■山东 张洪瑞
广告千篇一律
做得再多效果未必就好
有这样一个做药的代理商，他在一年前接了一个治疗白内障的眼病产品，因为省城同类产品竞争激烈，为了避开强大的竞争对手，他们选择了市场竞争相对薄弱的地级市——淄博，在当地一家药店租了一节专柜，靠广告启动市场。他们在当地选择了发行量比较大的两种报纸，一种是《淄博晚报》，另一种是《鲁中晨报》，起初以半版广告为主，每周两次，每次能接20多个电话，后来感觉广告效果逐渐下滑，就增加了频次和广告版面，广告增加到整版，并且每周三次，每次却仅能接七八个电话，甚至五六个电话。操盘手感到非常地困惑，为什么广告越做越大，效果却越来越差呢？
通过观察和了解得知，他们的广告主要以病例+恐吓诉求为主，还专门招聘了五六个刚毕业不久的大学生做广告文案，他们只知道“写”，而不知道“变”，广告一成不变，造成资源浪费。其实，药品广告并不等于恐吓+病例！何况，病例式广告本身就是一把双刃剑。用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则可自毁前程，断送市场。因为，一方面，病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，更是市场所严打严查的，相对来说非常敏感，特别容易“触电”而惹火烧身。
广告传播 思路一变天地宽
有道是“思路一变天地宽”。如果你仅仅是在广告文案中找问题的话，那么路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差！这时候。关键是要根据市场的变化而变化！人们常说“合久必分，分久必合”，广告传播同样也是这个道理，有分的时候，也有合的时候。关键是要根据市场的变化而变化！
联合广告：顾名思义，就是联合起来传播的广告形式。联合广告可分为：上下联合、左右联合、产品联合、品牌联合、促销联合、传播联合等几种联合传播形式。宏秋一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合就需要找准结合点；联合就需要连好联合线；整合就需要结合点和联合线画成的整合面。这里所讲的联合广告，就是要解决广告“找点、连线、画面”的传播问题。联合起来，力量是不可战胜的！
上下联合：上下联合广告比较普通常见，发起于中国医药保健品行业，也就是所谓的上软下硬法则，上为软文广告，下为产品形象硬广告，一软一硬、承上启下、相补相承、上下互动，一时曾为营销利器风靡医药保健品界，现已扩展为与其相关的大健康产业。广告效果虽然整体有所下滑，但是，关键还是要看策划水平！
某降压护腕开辟山东市场时，就曾经与《齐鲁晚报•生活日报》合作。当时生活日报在山东省内虽然发行量不是很好，仅有十几万的发行量，但是，它在济南市及周边地区聊城、德州等地还是比较有影响的，尤其是家庭订阅率还是挺高的。不但如此，广告价格也便宜，一个整版仅8000元（周六），还是省级媒体，非常适合大版面的广告科普炒作。因此，厂家选择了广告竞争相对较弱的礼拜六，前期每周六上一期整版，配合齐鲁晚报每周二、周四的通栏广告。经过与报社的协商，奇数版（根据人的阅读习惯和报纸编排版式，奇数版比较先接近人的眼球，并且翻开报纸比较容易阅读）最靠前只能定在第七版，原来是“关注•济南新闻”，而厂家为了更贴近中老年目标人群，将其报眉改为“关注•老年健康”，并以“老年人高血压知多少？”为第一期广告软文大标题，向老年人介绍高血压知识“不可忽视的老年人高血压、老年人高血压标准、走出老年高血压认识的误区”等等，一些老年人比较关心和感兴趣的话题，下面就是“科学降血压，治本最关键”的硬广告，介绍产品整体降压四大优势“治标与治本并重、快捷与持久结合、治疗与预防兼顾、方便且无副作用”，广告起到了上软下硬、上下呼应的作用。第二期便乘胜追击出了“老年高血压，专家帮助您”，收效不错，尤其是第一期被泉城广大中老年高血压患者珍藏，广告发布两三个月后，终端送货人员反映有不少老年高血压患者在研读呢！
左右联合：左右联合广告就是把广告分成左右两块，左边卖产品、右边卖方法，最好分成两个竖通栏，组成一个半版，这样不容易让其它产品广告插入影响整体版面效果，而且还容易让消费者感觉是两个不同类型的产品广告，两者毫无关系，不互相影响。其实，恰恰相反，两广告之间不但有关系，而且还相互影响很深。面对眼下广告公信力下降，消费者对产品广告越来越不太感冒，而且还非常排斥，单纯的产品广告已无法打动消费者，造成广告非常难做。一时产品广告陷入“不做不行，做也不行”的两难境界。产品广告不做没人知道，做了又没大有效果，怎么办呢？左右联合广告！
产品联合：产品联合广告就是两种或两种以上的产品联合起来做广告，或者是同一品牌的系列产品联合起来最好在同一版面上做广告。正所谓“一只羊是赶，一群羊也是赶。”人的消费类型和消费形式不同，决定了所选择的产品和功能也将有所不同。一个整版上一个产品广告，如果效果不是太好的话，那么就上几个产品，很有可能收到“东方不亮西方亮”的广告效果。尤其是系列产品，找出一主打产品，其他产品为辅炒作，不但可以提升系列产品销量，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象，并且还能节省不少整体的广告宣传费用。
广告不是万能的，但是没有广告往往是不卖货的！一公司在济南开了一家专卖店，并且在开业当初就上起了系列保健产品，其中主打产品就是降压护腕，其他产品磁疗护膝、镇痛安眠垫、保健内衣等系列产品。起初，本来想靠降压护腕的广告来带动系列产品的销售。但是，后来因磁疗护膝和镇痛安眠垫在以前广告中或其他市场在主打产品带动下有所提到，卖了一些，而其他系列产品几乎是一点不卖，几乎连问的人都没有，更何谈卖？因此公司广告策划便在春节前发动了“×××全家福总动员”，一次性将五六个系列产品推出，同样以降压护腕为主，其他为辅，与《济南时报•星期一门诊》合办“健康乐园”版，以报社的排版格式，全面抢占春节市场，结果广告效果出奇的好，一个整版登出就接了200多个电话，广告介绍的所有产品都开张了。■
——原载：2007年12月《现代营销》
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
十年营销策划经历：八年医药保健品策划，五年市场一线实战经验及快速消费品营销策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。
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