中国广告公司的经营与管理
作者:壹一
一 中国广告现状
1.1 广告业的状况
在这经济腾飞的21世纪,广告业也得到了迅速的发展.中国已经成为全球广告业增长最快的市场之一,这一巨大的商机令全球瞩目。经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业正逐步进入平稳发展期。
正如中国传媒大学广告学院院长黄升民所说，“中国广告业近30年来发展很快,广告市场正在呈现出新的特点。市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；广告主的变化则表现为用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。”从目前广告业的发展来看，中国广告业呈如下发展趋势：
1、广告产业集团化，从以单一的广告活动为主到现在的为企业提供整合营销传播服务。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主向广告、公关并重，向综合运用多种推广形式的阶段过渡。中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整的服务体系还未成型。这给广告产业集团化明确了发展的方向，积极适应推动整合营销传播服务的发展的新形式。
2、广告传播媒体的多样化发展。广告传播媒体己经变得多种多样，任何一种实体都有可能成为传播广告的媒体。例如：中国第一餐厅媒体的出现，电视移动传媒的发展等都说明媒体多样的时代的到来。
3、广告服务的综合化趋势现代广告不断地运用现代理论和技术，推动着广告活动朝着全方位、立体性、综合化方向发展。广告公司和调查公司、公共关系公司及其他类公司出现了日益融合的趋势。
1.2 广告公司的状况
改革开放，世界贸易组织的加入等都促进了中国广告企业强劲活力的发展。三十多年以来，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势 。在全球经济快速增长的背景下，目前中国共有广告经营单位16万余户，广告业从业人数超过200万。
中国国家工商总局发布的统计数据显示，2005年我国广告经营总额为1416亿元，较5年前增长了近一倍；2006年，中国广告业经营额达1573亿元，比上年增长了11．1%；2007年中国广告市场增幅将为15％，达到2000亿元；2008年，在全球经济快速增长的背景下，加上2008年北京奥运会的带动效应,中国广告将会持续升温。
在广告主营销推广的诸多趋势特征中，广告与终端并重的趋势，广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术两点对广告业有着深远的影响。为满足广告主创新使用媒体以及开发使用新式媒体的需求，广告公司拉开了广告资源整合的序幕，尤以户外广告为典型。总之，广告公司正在经历一个重新定位的过程，在这个过程中，出现了一些问题与困惑。例如，如何发展的困惑；转型期代理制“终结”趋势带来的困惑；如何形成核心竞争力的困惑。
但是无论面临什么困惑，有一点是可以肯定的，规模化及专业化是广告公司转型过程中所务必要抵达的生存坐标。
二 广告公司的经营
国民经济运行的良好态势直接推动了广告企业的健康发展。广告公司的经营逐步从“技巧”深化到“思考”，从“寻找”深入到“经营”，从“单一”深刻到“整体”，从“生意”升值到“销售”。 武汉大学媒体发展研究中心主任张金海谈到，广告公司的经营应该根据广告市场环境的变化调整广告公司的核心业务。同时，广告公司应适时调整其经营策略，定位于为企业提供广告服务和营销咨询，调整自己的主营业务。
2.1 公司发展与必需的基本建设
1、明确发展策略。广告公司要做到先强（综合实力，特别是竞争力）后大（营业额、规模和网点）再专业化（人员素质和发展方向）；整合（原有资源、新形势下根据发展方向可利用的机会）团队（核心领导层、各个部门的后备力量及忠诚度和中租重要的凝聚力、配合运作体系）练功夫（职业生涯规划与公司目标的统一、各岗位的基本动作和高标准能力）。
2、像众多品牌需要定位一样，广告公司若想从众多的公司中脱颖而出，必须也对自身进行定位，亦即建立公司的企业理念和发展方向。对内，上至经理下至每一员工应充分理解这一理念；对外一致贯彻这一理念，使公司内外步调一致，稳步发展。
3、广告公司应该具备完整的服务。在市场推广中要为客户提供市场调查、营销推广、广告设计、广告传播、公关活动、网络互动行销等各项整合营销传播工作。
2.2 广告公司经营策略
1、广告公司的规模化生存
业务范围单一的广告公司已经承受不住现代社会进步的压力，中国广告公司在全国范围内进行了更大规模的合并、联合。 “规模扩张”正是它们强力增长的支撑力，以媒体资源的规模化、以区域性整合为主要目标的向集团化发展。
2、资本运作和规模扩张
和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。这些都说明了公司为了筹集更多的发展资金从而扩大公司规模。
3、广告公司的专业化生存
时代的进步也促发了广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在争夺市场的基础上积累了丰富的营销经验和媒体宣传策略，然而对广告公司的要求也日趋专业。本土广告公司都面临着被广告主选择的局面，以及较短时间的合作等等的挑战。
2.3 广告公司客户的开发与维系
1、广告公司要彻底明白自己的客户。
★ 广告公司的客户本质上是一个决策团队，即企业的经营者，而并不是一家公司那么简单。
★ 在一个决策团队的客户中，重点在董事长及总经理或主管营销的副总经理。
★ 客户的最终目的是希望自己领导的公司成为行业的优胜者，尤其希望自己的品牌成为一线品牌，领导着市场。
★ 广告公司的价值和目的是帮助客户所领导的企业成为“成功的企业”，帮助他所经营的品牌成为 “品牌的领袖”。
2、客户需要什么
经历了风风雨雨，客户所领导的企业拥有一定的市场份额，不少企业在当地有着强大的影响力，有些已是全国大区域的领导品牌，他们的共同点是经历了企业的第一次创业并获得成功。
中国市场国际化的趋势，使他们所处的竞争环境及对手都已改变。强有力的竞争对手，改变了游戏规则，而他们原来的成功经验已不显优势。
在品牌经营方面，他们都知道品牌的重要性，不知道自己的品牌在消费者心目中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些什么？他们往往简单地认为，广告是唯一的强化手段，但当利润与广告之间产生矛盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手段。
产品方面，他们品牌下的产品大多是历史留下来的，在多次的变化中留下了一个很广泛的产品系列，每个产品都有一定的销路，他们不轻易放弃哪些，尽管此产品已没有利润贡献。
新产品研发，过去都没有精力重视，往往靠一些并不可靠的外部提供，但由于自己没有强的研发部门而只好望洋兴叹。
3、客户的共性
☆ 具有一定的成功经历，有一定的规模，有较为成功的产品销售历史。
☆ 能接受新的观念，力图改革，引进新思路，注重实效的措施。
☆ 希望提高团队素质能力，期望有综合能力的外脑协助。
☆ 如看到确切的对路的服务产品，愿意花钱尝试一下。
4、客户共同的需求：
☆ 他们的接受方式下的新观念、新方法，可操作性的服务。
☆ 花费不大，但又快捷给他们企业作综合性的诊断，提出关键问题。
☆ 有效的、有规划高度、有说服力的品牌提升及传播规划。
☆ 科学地论证产品结构，价格定位，并有解决方案的指导。
☆ 有效地改革组织，尤其是“营销组织”并能跟踪培养的。
☆ 希望能协助直接解决市场的问题，直接提高销售及市场占有。
☆ 希望能对他们属下，作科学、客观的评估，并提出提高的方向、方法。
总而言之：广告公司的客户都希望以可以接受的安全成本，获得适合他们的需求。他们需要“正确的观念，实效的解决方案，快速的行动及时的成果”，他们接受系统的概念，但更希望结合他们的动态现实，有更适合他们的，有针对性的，灵活的可操作的解决方案。明白了客户的情况，知道了客户需要什么，在此基础上去开发客户，维护客户，加强广告公司立足的激烈的市场竞争中！
2.4 广告公司的品牌经营
品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。“冰冻三尺非一日之寒”，品牌的形成是在日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。
作为一个专业的广告公司，驰骋中国市场，做好品牌宣传是非常有必要的。如何塑造品牌？世人皆知的“可口可乐”，“百事可乐”既朗朗上口又独具匠心；海尔，名称本身并无意义，但是，从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。
经营好的品牌之外，注重广告效能，广告策略的恰当运用同样能使品牌事半功倍。
1、广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格、意境和联想。比如说，可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈；百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起。
2、 选择合适的媒体。报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。
如：脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等，效果都非常好。
3、 外资广告还可以采取本土化的形象来宣传。 如：万宝路原是牛仔骑着高大骏马在西部旷野上奔驰、趟水、套马等传统形象，1993年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓，同样体现了原有的神韵和风格，对中国老百姓有很强的亲和力。
因此，我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。
2.5 整合营销传播中的广告策略
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部竞争发展到整体性企业形象竞争，广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位；广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则；广告的传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。
1、整合营销传播中光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于，从营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。
2、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。
整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应；企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。
3、整合营销中的广告传播策略
广告的传播需要借助各种媒体。这在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。
整合营销传播是强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，把广告作为系统整合的工具和纽带，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它能够为企业和产品树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。曾经，郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出市场。尽管如此，“亚细亚”依旧代表了一个时代，一个盛极一时的传说，永远留在人们的记忆中。
三 广告公司的管理
3.1 广告公司系统化管理
在信息化浪潮席卷全球、日益渗透到社会生活各个领域的今天,客户对广告公司的要求提出了更专业的服务.为了给客户提供精细化和个性化的服务，建立集中的、统一的“以客户为中心”的信息化业务管理平台提上了日程，并以此完善公司内部管理，加速信息流传速度、提高协同办公的效率，使公司在未来竞争中处于领先地位。
然而经营广告公司首先必须搞好企业的经营管理，运用科学的管理知识和方法，进行系统化的管理，人员管理,业务管理,财务管理,行政管理,运营管理等等方面加强企业规模化,从而使企业保持在业务水平稳定发展、企业信誉水平不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中，为企业的发展打下坚实的基础。
3.2 职业管理广告公司领导的方式与艺术
1、领导者具备的素质
A.专业的知识是领导者最基本的条件,是公司运行的前提保证.
B.积极的态度
C.强烈的动机
D.良好的习惯
E.纯熟的技能
2. 领导的方式
对于广告公司的经营管理者来说，“班子”建设使极为重要的。 “凡事预则立，不预则废”，人才的战略性储备，是为公司的持续发展而储备的，如果一个公司可持续发展的人才梯队尚未形成，“将帅”人才严重匮乏，那么这个企业想要追求告诉发展，是注定要失败的。
只有始终以人才的培养作为公司的发展创业之本，竞争之本，发展之本，以独特的人才招聘战略，开阔的事业发展空间，优良的人才成长环境，有效的激励机制和以人为本的公司文化理念，“筑巢引凤”，才会使公司成为人才聚集的高地。只有拥有一流的人才，才能打造一流的企业。
3. 领导的艺术
万科董事长王石先生说：“我是个职业董事长，我领导万科的秘诀，就是不断地交谈沟通——与投资人、股东、经理层和员工。”
领导者必须懂得运用沟通的方法，保证同事和下级的最大限度的合作。拒绝沟通，也就意味着拒绝与别人的合作。沟通是管理的真谛。一个公司要想充满升级和活力，实现高速运转，有赖于上情下知，上意下达；有赖于部门之间协同作战。良好的沟通能够让组织的成员感觉到组织对自己的尊重和信任，从而产生极大的责任感、认同感和归属感，从而具有强烈的责任心和奉献精神。
4、企业忠良
很赞同宁高宁的一个思想，就是企业忠良思想。当年宁高宁移师忠良集团，第一个主动就是把忠良集团内刊更名为《企业忠良》。引起了很大的轰动效应。他的目的就是为了传达自己的思想，告诉员工要用经营自己的事业的心态经营公司给自己的任何一个工作。培养员工职业经理人的意思，不要被传统的模式所束缚。
3.3 客户管理
1、如何广告客户的开发
作为一个广告公司，我们要明白客户在哪里？客户的目标是什么？开发新的客户，其实就是一种“销售”，销售需要战略以及一连串战术的配合，制定一套完整的作战计划是非常必要的.
选择一个适合自己公司经营的客户是很重要的，清楚地了解公司的实力，不可急功好利。在实践过程中逐步成长，建立稳定的基础，也要认识到营业额，不等于“利润”。
准备做一个提案给客户的时候，要将最好的一面，在提案的时候表现出来。整个团队才是与客户在未来朝夕相处的人，清楚地将每位队员的角色扮演分配妥当。开发客户是公司全体员工的责任。
2.现有客户业务稳固和新业务拓展
不要让开发客户成为“不实广告”的例子，服务现有客户与开发新客户必须具有两样的水平，使售后服务与贩卖当下无落差。有了新客户真好，但是现有客户的经营比开发新客户更重要，广告公司的基础在于现有客户的稳定度。
a、加强AE与客户的沟通
公司与客户之间的桥梁是AE。只有AE与客户建立更加紧密的关系才可能维及至发展有的业务关系。因此AE应及时察知客户广告意向。
b、主动出击，引导客户的广告投资
无论是从策划、创意、活动等方面，公司要以主动出击的形式出现在客户面前。摆脱被动地为客户提供服务的方式。通过前一段时间与辉瑞、博-易的深入接触，发现可拓展的项目很多。一旦在赢得客户信任后，客户部将尽全力争取引导某个客户在广告投放和促销整合的系统化。也只有这样才能显示公司广告专业之特长——策略整合与创意表现，从而带来更高利润和更广合作范围。
c、大处着眼，小处着手
首先公司上下应诫除看重短期利益的想法，在必要时不对客户过分的要求一味让步，坚持原则，同时加强自我包装。让客户在得到公司服务的同时明了只有顺应广告行业必要的操作规范，公司才有可能提供最佳的广告方案和有力执行，这也有利于将来健康管理客户业务的需要。
3.4 人才管理
1、人才的选择
A.态度
B.个性
C.能力
D.经验
E.知识
2、人才的培训
广告公司的员工就是公司的资源,通过培训使员工统一，更好的达成共识并提高效率，待新员工基本到位后开始，应该以以下几种方式组合：
（1）日常培训：企业每周应该固定一个培训日，结合工作实际，以案例讲习、攻坚难题等方式想员工惯窃一个整体思想。培养员工之间共同的兴趣。这样以来不失时机地提高整体素质，而且不仅仅是广告的，应该是涉及文化、商术、经营头脑、管理意见等。应该让培训有计划、有针对性，并达到预期效果。
（2）针对性专业培训：
规模性的广告公司更好做好针对性的专业培训。媒介部作媒介策略训练，创意部作创意发想训练，客户部作提案模拟训练。提搞部门的专业能力，配合能力。
（3）集中培训：
团结是发展的前提，团结是团队壮大的主要过程。这样看来广告公司做好集中培训也是也有必要的。集中培训则要从个案研究、提案预演为主，并结合一段时间培训的反馈和问题汇总突击解决。让员工与员工多交流，在短时间内突击技巧，达到消除差异的效果。
3、销售人员
俗语说：干啥像啥。无论做什么工作，都是有章可循的。销售人员更应该如此,掌握一定的方法、流程，做起事来往往会收到事半功倍的效果。
营销工作有四个循环：年度循环、月度循环、周循环、日循环。有些循环是消费者（市场）主导的循环，如年度循环、周循环；有些循环是厂家主导的循环，如月度循环；有些循环是厂商、消费者共同主导的循环，如日循环。
既然是循环工作，就一定存在循环规律。有规律的工作就应该标准化，或者尽可能标准化。
如果没有标准作业流程，业务员的成长就只能靠“悟性”和不断“交学费”。管理者不能让业务员“摸着石头过河”，因为这样很容易掉进河里。管理者必须首先找到过河的方法，然后让所有业务员如法炮制，从而减少损失。
四 广告公司的社会环境及其作用
在这信息的时代，随着市场环境和传播环境的变化，社会，企业对广告公司的要求也随之改变，他们不仅要求广告公司为其提供广告业务，还希望能为其提供整合营销传播服务或其中的某些服务，如公关、终端促销、网络营销等。广告业不应固守原有的观念和模式，应把握新媒体带来的机会，创造出广告产业新的理念和模式。现在广告业主要承担商业传播的功能，广告业应找准其在文化产业中的定位，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告业在整个社会经济发展中的影响力。
4.1广告在建设先进文化中发挥的积极作用
广告在传承和传播社会主义先进文化方面所发挥的巨大作用，决定了广告业在社会主义先进文化建设中的独特地位。
从信息传播的角度看，广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。实践证明，富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，宣传健康文化，弘扬先进文化，起着重要的作用。同时，广告还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。
近年来，我国广告创作水平不断提升，一大批思想精深、艺术精湛、制作精美、创意精良的广告作品在社会上产生了良好反响，对弘扬中华民族精神和民族文化，提高人们思想道德修养和艺术鉴赏能力，起到了积极的引导作用。如北京2008年奥运会标志“中国印•舞动的北京”，以其深邃的民族文化表现力和感染力，起到了向全世界宣传中国、弘扬中华民族传统文化的广告效果。
各级工商行政管理机关要充分发挥广告的导向和传播作用，将促进广告业健康发展和加强广告监管摆在重要地位。这既是社会主义物质文明和精神文明建设的客观需要，也是构建社会主义和谐社会的根本要求。
4.2广告公司的市场调节作用
在专业广告市场中，广告公司通过广告计划，对广告市场的容量、流向、分配起着调节作用。
首先是调节广告市场的容量。由于广告公司处于市场的中介位置，是沟通广告主和媒介的桥梁，为广告主提供全面的代理服务，因此，广告公司对广告主的广告计划起着一定的决定性的作用。
其次，广告公司在制定出广告计划并经广告主审核后，就具有执行广告计划的权力，因而，它对广告量在广告市场上的分配具有相对的决定权，他们可以决定广告量在不同媒介的分配，从而调节广告在不同媒介的分配份额，间接地调节和影响媒介的广告量和广告收入。
另外，广告公司在对广告主所广告的产品进行产品定位和市场定位时，能提供具有决定意义的市场咨询意见，并在广告中执行广告主所首肯的市场策略，因而，广告公司可以调节广告的信息流向及调节消费者所接收的信息量的大小。
在广告市场中，广告公司的地位和作用是具有关键性意义的，是不可忽略的因素，因此，对于一个企业来说，如何选择广告公司就具有决定性的意义。
4.3公益广告是传播先进文化的一种重要方式
要进一步加强公益广告活动的组织和引导工作，发挥公益广告在建设社会主义先进文化方面的排头兵作用。公益广告是旨在弘扬和倡导公共利益，宣传社会良好风尚，倡导社会良好道德，促进社会主义精神文明建设的一种非商业性的广告。公益广告是新形势传播先进文化的一种重要方式和渠道。在市场经济条件下，如何建立一个运转有效、影响广泛、有比较充足的后续资金支撑的公益广告运行机制，使公益广告与商业广告的发布行为进入良性互动状态，与商业广告保持同步增长，为广告传播先进文化提供坚实的基础，是当前工商行政管理机关需要研究并迫切解决的一个新课题。
和谐与创新是时期中国广告业发展的两条主线，也是我们以广告营造先进文化的重要理念。我们一定要进一步增强政治意识、大局意识和责任意识，努力增强忧患意识、阵地意识、创新意识，以整治虚假违法广告和打击不良文化化广告为契机，充分发挥广告在建设先进文化中的积极作用，开创广告事业的新局面。
