谈实效广告传播之二
联合广告：联合出击 整合致效
山东 / 张洪瑞
广告越做越大，为何效果越来越差？
前不久，笔者接触到一个做药的代理商，他在一年前接了一个治疗白内障的眼病产品，因为省城同类产品竞争激烈，为了避开强大的竞争对手，他们选择了市场竞争相对薄弱的地级市——淄博，在当地一家药店租了一节专柜，靠广告启动市场。他们在当地选择了发行量比较大的两种报纸，一种是《淄博晚报》，另一种是《鲁中晨报》，起初以半版广告为主，每周两次，每次能接20多个电话，后来感觉广告效果逐渐下滑，就增加了频次和广告版面，广告增加到整版，并且每周三次，每次却仅能接七、八个电话，甚至五、六个电话。操盘手感到非常地困惑，为什么广告越做越大，效果却越来越差呢？
通过观察和了解得知，他们的广告主要以病例+恐吓诉求为主，并且还专门养了五、六个刚毕业不久的广告文案，只知道“写”，而不知道“变”，不会变着法的做广告，造成广告无效和资源浪费。其实，广告并不等于恐吓+病例！何况，病例式广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则可自毁前程，断送市场。这是不争的事实！因为，一方面，病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，更是市场所严打严查的，相对来说非常敏感，特别容易“触电”而惹火烧身。怎么办？
有问题就有出路，有困难就有方法，思路和方法总比问题和困难多。有道是“思路一变天地宽”！如果你仅仅是在广告文案中找问题的话，那么路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差！以前曾经与大家共同探讨了“分众广告”，今天，再先与大家共同分享一下第二种实效广告传播模式：联合广告！正所谓“合久必分，分久必合”，广告传播同样也是这个道理，有分的时候，也有合的时候。关键是要根据市场的变化而变化！
联合广告：顾名思义，就是联合起来传播的广告形式。联合广告可分为：上下联合、左右联合、产品联合、品牌联合、促销联合、传播联合等几种联合传播形式。宏秋策划一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点；联合需要连接买点和卖点的联合线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面。这里笔者所讲的联合广告，就是要解决广告“找点、连线、画面”的传播问题。联合起来，力量是不可战胜的！
上下联合广告
上下联合广告比较普通常见，发起于中国医药保健品行业，也就是所谓的上软下硬法则，上为软文广告，下为产品形象硬广告，一软一硬、承上启下、相补相承、上下互动，一时曾为营销利器风靡医药保健品界，现已扩展为与其相关的大健康产业。广告效果虽然整体有所下滑，但是，关键还是要看策划水平！
笔者曾经为乐哈哈降压护腕开辟山东市场时，就曾经与《齐鲁晚报·生活日报》合作。当时生活日报在山东省内虽然发行量不是很好，仅有十几万的发行量，但是，它在济南市及周边地区聊城、德州等地还是比较有影响的，尤其是家庭订阅率还是挺高的。不但如此，广告价格也便宜，一个整版仅8000元（周六），还是省级媒体，非常适合大版面的广告科普炒作。因此，我们选择了广告竞争相对较弱的礼拜六，前期每周六上一期整版，配合齐鲁晚报每周二、周四的通栏广告。经过与报社的协商，奇数版（根据人的阅读习惯和报纸编排版式，奇数版比较先接近人的眼球，并且翻开报纸比较容易阅读）最靠前只能定在第七版，原来是“关注·济南新闻”，而我们为了更贴近中老年目标人群，将其报眉改为“关注·老年健康”，并以“老年人高血压知多少？”为第一期广告软文大标题，向老年人介绍高血压知识“不可忽视的老年人高血压、老年人高血压标准、走出老年高血压认识的误区”等等，一些老年人比较关心和感兴趣的话题，下面就是“科学降血压，治本最关键”的硬广告，介绍产品整体降压四大优势“治标与治本并重、快捷与持久结合、治疗与预防兼顾、方便且无副作用”，广告起到了上软下硬、上下互补的作用。第二期便乘胜追击出了“老年高血压，专家帮助您”，收效不错，尤其是第一期被泉城广大中老年高血压患者珍藏，广告发布两三个月后，终端送货人员反映还有不少老年高血压患者在研读呢！
左右联合广告
左右联合广告就是把广告分成左右两块，左边卖产品、右边卖方法，最好分成两个竖通栏，组成一个半版，这样不容易让其它产品广告插入影响整体版面效果，而且还容易让消费者感觉是两个不同类型的产品广告，两者毫无关系，不互相影响。其实，恰恰相反，两广告之间不但有关系，而且还相互影响很深。一般同一版面的广告消费者都会看的，尤其是同类产品，并且还会作出对比，在大脑中产生一个大致的印象，然后才会做出决定的。面对眼下广告公信力下降，消费者对产品广告越来越不太感冒，而且还非常排斥，单纯的产品广告已无法打动消费者，造成广告非常难做。一时产品广告陷入“不做不行，做也不行”的两难境界。产品广告不做没人知道，做了又没大有效果，怎么办呢？左右联合广告！
笔者因有八年医药保健品和快速消费品的广告策划传播经验，对此非常了解，并且近年来一直研究“广告无效谁之过”这一课题。因此，去年笔者出任一公司策划副总时，根据市场情况尝试了左右联合广告，因公司以会议营销模式为主，广告主要就是收集客户资源，而仅收集资源，消费者又不了解产品知识，会销就很难出货。于是，我们就把半版广告分成左右两个竖通栏，左边是老来寿产品广告，右边是五行疗法广告，电话分开。产品广告以产品功效和形象为主，五行疗法则以“20分钟降血压、30分钟降血糖——五行疗法引爆泉城”为题吸引消费者参与，产品广告差一点，而疗法广告非常好，加在一起共接有效电话50多个，远远超过集团总部操作的“产品+疗法”半版8个电话和他人操作的“产品+疗法”整版10个电话的纪录，并且也让消费者在会销现场使五行疗法和老来寿胶囊对上了号，起到了1+1>2的广告传播效果。
产品联合广告
产品联合广告就是两种或两种以上的产品联合起来做广告，或者是同一品牌的系列产品联合起来最好在同一版面上做广告。正所谓“一只羊是赶，一群羊也是赶。”人的消费类型和消费形式不同，决定了所选择的产品和功能也将有所不同。一个整版上一个产品广告，如果效果不是太好的话，那么就上几个产品，很有可能收到“东方不亮西方亮”的广告效果。尤其是系列产品，找出一主打产品，其它产品为辅炒作，不但可以提升系列产品销量，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象，并且还能节省不少整体的广告宣传费用呢！
广告不是万能的，但是没有广告往往是不卖货的！笔者曾经为一公司在济南开了一家乐哈哈专卖店，并且在开业当初就上齐了乐哈哈系列保健产品，其中有主打产品降压护腕，其它产品磁疗护膝、镇痛安眠垫、保健内衣、哮喘治疗带等乐哈哈系列产品。起初，本来想靠降压护腕的广告来拉动乐哈哈系列产品的销售，但是，后来因磁疗护膝和镇痛安眠垫在以前广告中或其它市场在主打产品带动下有所提到，卖了一些，而其它系列产品几乎是一点不卖，并且平时几乎连问的人都没有，更何谈卖？因此，笔者就在一年春节前后发动了“乐哈哈全家福总动员”，一次性将五、六个乐哈哈系列产品推出，还是以降压护腕为主，其它为辅，与《济南时报·星期一门诊》合办“健康乐园”版，以报社的排版格式，全面抢占春节市场，结果广告效果出奇的好，一个整版出去接了200多个电话，广告所有产品都开张了，并且，直忙得会计大年三十去送货，还有大年初一订货的！因为，我们的开篇大标题就是“过节，颈肩腰膝腿痛在家治”，主打产品硬广告“过年莫让高血压作怪”，非常亲切而有效！
品牌联合广告
提起品牌联合，我们可能首先会想到国外的一本书《品牌联合》，是主要讲品牌联合战略的；另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等，如：蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。
其实，品牌联合并不只是大品牌的市场游戏，对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要！因为，品牌联合传播可以起到四两拨千斤、以弱胜强的效果。笔者这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合，实现广告联合传播的！其主要方法就是我上次谈到的“结合、联合、整合：结合就是需要推动和拉动相结合，联合就是需要主动和被动相联合，整合就是需要互动和联动相整合；结合是点，联合是线，整合是面。”这就是笔者独创的“找点、连线、画面”的“三合六动市场推广传播模式”！
笔者这里所谈的品牌联合广告传播，就是产品品牌或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等一些相关联的东西或事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的和效果，变不可能为可能。品牌联合，利益共享！
如：笔者2003年在山东操盘降压产品时，就曾经做过品牌联合传播的广告宣传，把企业产品品牌与节日和风俗文化联合在一起，将品牌和产品拟人化，把“乐哈哈”品牌的系列产品称为“乐哈哈全家福”，与春节的传统“福文化”有机结合起来，配以大福字在整版其中，并以“乐哈哈全家福”名义向泉城人民拜年，开展了“新年莫让高血压升温、过年莫让高血压作怪、春节后高血压莫升温、闹元宵高血压莫作怪、春天里高血压莫神气”等一系列的乐哈哈全家福行动，紧紧抓住了春节、春节前后、元宵节及春季等节日与乐哈哈品牌和福文化关系，最终广告传播效果非常好，当时春节前后到济南乐哈哈专卖店购买降压护腕及乐哈哈系列产品的人可真是络绎不绝，乐哈哈销售服务人员都是有目共睹的。当时我们操作的乐哈哈全家福节日营销传播，要比金六福的节日营销传播接近早一年！
还有，去年重阳节时，笔者策划操作老来寿与老博会的品牌联合广告传播，就是将以“健康、快乐、长寿”为使命的老来寿品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，并塑造烘托出“老年人的节日——重阳节；老年人的盛会——老博会；老年人的愿望——老来寿！”还重点突出“老人节、老博会、老来寿，三老重一，送三重大礼！”来吸引消费者，再加上“九九重阳老来寿”和“岁岁重阳老来寿”的品牌广告语，让老来寿在老博会收效颇丰！
促销联合广告
促销联合广告传播就是在产品广告宣传或品牌广告宣传时，将与该产品或该品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或者是“广告+促销”联合传播，就会大大的增加广告的传播效果，并且还会迅速提升销量。
其中“广告+促销”式的联合传播在医药保健品中比较常见，也就是买几送几的简单促销传播。如：肠清茶上市时的广告促销炒作，上来就是买二赠一的大动作，并注明赠品为几袋装（其实就是试用品，是原装产品的一半），但收效很大，给人感觉“买二赠一”很实惠的感觉，再加上整版的广告气势，多数消费者都动心了。
但是，笔者这里重点介绍的是与产品或品牌有关联的促销联合广告传播方式，不是简单以产品送产品，有可能是买产品送服务，或者买产品送你另一样产品，并且还有可能是非同类的竞品，而这样产品或服务还是消费者想要，而还不愿花钱买的。吊起消费者的胃口，以此作为赠品，在产品功效上能起到加强或辅助作用，何况中国中医就讲究配伍、组合等，还可以打击非同类竞品。但最好选择产品品质和功效有保证，又有一定知名度的产品，因为这样不会因为赠品而伤到自身产品和品牌，还会让消费者容易接受。
如：笔者去年操作老来寿产品策划时，就曾经策划搞过三重大礼活动，以老来寿护心卡为“见面礼”，因为老来寿胶囊为心脑血管类产品，护心卡与其有关；以五行疗法免费讲座为吸引，并且还赠送与其相关的健康检测等健康大礼包，促销联合广告传播收效不错。还曾经在去年中秋节前搞得老来寿健康礼品节期间，搞过买老来寿品牌的系列产品，赠送脑心通菊香枕等非同类竞品的促销联合广告传播。还有，笔者自己代理产品时，将蒂豪舒压片与五和绞股蓝共同融合在广告文案中，并打出五步调压法，由“减压→舒压→降压→调压→稳压”五步到位，并以买蒂豪舒压片送五和绞股蓝，采用买二赠一的促销联合广告传播方式，结果仅仅发布在济南日报上的小小软文，就起到了非常好的广告传播效果。
传播联合广告
传播联合就是一种媒体或几种媒体同时传播一种产品或几种产品广告信息的联合传播形式。笔者这里所讲的传播联合也主要是针对中小企业的，并不是指那些大牌企业的大手笔的联合传播运动，而是指中小企业怎样分清媒体主次，以主媒体品牌形象运作，而次媒体则以大版面、大篇幅的炒作为主，配合主媒体联合传播，相互关联、相互注释、相互传播，效果甚佳。尤其给人一种配合作战游刃有余的感觉，而且还会起到有面子、有实力的作用。而同一媒体运作联合传播，则是两个或两个以上产品，可以是同品牌，也可以是异品牌（但同品牌要相对好一些），主要就是包版面、包专题或包专刊运作，亦可使用在终端宣传资料或招商资料上，不会造成资源浪费，反而会起到东方不亮西方亮的效果，当然也会有百花齐开的效果。
如：笔者曾经策划操作一产品，欲开发山东市场时，就是采用不同媒体同一产品的传播联合广告形式。齐鲁晚报是山东第一大报，开发山东市场不做齐鲁晚报肯定不行，因为它发行量大，覆盖面广，辐射山东全省十七个地市，齐鲁晚报广告传播效果和招商效果都很好，但是，广告价格昂贵，当时一个通栏广告费用在2万元左右。当时笔者制定的是“两手抓”的市场战略方针，即：一手抓主导市场操作，一手抓空白市场招商。主导市场以省会济南为主，向外辐射，而迅速招商几乎离不开齐鲁晚报。为此笔者特选定齐鲁晚报为主导媒体，以生活日报为辅助媒体炒作；起初并以齐鲁晚报地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主，以生活日报每周六整版专题广告炒作，既经济又实惠，还有实效，并且相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道，实现了广告传播互动，再加上公司总部做的参考消息和老年日报，我们借势并在齐鲁晚报和生活日报广告中一一注明，形成了全国媒体联动，就组成了强大的广告互联传播网，效果非常明显。
至于同一媒体的联合传播形式，我们常用于专刊或专题报纸广告和终端招商广告等，如：我们策划操作的当代健康报老来寿健康专刊，就是借用当代健康报的原版报头和报社的原版排版风格，策划设计的四开四版老来寿专刊，并将老来寿胶囊和开元唐泰胶囊两产品合并在专刊中，各占两个版，前者为一、二版，后者为三、四版，同一老来寿品牌，互相影响，联合传播。还有，原来老来寿招商各做一张16开单页，两产品各自为政，互不影响，既不能显示其档次，又不能突出同一品牌形象。为此，笔者就将两单页合而为一，策划设计成融合两产品大八开的三折页，各占一面三个版，一面为老来寿胶囊，另一面为开元唐泰胶囊，内容互不影响，折合起来，一面为老来寿封面，一面为开元唐泰封面，联合起来招商传播，起到了良好的效果，正是这个大三折页在今年春季内蒙药交会上，换回了三、四百条代理商有效客户资源，尤其是唐泰首创老来寿招商新高。这就是传播联合的效果！
结语：
联合就是力量，联合起来就是一股不可战胜的力量！联合广告也是如此，联合起来广告传播是一股不可小瞧的力量！如：2005年蒙牛酸酸乳和超级女声，在全国各大卫视联合广告传播，既捧红了湖南卫视的娱乐品牌节目——超级女声，又捧红了蒙牛酸酸乳和蒙牛集团，还捧红了免费代言人——2004年超女第三名张含韵，联合传播、一举多得，在当年由7亿提升到了25亿销售额的超越，并首次超越了伊利优酸乳，这就是联合传播的力量！
“合久必分、分久必合”，这是万物变化的规律。因为，市场唯一不变的是变化！广告传播同样需要强强联合，实现“1＋1>2”的资源整合。联合广告，只有联合品牌、联合文化、联合节日、联合媒体等联合传播，才能整合致效，达到事半功倍的效果！尤其是中小企业更需抓住广告传播的最佳时机，蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企业发展起来的！
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
十年营销策划经历：八年医药保健品策划，五年市场一线实战经验及快速消费品营销策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。
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