营销传播：策划执行，行不行？
山东 / 张洪瑞
如今直接影响营销传播效果的因素有很多，如：国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因；还有内因，如：广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。其实，往往影响营销传播效果最主要的两个因素就是：策划和执行。传播效果好不好，策划执行少不了！如果没有好的策划+有效的执行，任何营销传播都将是徒劳无效的！做市场，只有先发现问题，才能解决问题！因此，当我们感觉广告传播效果不好的时候，首先要扪心自问一下：“我们的策划到底行不行？执行到底行不行？……”
前一段时间，河北沧州的窦先生看到我一篇关于“广告咋能突破消费者的心理防线”的文章，深有感触，立即向杂志社栏目编辑咨询索要本人的联系方式，向我咨询营销传播和市场启动等事宜。通过与窦先生沟通，得知他是沧州河间市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等，大约有三十多个品种，说是对市场启动比较迷惑，对广告策划、传播等更是不专业，特地向我咨询一下，还说价格非常便宜，效果非常好！产品价格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……
其实，说句实在话，相对于保健茶来说我是非常熟悉的，因为我曾经做过近两年的保健茶，也是做的县级市，窦先生应该是找对人了，可以不客气的说“对于县城操作保健茶我还是比较有发言权的”！26元，16袋的保健茶，每袋将近一块钱，对县城消费者来说，价位还是比较高的！何况，只是一些食字号的保健茶，说白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋装的市场价仅卖8元左右，更何况是16袋的保健茶了？最主要的还是要选出一两个主导产品来，主打！
出于纯公益性的咨询帮助，本人给他指点迷津！他告诉我：“他们县城电视台有三套节目，大约有七成是药品广告，当地平面媒体有《商业快讯》、《赢州商讯》等DM投递报刊”。为此，我给他分析了一下这些媒体，有70%的医药保健品已抢占电视广告，如果你有点实力可以与他们拼一拼，如果没有可以考虑先放弃，因为你没有较大的资本与其70%的药品广告抢时间；再者，电视广告相对平面报纸广告来说，市场启动较慢，一般一两个月后才会见到效果；还有就是投入很少的话，也根本起不到效果，白浪费钱啊！可以考虑市场启动以后，做点品牌广告延续市场效应。至于《商业快讯》、《赢州商讯》等DM做医药保健品广告应该是几乎没有什么多大效果的？因为我曾经操作过百强县的类似的DM，效果比较差。另外，他还告诉我：“最近就进入药店终端，并且计划给店员提成，提高促销积极性，自己印一些主打产品的宣传资料和报纸”。我告诉他：“你这个产品在县城价格不算很低，可先印一些宣传资料，先做一些小型的终端买赠促销活动试试，但最主要的还是宣传资料的策划和执行！”
十天左右，又给我发来短信说“在当地手机上做广告效果好不好？”我回复说：“这要根据你主导产品的定位来说，你想主打养生茶，定位人群就是中老年人，这些人有多少有手机的，并且还懂收发短信的，我想应该是寥寥无几吧！”中午，又给我打来电话说“他做的那些广告宣传资料效果都不是很明显，问怎么办？夹报广告我们也没有这方面的经验。”我告诉他说“可以搞终端促销活动，配合产品宣传资料现场发放并免费赠送试用装，每人次一至两小袋；再考虑夹报广告，做一期和当地报纸一样大小的四开夹报，最好设计的和当地报纸风格类似，来鱼目混珠提高广告效果。最好夹当地发行量最大的报纸和影响力最大的报纸，如：燕赵都市报、参考消息及老年类报纸等等，没必要天天都夹，可考虑两三天夹一次，一周夹上两三次即可。并且，我还特别强调最主要的还是夹报广告的策划与执行。”
半个月以后，窦先生又发来短信告知“说是做了夹报和宣传资料，还放了一些试用品，可是效果还是不明显，是不是时间短等等。”本人无语，只想问一句：“营销传播：策划、执行，你到底行不行？”
策划行不行？
策划是一项系统工程，永远都是第一位的！策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播！哪怕就是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的，因为，小报曾经成就过“三株帝国”；软文也曾经造就过脑白金！
策划不仅仅只是文字功夫！笔者服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。
策划到底行不行？不能只看文字功夫，因为，策划不是文字游戏！策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现！真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干吗？没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的！
执行行不行？
当今市场变化无穷，不是任何人都能搞好策划的，更不是任何人都能玩转执行的！俗话说：“三分策划，七分执行”，策划、执行，相补相承，缺一不可！在市场竞争白热化的今天，执行显得更为重要，执行的好坏直接决定成败！企划分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“说”的问题，而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓，因为，执行细节决定成败！
有些营销专家说：“执行力有三个层面：执行策略、执行制度、执行文化！”而我则认为：“执行有三重境界：只行、知行、智行！”何为“只行”？就是只知道行动，没有计划性，也可以说是盲目的执行！这种执行的成功机率只有10%-30%，或者更少；何为“知行”？也就是知道怎样执行！了解执行知识和内容，而有计划、有目的地行动，也就是所谓的知行合一！这种执行的成功机率应该在50%-80%；何谓“智行”？执行的最高境界！智慧+行动，有头脑的执行，也就是“谋定而动、先谋后动，三思而行！”这种执行的成功机率就应该在80%-100%左右了。执行：不知咋行？执行关键在于人！但是，比着葫芦画瓢都画不好的人，肯定是执行不好的！
我曾经服务过的一个广告客户，就对广告执行要求的非常严格，他们的广告发布通常要求：“不被其它广告所压住，放在左上角，紧贴新闻标题”，无论硬广告或软文广告都是如此。因此，有时我们安排广告的时候就有点费劲，尤其是他们在做四栏或五栏广告的时候，我们就更难安排，这就需要您和报社的关系非常好才行，否则难办！因为，这些都是客户从广告执行中总结出来的，也可以说是用金钱买来的广告实战经验！
我本人执行操作的市场中，曾经做过500多字的软文接过200多个咨询电话，相当于一至两个整版广告的传播效果；还曾经近期做过二栏广告接了三、四十个咨询电话等等，也相当于现在一个整版的广告效果。原因何在？说白了就是执行到位不到位？
其实，营销传播在现实执行操作中有好多潜规则是可以挖掘的，如：软硬规则，软与硬形同太极拳，要柔中有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理；还有左右规则、单双规则、上下规则等等，总之，执行可谓是“大道无形”，得重视执行细节才对。
“少花钱，多办事，办好事”，是我们一直追求的比较经济的办事标准。在市场都在大谈特谈执行的今天，执行是否到位？执行是否有效？能否快速启动市场，并且有实效？才是执行人迫切要解决的问题！我曾经还发过一篇“广告软文也好‘色’——谈广告软文的实际执行策略与细节”，阐述了同样的稿子、同样的标题、同样的媒体，不同的版面、不同的时间，创造了不同的广告效果。何况，不同的人执行不同的思路。因为，再好的策划思路在不同的执行人中，往往都会拐弯的！更何况，只是想套取思路的人！发现不了问题，岂能解决问题？营销传播：策划、执行，岂能做好？
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
十年营销策划经历：八年医药保健品策划，五年市场一线实战经验及快速消费品营销策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。
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