招商从“厂商博弈”走向“厂商共赢”

万赢信原创 | 2008-04-27 21:41 | 收藏 | 投票

　　医药招商模式创新之道的方向性思考

　　由于政策的调整和市场的变化，招商模式的创新探讨又成为当今的热门话题--对于传统的招商方式，是抛弃还是改进？怎样开阔思路，准确把握未来的发展方向？无论招商模式怎样变化，最终都离不开政策导向和市场规律。因此，只有认清市场发展的趋势，深刻理解宏观政策，才能走好创新的路，举好发展的旗。

　　招商模式在发展初期常被误解为“圈钱”、“一锤子买卖”，尤其是某些信誉较差的“作坊式”企业，主要的销售平台无非是参加几次规模不等的“交易会”，一手交钱一手交货，没有有效的售后服务体系，更谈不上长期发展战略。随着国内大中型企业的介入，进入2000年后，一些眼光敏锐的企业开始向品牌化迈进，从打造一个名牌产品到成为一家品牌企业，这些企业取得了有目共睹的成绩。

　　那么，到底什么是招商模式呢？笔者认为，所谓招商模式，是指药品生产企业或医药商业总代理企业借助人员、电话、多媒体等载体，以企业品牌及产品卖点为宣传主体，为客户提供优质的后勤服务，从而共同获得市场的发展及销售网络、品牌建设、销售利益等多方面的资源共享。在资源共享的同时，由于招商企业的“现款现货”政策，代理商同样须具备风险共担的责任和意识。由此，我们可以提炼出一些招商模式的关键词，如“企业或产品品牌运作”、“全方位资源共享”、“招商载体多样化”等。

　　经过十几年的发展，招商模式一直随着政策和市场的调整而不断更新变化。以2006年为分水岭，2006年前，招商模式以传统的粗放式为主，广告和药交会功不可没；2006年被行业内称之为“寒冬”，多起药品质量事故造成了全行业乃至全社会的“大地震”，在众所周知的国家政策影响下，传统的招商模式开始转型；2006年以后，国家新一轮的对医药市场的整治、调控时代来临，因此，我们今后所面对的，不仅仅是对市场化动态的把握，还要着眼于国家政策对宏观市场产生的影响力。

　　国家政策对招商模式的影响

　　关键词：“新农合”、阳光采购、药品降价

　　原有模式以“个代”为主要网络对象，群体的生存空间缩小，“个代”要么发展成商业公司、挂靠商业企业，要么成为企业的业务代表，甚至干脆转行另谋发展。造成这个现象的主要因素就是国家对药品一而再、再而三的降价、限价，那些靠中间费用作为竞争武器的代理商，所受的打击程度无疑是巨大的。因为对他们而言，市场开发的费用率至少必须在供货价的70%以上，产品才能维持其在市场运作中的起码优势。而经过多次降价后，许多品种的最高零售价与供货价间的毛利率已经难以支持代理商高额的中间环节费用。更何况在市场销售环节，终端为竞争需要争相压价，而将自身利益转嫁给代理商的事情屡见不鲜。

　　“药品降价”对代理商来说肯定不是一个好消息，“阳光采购”对于代理商来说则是有喜有忧。忧的是，对多数实力较弱的代理商而言，不论是经济实力，还是已有的人脉网络，不论是生产企业产品的优惠支持力度，还是对采购单位的信心保证，他们都缺乏竞争力；喜的是，至少在同等条件下，不论实力的强与弱，大家都站在同一起跑线上。只要大多数中小型代理商策略得当，同样能“以小胜大、以弱胜强”。例如，可以选择代理独家生产或具有一定科研内涵的品种，将市场开发重心向二级以下市场（县、乡级市场）发展，妥善灵活的构建和运用新型条件下的人脉网络，等等。

　　在上述政策环境的影响作用下，对国家“新农合”政策的有效运用和发挥，无疑是新的商机。据资料显示，“新农合”政策出台以来，农村药品消费增长率直线上升，2007年市场规模近200亿元，而未来市场的整体规模至少在600亿元以上。对于普遍实力较小的代理商来说，农村市场具有进入门槛低，销售中间成本小，农村富裕阶层在逐渐扩大，消费水平逐步提高，消费市场庞大（人口数量巨大）等特点。因此，开拓农村市场，就意味着迎来了更广阔的利益空间。

　　市场变化对招商模式的影响

　　关键词：渠道变化、双向意识、先市后势

　　市场变化的因素来自两个方面：一方面是国家的政策调控促使市场朝着适应政策调整的方向转变，这种变化贯穿了生产和流通领域；另一方面是市场自身发展与商业流通企业对利益与发展间的重新认识，使近年来招商模式发生了较大的变化。

　　首先，渠道的变化是一大趋势，也是变化的亮点。那就是商业企业自身介入代理领域，成为产品的区域代理，商业企业利用自有渠道甚至终端采取代理、“大包”乃至“贴牌”的方式，获取企业利益的“最大化”。未来的市场是商业资本的天下，随着医药商业资本的发展壮大，代理模式将不可避免地朝着向适应商业资本的发展而发展的道路前进。

　　其次，企业对品牌的运作要有双向意识。从目前市场的实际状态来看，商业代理企业的代理品种主要还是以“利”为主，大品牌由于在“利”上缺乏竞争力但又不得不做，往往成为商业企业价格竞争的“牺牲品”。“双向意识”是指在品牌建设上的近期与中长期的不同目标。对近期而言，站在渠道利益的角度，企业宣传的中心应考虑如何推进渠道各环节的销售，为销售商获取利润是主要方向性目标。但同时企业应把品牌建设作为企业中、长期的主要发展方向，在企业宣传工作中逐步加大对企业品牌形象的建设和完善。

　　其三，要有“先市后势”的长期发展思维，尤其是在当前代理商对招商品种需求产生较大变化的状态下。目前，代理商对招商品种的需求在品种结构上产生了较大的变化。“个代”时期对品种本身的要求较低，主要考虑产品利益空间的大小；如今的代理商，除了利益外，最关心的就是品种的独特性及市场的发展前景，要求所代理的品种能够在一段时间内，在市场上具有“排他性”竞争优势。因此，招商推广首先要考虑该品种是否有“市”。要将有“市”的产品作为企业招商的法宝，在政策制订、产品宣传、市场推广力度、企业盈利空间、品牌规划等方面做长期的谋划，使之成为有效推动企业长期发展的造“势”产品，进而带动其他辅助产品的市场销售。

　　不论哪种市场发展模式，都不可能背离其所处的社会环境及其发展规律。招商模式的发展同样体现于上述两点之中，关键是作为企业的决策者，能否看清楚至少今后几年的发展与变化，制订出与之相适应的战略战术，以不断的发展与创新思维引导企业的市场运作向正确的方向迈进。具体到招商模式来说，我们应在目前的市场背景下，从原有招商思维的窠臼中跳脱出来，在渠道建设、销售政策制订基础原则、招商载体多样化、产品营销思维、产品动销策略等实战方面采取更加行之有效的措施，才能确保在横向与纵向（同模式企业及不同销售模式的同行业）竞争中占有一席之地。

　　招商从“厂商博弈”走向“厂商共赢”

　　传统招商模式凸现企业远离市场

　　近年来，随着医药保健品行业环境的变化，医药保健品招商成为招商企业最为关注的难点问题，企业常常是会也参了，招商广告也打了，但是经销商并不买帐，招商效果甚微，众多行业医药保健品企业面临招商困境，阻碍了企业自身的进一步发展。这是为什么？随着中国医药营销的进一步成熟，医药经销商也在逐步成长和成熟，分工也越来越细致，势必要求渠道各个环节的利润分配也要趋向合理。传统招商模式的弊端百出，效率愈来愈低下，它至少说明两点：

　　第一，很多医药企业不是真正的做市场而是忽悠经销商，以圈钱为目的或者直接把经营风险和责任包袱甩给经销商；

　　第二，企业自己做市场没有感觉，完全依靠经销商做市场。

　　这两点都说明，我们的医药企业没有市场观念，远离市场，不能有效进行营销运作。以展会、广告、人员推广等为主要手段的传统招商效率已经越来越低，必然走向没落，但不至于完全消失。但是依靠招商成就医药企业传奇的几率将越来越小，医药企业联合经销商做市场已经成为医药企业成功的趋势。

　　医药企业如何为经销商创造价值

　　传统招商理念和运作模式的创新与升级已是大势所趋：理念上从厂商博弈走向厂商共赢，从注重短期收益到以企业营销战略为核心，从获取对方价值到为客户创造价值；在运作模式上，从简单的展会、广告、个人关系到分销会议、深度招商、精细化招商、个性化招商、专业渠道招商等等。医药营销后招商时代必然是共同创造价值的时代，方法也会越来越多，但合作是最重要的前提，选择理念认同的合作伙伴显得更为重要。尚阳咨询认为，后招商时代的创新思路有很多，方法也不少，但都必须基于两个基本点：

　　第一：产品是营销的本源和核心，产品创新也是招商创新的最基本出发点；一句话，好的产品从根本上决定招商的效果。

　　第二：运营模式的创新除了在渠道上继续细分专业渠道外，更要强化企业战略对招商的影响，突出市场支持和辅助推进体系发挥最大的效应。也就是说，为客户创造价值并非直接是现金，还可以是他们通过努力就能够取得的成绩，如市场网络、资源等，当然，更重要的还是利润。

　　企业战略决定了招商行为是短期的还是长久合作，是圈钱、甩掉责任还是共赢的，这是企业的核心营销价值所在。大型企业有自身的资源优势、信誉优势，能够依凭其势力和品牌让经销商相信自己。但对于中小企业来说，这个问题似乎显得比较困难，它不具备足够的信誉和势力，让经销商相信自己的经营价值，因而，需要从营销技术上，或者更应该为经销商创造他们看得见的价值所在。比如为其提供更多的前期铺货、深度分销、广告支持、终端支持、学术推广等等。

　　市场支持体系，包括两个方面，一个是以广告为主的市场宣传、促销方面的支持；另外一个是以产品经理为主线的产品知识、技术、售后等方面的支持，这两个支持作用于产品群和市场，通过经销商完成销售。企业市场支持体系是否完善，力度强弱，效果多少，直接影响招商行为和市场行为。这需要跟医药企业的战略和经营模式相匹配，有的企业自己没有运营能力，可以15扣甚至10扣出货，让经销商自己做市场，这就不需要更多的市场支持；而有的企业70扣甚至是更高的扣率出货，那么，这个时候，市场支持体系的好坏就显得非常的重要。如果这个时候医药企业的市场支持体系不甚完善，甚至虚有其表，那么第一次你可以招商，那么第二次，经销商就会认为企业的招商是欺诈行为，避而远之。所以，市场支持体系一定要稳步推进，既有形式又有内涵。

　　辅助推进体系是指医药企业营销管控体系对经销商的激发和推进机制是否完善，它可以通过销售政策、奖励政策（返点、回扣、提成、直接奖励等）、市场督导等发挥作用，激发和控制经销商的市场热情。另外，还可以引入“试点市场”或者“样板市场”的概念，通过企业自己做市场，而且是做好市场，打造成功的经营模式，引导、指导经销商做市场，一方面给予其信心，另一方面还可以直接复制成功经验，推广到全国。这里笔者要强调的一点，不是传统意义上的返点的设置，而是“样板市场”的概念。传统的返点或者说返利奖励，可以依靠总量让利、单批让利、时间让利、产品组合让利、流向控制让利等等去组合使用达到控制和激励经销商的目的。而运营“样板市场”的目的，就是直接吸引经销商经销你的产品，“样板市场”可以让经销商看到你的产品的前景、规模、市场接受度、盈利模式、盈利水平等等，至于样板市场的建立可以是自营市场，也可以是找深度合作的经销商去共同建立，对于招商为主的企业而言，后者要比前者更为有效。

　　运营模式的创新，其精髓是合作，逐渐抛弃单方面做市场的概念，引入共同开发和维护市场的理念。没有自己做市场的企业，通过招商模式的创新逐渐渗透到经销商的市场中来，推进、改善其市场行为，这是时代的要求，也是社会分工继续细化的必然趋势。

　　笔者在次特别指出的是，在很多医药企业面对第三终端束手无策时，这个招商策略会有比较好的效果。一方面，有些医药企业在开发第三终端时，偏重追求宣传和推广的最大化而忽视了地面部队（销售）的跟进，从而导致第三终端的开始是开发一块市场扔掉一块市场，徒然为他人做嫁人裳；而另外一方面，第三终端市场的广泛和不一致性让企业难以控制市场，难以大范围的推广，而通过合理的深度招商则能够做到这一点。不是依靠经销商，而是协助、提升经销商，帮助经销商占领第三终端、拓展第三终端的业务，而自己的产品随着经销商的强大而逐步扩展到第三终端的各个网络，这比企业自建队伍要有效的多，而为经销商创造价值的模式将会引导医药厂商关系的良好发展。

　　医药招商的发展趋势

　　笔者认为，小范围的、细分的、专业的，为客户创造价值的、深入辅导的、长期合作的，润物细无声的招商模式是医药后招商时代的主流。小范围是指市场或者渠道小、容量小；细分是指渠道细分、市场细分、产品细分、消费群体细分、经销商细分；专业是指医药经销商有专业的产品和营销知识、渠道专业化（单品渠道）、产品专业化；为客户创造价值是通过一心一意为客户创造价值而达到企业获取价值的目的，而不是通过盘剥对方的利润而获取更多的利润；深入辅导是指企业在产品、市场等方面全面辅导经销商做市场，当然，经销商也可以市场为导向辅导企业开发新品等；长期合作是战略合作，而非短期的、暴利的、以圈钱为目的的合作，可通过投资、股份、协议、合资等方式来实现。所有这些都是基于产品和运营模式这亮点出发，而核心理念是为客户创造价值，这里的客户是指消费者和经销商。