探秘“国窖1573”营销路径

许广崇 原创 | 2008-07-21 14:00 | 收藏 | 投票

探秘“国窖1573”营销路径
华夏酒报·中国酒业新闻网  作者:许广崇  编辑:张怡
  

五大元素构建品牌核心

     ★产地元素

     “国窖1573”产于四川泸州,此地是川南名酒带之上线(这一带有五粮液、郎酒、剑南春等)。四川出好酒,全国闻名。而泸州是典型的四川古城,恬静地坐落在长江,盛产桂圆、荔枝,以及酿造泸州老窖闻名的糯红高粱。这里终年雨水充沛,湿热为主,特别有利于原粮发酵。

     ★原料元素

     “国窖1573”的酿造原粮有其特殊的地域特征。工艺上,要求必须为泸州丘陵山地出产的糯红高粱。这种糯红高粱似乎是专为酿酒而生,它淀粉含量平均高达62.8%,几乎全部支链结秆,不利于胃酸消化,却很适合糊化发酵。同时,所有糯红高粱所含的杂质都比其它农作物要少,且主要成分为淀粉。这对酿酒尤为有利,可尽量减少酒水中的杂质。此外,川南丘陵地带种植的糯红高粱生命力极其顽强,基本不用施肥,是名副其实的绿色原料。

     ★窖龄元素

     窖龄是酿酒的专业术语,即酿酒窖池的使用年龄。中(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)国(固态)蒸馏酒酿造的老熟生香水平,就取决于酿酒窖池的窖龄。窖龄越长,微生物群落越丰富完美、酒质越好。截至2007年,泸州老窖“国窖”窖池群使用时间为434年。

     ★酿造元素

     “国窖1573”的酿造工艺与1915年获旧金山巴拿马万国博览会金奖时的“泸州老窖“工艺完全相同。其古法酿造技艺,自明代传承至今,从未改变。“国窖1573”的主要酿造过程为:原酿固态发酵、甑桶蒸馏、恒温恒湿储存和勾调,一个完整的过程耗时达30年以上。

     ★生物元素

     1996年11月,国务院将泸州老窖具有400年以上窖龄的酿酒窖池群明令颁布为国家重点文物保护单位,并予以保护。该窖池群始建于明朝万历年间(公元1573年),是我国目前唯一一座建造最早、保存最完好,且连续使用至今的酿酒窖池群,被誉“活文物”。

     “国窖1573”窖池在长期不断地发酵过程中,形成了有益的微生物种群。而持续酿酒400多年的国窖,更是形成了庞大而不可探知的神秘微生物生态体系。在国窖窖泥中,至今能查明的有益微生物达400多种(比一般窖池含微生物多出170余种),这些神秘的微生物,成就了“国窖1573”的丰香醇厚。
 
 

  体验营销树立百姓口碑

     泸州老窖股份有限公司旗下的“国窖1573”,近年来在高端白酒市场脱颖而出。但因其高端奢侈品的定位,致使收入较低的普通百姓很难喝得到。

     为让普通消费者也能品味到顶级白酒,5月1日,“国窖1573”北京公司走进北京南站(原永定门火车站)建筑工地,给工友们送去了难得一尝的“中国第一窖”白酒——“国窖1573”。

     这次走进百姓的体验营销活动,公司带去了市价888元的国窖“典藏”及市价3280元的“经典60度”,使工人们也体验了生活中另一种稀有的感受。

     此次活动虽没锁定直接消费目标,却为产品树立了品牌形象,不失为一个体验营销寻求口碑传播、延伸品牌消费群的创新尝试。

  “品味大使”提升品牌美誉度

     为回馈支持和喜爱“国窖1573”的消费者,在2007年元旦和春节期间,国窖1573在全国各(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)地的商超、大卖场、酒行等地举办了买赠活动。凡购买“国窖1573”者只要现场填写抽奖卡,均有机会成为“国窖1573”的“品味大使”。

     2007年3月12日,由泸州老窖股份有限公司主办的国窖1573——维也纳非凡音乐之旅抽奖活动暨启程仪式如期举行。在泸州老窖博物馆,经泸州市公证处公证,现场抽取出10名“品味大使”。

     这10名“品味大使”在8天的行程里,在“音乐之都”维也纳悠游品味,造访成就了海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、施特劳斯等享誉世界的音乐大师和名家的诸多音乐圣迹,还有维也纳国家歌剧院、维也纳音乐厅等闻名遐迩的音乐经典胜地。此外,他们还在慕尼黑、斯图加特、海德堡等地感受和品味西欧独有的建筑、历史、文化经典。

     这种代言形象的创新值得其他同行思考和借鉴,也是品牌营销的一种尝试和实践。通过这种人本形象演绎,进一步提升了“国窖1573”的品牌知名度和美誉度。

  工艺悠久铸就非遗品牌

     非物质文化遗产与物质文化遗产一样,具有科学价值、文化价值、历史价值,它反映了一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感,以及被世界认可的程度。

     泸州老窖作为大曲酒的发源地以及中国最古老的四大名白酒、浓香型大曲酒的典型代表之一,被尊为“酒中泰斗、浓香正宗”。其1573国宝窖池作为行业唯一的“活文物”,于1996年被国务院颁布为“全国重点文物保护单位”(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)。“国窖1573”也由此成为中国白酒鉴赏标准级酒品。

     据悉,四川泸州老窖酒传统酿造技艺,是指泸州老窖依托1573国宝窖池为载体的传统酿造技艺,作为中国浓香型白酒的唯一代表入选国家级非物质文化遗产的。2006年,中国第一批非物质文化遗产名录由国务院正式公布,泸州老窖酒传统酿造技艺榜上有名。至此,泸州老窖成为既拥有物质文化遗产——1573国宝窖池,同时又拥有非物质文化遗产的“双国宝”单位。

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许广崇,署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家第三届中国管理大奖管理专家奖品牌中国年度人物及系列活动评委中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,中国国际品牌发展战略联合会专家团专家,高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965319来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、

21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

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许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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