地产、建材:凤凰为媒更能接近目标人群

唐勇菊 原创 | 2008-07-22 17:11 | 收藏 | 投票
关键字:地产 广告 
  地产、建材:凤凰为媒更能接近目标人群

  唐勇菊

  广告是不简单的

  这个时代谁也不是傻子,有钱人更聪明。对于媒体来说,招揽客户的功夫,其实在功夫之外。因为无论媒体如何王婆卖瓜夸自己的广告价值,其实这个价值不是媒体自己定的,这是市场竞争的结果,是广告客户实践的结果。构建一个媒体的价值体系,当然不是一两天的事情。可这冰冻三尺非一日之寒的道理,很多人不想承认,或者说想速成。所以我想提醒那些天天在“制造价值”的新新媒体们,先踏踏实实提高自己媒体的品质,口碑和通路,那个时候你就发现没有吆喝不姓王也能卖瓜!

  而在广告传播上,其实广告主要做的事情远比媒体要多,要复杂,而且瞬息万变!作为品牌传播的操刀者,不管你的广告费是早已预算好的不花掉不行也好,不管你是苟延残喘希望通过广告起死回生也好,不管你追赶同行企图上位也好,不管你纵横捭阖力求巩固领导地位也好,你必须要非常清晰媒体,以及它的作用与反作用。

  但是,你知道应该了解媒体的什么吗?收视率?千人成本?毛平点?这些数据化的东西固然重要,但千万不要被蒙蔽。因为但凡数据化的东西看似客观,其实往往反映不了事实的本质。这些媒体人和广告人都心知肚明。

  今天想聊聊房地产广告。之所以聊房地产,是因为我写过一篇《傍大款做二奶:房地产商迅速膨胀》的文章,道出了众所周知的房地产商“起家手法”,这些不在台面的东西在媒体是看不到的,我今天要谈的是他们搬上台面的东西——品牌、公关传播。

  电视广告是不过时的

  据CSM央视索福瑞媒介研究的数据,2002-2007年,房地产广告在电视媒体投放量剧增。这真实反映了中国近年来房地产业惊人的发展速度。数据还显示,房地产商广告投放量前几名分别有CCTV-2\CCTV-1\CCTV-新闻以及凤凰卫视中文台等。对于一个落地不占上风的境外频道,凤凰中文台有这样的成绩实属不易。这反映出什么样的传播规律呢?

  雅居乐、远洋地产,建发集团这些地产巨头纷纷在凤凰展示形象;南玻、亚洲铝材、凤铝铝材、天工国际等国内大型建材企业也似乎对凤凰情有独钟。这背后到底是什么因素使然?

  品牌时代,电视媒体更有助于提高房地产品牌。一个公司的品牌资产,根据Aeker的模式,包括品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量和其他权益五个方面。品牌忠诚是其中最重要的因素,但是它依赖于其它因素而存在,因此提高品牌联想、品牌意识与主观质量最有现实意义。实践证明,电视因为其形式上的特点,房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者,可更有效地让受众对产品有直观认识,从而更快速地形成良好的品牌联想、品牌意识与主观质量。

  优质的品牌,对于一个房地产开发企业而言,其重要程度是不言而喻的。对于销售而言,报纸有着比电视强大的优势,而从建立品牌而言,则电视强于报纸。从这个角度而言,电视房产广告更注重的是远期效应,而报纸房产广告则近期效应较明显。

  同时,强大的品牌将使开发商降低成本。房地产行业是一项高投入高风险的资本密集型行业,一方面,由于品牌的作用,将有助于企业获得更高的资信等级而获得宝贵的贷款资金。另一方面,由于当今房地产业中内部认购制度的存在,强大的品牌可以加强投资者信心而先期投入预定金,减轻开发商的资金压力。

  而房地产广告在媒体选择上,也出现了新的趋势,由原来较注重地方媒体转向注重媒体品质与受众为先。其中,央视、凤凰卫视成为房地产广告的新宠。较为注重报刊广告的以北京为核心的“北派”房地产商和注重电视的“南派”房地产商逐渐意识到电视广告的作用,加大了电视广告投放。单单在中文台,就有雅居乐、远洋地产,建发集团等投放了广告。在凤凰卫视投放的房地产广告还有:新世界国际、华南城、观澜湖高尔夫、西安高新区等等。

  作为房地产行业的依存行业,建材品牌建设也走到了一个关键的时期。建材品牌投放逐渐向大众电视媒体靠拢,根本原因在于:一是建材行业的对信誉建设越来越重视,相应地越来越重视投放广告媒体的权威性和媒体形象,专业平面媒体已经无法满足这个需求。二是凤凰卫视有自己独特的传播优势,在权威性和观众的影响力方面,可以满足建材行业广告主的广告需求。三是高屋建瓴、由上而下的传播方式一向是强势建材品牌的广告策略,在全国范围打形象广告,在区域市场用“地面部队”和“关系营销”的方式打产品和服务牌,事实证明这种广告策略是符合中国国情的。

  凤凰是不一样的

  地产广告和建材广告看好凤凰卫视,当然是因为凤凰卫视的独特价值。

  以凤凰为媒,更容易找到准确的最具商业价值的受众群,广告信息更容易到达受众,品牌主张更有效地和受众沟通。

  首先,房地产广告的信誉是第一的,凤凰卫视在媒体品质上的领先使得广告信息更可信;其次房地产广告的针对性要求是非常强的,必须有的放矢,凤凰高收入和高消费力的受众理所当然是房地产商最看中的。

  房地产和建材企业的客户中,负责采购或决定购买的决策者中男性占了相当多的数量,凤凰的观众中男性比例较高,符合企业的销售对象特点。凤凰卫视的观众的素质、地位、影响力和购买力在国内是相对较高的,这些被称为“意见领袖”的观众对市场和消费意识的影响是很强的。众多的广告主当然清楚媒体受众对广告传播的实际意义。

  凤凰良好的广告环境以及对广告产品影响力的推动作用也是房地产和建材企业所看重的。CTR的观众满意度调查发现,凤凰卫视具备“国际化形象、信息量大、大台风范、实事求是”的频道形象。而凤凰卫视的广告环境是备受推崇的,在很多情况下凤凰的广告收视率几乎等同节目收视率。通过凤凰卫视,企业广告可以向观众传达国际化、包装精美、品质优良、有档次的品牌形象,并且在这些信息的传达上凤凰卫视明显优于国内媒体。

  如此一来,房地产、建材广告以凤凰为媒,更容易找到准确的最具商业价值的受众群,广告信息更容易到达受众,品牌主张更有效地和受众沟通,有利于树立良好的实力品牌形象。(唐勇菊,10年品牌管理、传播经验,通晓媒介、品牌、营销策划。)

  
个人简介
唐勇菊,资深品牌营销策划人,公关管理专家,近20年从业经验。深圳市尚上策品牌营销策划机构创始人。原凤凰卫视、红星美凯龙品牌总监。
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