管理者世界之：市场信号（Market Signals）

战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。一个科学的、全面的战略管理过程致可上分为3个阶段，分别是战略分析阶段、战略选择及评价阶段、战略实施及控制阶段。在战略分析阶段，管理者一项重要的工作内容就是----市场信号的辨识。

市场信号（Market Signals）是由美国经济学家斯朋塞在1974年提出，他也2001年经济学获奖者之一。这指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。市场信号是市场中信息传递的间接方式，竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号，有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。

竞争企业在对某一特定竞争行动做出反应之前必然要对该行动所包含的信息进行接收、解释和判断。市场信号作为表达企业与竞争对手间意图、目标的行动或暗示，传递着或清晰或模糊的信息，对于竞争对手间的竞争反应互动有着不可忽视的影响，对于管理者们制定有效的竞争策略和行为也至关重要，需能准确地译解市场信号，对竞争者进行基本的分析，了解竞争对手的未来目标，对于市场和其本身的假设，当前的战略和能力等。同时，发现市场信号，建立在对竞争对手的已知情况和其行为进行分析对比并作出具有敏锐判断，译解信号的洞察力，是不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行比较的结果，这是企业管理者们所应具备的一种个人能力。

 

企业战略管理是辨识各种信号，进而进行决策的动态过程，企业界常用的市场信号是：

1、  提前预告；2、事后宣告；3、同一产业竞争者的公开讨论；3、竞争者讨论和解释自身的行动；4、将竞争者的战略与其可能采取的战略相比较；5、战略变更的最初执行方式；6、偏离过去的目标；8、偏离产业惯例；9、交叉回避；10、格斗商标；11、秘密反不正当竞争行为诉讼。（其中前4种为声明信号，后7种为行为信号。）

 

市场信号的基本功能有二：它们可能是竞争者动机、意图和目标的真实指示；也可能是虚张声势，所谓虚张声势就是竞争者为本身利益而设计误导其它企业采取或不采取某些行动的信号。通过对市场信号的分析，能极大地增加企业管理者对手竞争的了解，无视市场信号就等于无视全部竞争者。

如IBM的典型作法，通常提前宣布一还未作好上市准备的新产品，以使购买者等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业的产品。另外一个例子是Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，因为依斯曼-柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久，就透漏了一些新产品的情况以阻止其竞争者产品的销售。

市场信号可视为一把“双刃剑”，可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感，以有利于本企业采取行动，意味着企业在某种公共关系动机驱使下，尽可能将其本身的情况公之于众，同时宣传可能将不适当的及提前将信息传给了竞争对手，从而，对手通过对信号的破解，采取相应的应对措施。

“宣告”是企业一强烈的市场信号，是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。
例：德州仪器公司宣布两年后将投入生产的一种随机存贮器的价格；1 个星期后，伯马公司（BOwmar）宣布了更低的价格；3 个星期后，摩托罗拉公司宣布了比上述两公司更低的价格。又过两个星期，德州仪器公司又宣布了仅是摩托罗拉公司价格一半的价格；于是，其它公司决定不生产这种产品，这样，德州仪器公司在大部分投资实施之前就打赢了这场战斗。同样，来来回回地使用宣告的方式传递市场信号，可能决定价格变更的幅度或使一个新竞争者减少其计划，而不需要真的扰乱市场或冒险地通过一场战斗再改变或撤回计划的危险。

又如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承诺的信誉。在某种情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。

企业管理者相对于对手可能选择的做法而言，实际采取的价格和广告水平，新增能力的规模，采用的具体产品特性等等，全部这些都是带有关于动机的信号。一个企业的公告和行动之间的或其它各种潜在信号及后果之间的关系将极大地提高准确判别信号的能力。对竞争对手过去行动之前无意中露出的信号进行研究，对发现这一企业新的无意识的信号会很有帮助。在产品改变之前，是否销售部门总是采取特定的行动？是否新产品总是在全国销售会议之后推出？新产品上市之前，现有产品价格是否总是先变化？当能力利用达到某一特定水平时，对手是否总是宣告能力增加？等等。

偶然性因素与市场反映之间的时差之短暂，而这个“短暂”又意味着有若干方面的重要市场信息。

今年罕见的持续低温，厂家、商家的管理者们大呼措手不及。科学家早就提出“地球变暖”等现象及可能对人们的工作和生活造成的影响，这是已发出的很长时间、很重要的信号，“地球变暖、环境恶化”这个信号，在社会上应是人人暂知，真正暴风雪到来时，大家却大呼，还没准备好，损失巨大；这样强烈的信号，老天早就给了我们，我们还能再责怪上天吗？防范于未然，是我们要做的。“五一”黄金周消费市场活跃，今年“五一”小黄金周的消费创历史新高，今天，媒体纷纷用这样的标题来作报道。在大的市场信号之下，又隐藏着许多小的市场信号和商业机会，作为企业的管理者怎样去挖掘、分析和利用呢？

 

国际经验证明，由于消费结构转换需要一个积累过程，人们在跨过“门槛”前通常会有个群体性的滞留期。当人们的积累一旦跨过特定数量、广告等“门槛”，消费需求会呈现出强烈的增长态势。

管理者的时间和注意力的领域是有限的，由于竞争互动的复杂性、作为行为主体的企业的非完全理性、以及竞争环境中诸多不确定因素的影响，因而对竞争反应的预测是非常困难的。相比之下，规模大的企业的行动更为明显，也更易被对手觉察，因此能吸引更多的注意力，而一个企业行动吸引的注意力越多，受影响的企业对该行动做出反应的压力也越大，引起反应的可能性就更大更快。另外，规模较大企业的行动对竞争者的市场份额构成了更大的威胁，这也给受影响的竞争对手提供了更大的反应动机。