三大策略——布局国外葡萄酒品牌营销中国市场

许广崇 原创 | 2008-05-19 07:04 | 收藏 | 投票

三大策略——布局国外葡萄酒品牌营销中国市场

作者: 许广崇高崇品牌机构[国际]CEO-原创-转载请注明来源并署名原作者。

来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇

  

  当前,中国葡萄酒行业体现出了原料采购基地化、产品生产差异化、营销手段多样化、品牌塑造高端化的运行趋势和特点。

中国葡萄酒业是一个朝阳行业,市场潜力大,但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视,中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈,才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业,加大葡萄酒产业的投入,而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整,最终使国家经济结构配置趋于可行、合理,为国家带来巨大的社会效益。

经过20多年的发展,在从计划经济到市场经济的进程中,中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备;行业从初级阶段的感性向理性发展;市场从感性消费正逐步向理性消费转化;竞争从单一到多层次、多方位变化,品牌也开始从单一到更加丰富。

在国内市场消费日渐饱和的趋势下,国外葡萄酒纷纷把目光转向中国这个大市场。

三个思路布局国外葡萄酒品牌营销中国市场>>>>>>

目前,进口葡萄酒大约占中国葡萄酒市场10%的市场份额,而且经销商多为外国独资或合资销售型企业、国内小型贸易商及分销商。进口酒受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较成本的制约,品牌忠诚消费者的文化融合等问题,导致了国外生产企业、洋酒经销商在中国市场的一些劣势,不能在市场份额上产生绝对性突破的局面。如何破局,似乎是大多国外品牌商一直在思考的问题。

我们不妨从以下三个层面上去思考。

——品牌赢势

长期以来,进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌,而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒,在渠道、品牌推广方面存在一些不足。

进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度,导致进口产品未形成品牌效应,消费者对其的认知度不高。

进口葡萄酒最大的优势则是高端市场。进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等渠道,正在逐步自上而下地强占份额。

目前,在中国市场上,国内品牌的葡萄酒质量参差不企,有很高知名度且算得上知名品牌的不多,也就那么几家,比如:张裕、长城、皇朝、新天地等。

但是,独具核心竞争实力的不多,更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么,国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度,在中国市场大打国际品牌这张王牌,借助品牌优势,强势入市,以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度,赢得营销大势。

因为,众多国际知名品牌是国内品牌无法比拟的。

——文化融合

任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题,否则,将会失去市场的青睐。所以,国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前,必须学会进行充分市场调研。

随着竞争的加剧,市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场,市场调研必不可少。

市场营销调研是营销工作开展的一个门槛,是企业进行营销工作开展前,必须认真对待的。

随着市场的不断发展与完善,市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

企业产品不同,面临的市场竞争不同,调研的主题也不同,企业可以根据自身实际,结合市场消费目标,开展市场营销调研。主要对目标市场进行市场细分调研,以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分,是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。

只有研究好市场,进行细分管理,企业才能够提供专业化和个性化的服务。才能全面了解区域市场的消费文化、消费理念等,进而制定营销计划和战略。

那么,营销必须遵从地方消费文化、消费理念等的习惯,实现品牌文化诉求的充分与市场实际融合,才能保证消费群体的接受度和忠诚度。

随着中国市场的日趋成熟,法律法规的逐步健全完善,东西方文化的融合,进口葡萄酒肯定会成倍发展,进口葡萄酒的发展会一路看好。

在未来几年进口葡萄酒行业将成为国产葡萄酒的市场劲敌,与国内葡萄酒品牌分抢阵地,进口葡萄酒市场也将会日趋成熟。

国外品牌进入中国市场,更要注意消费文化、消费理念之间的融合与亲合。

——专卖布局

国内很多企业营销渠道建设缺乏系统、凌乱。追求短期效应,甚至执迷于团购这个蛋糕,而忽略品牌形象的构建,特别是专卖形象店等终端渠道的构建。目前,市场上很少看到国内品牌葡萄酒专卖店,这给国外品牌营销留下空挡。

那么,目前,国外品牌应该依托自身的品牌形象,构建自身品牌终端专卖店的渠道建设,掌控终端消费渠道。这在一定程度上,虽然似乎增加了营销成本,但是与进场费等相比似乎又是可以自我安慰的,何况渠道专卖是自己的渠道,不会受到第三者的制约和欺负,同时对新产品推广往往事半功倍。

当然,品牌形象树立更是如虎添翼,专卖店就是一张名片一样,时刻在传递自身品牌、产品信息,与消费者直接面对,少了竞争对手品牌的卖场碰撞和对接。

 

[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>

许广崇,署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家第三届中国管理大奖管理专家奖品牌中国年度人物及系列活动评委中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,中国国际品牌发展战略联合会专家团专家,高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965319来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

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个人简介
许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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