峰,笔名“阿木侃油”,木成优创始人,职业营销策划人,营销分析师、实战派营销专家。主要研究领域为润滑油行业品牌成长及汽车后市场供应链管理的深度研究。
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