日本家电连锁差异化生存战略3:BIC CAMERA社长专访

吴咸建 原创 | 2008-07-09 09:17 | 收藏 | 投票

不去郊外发展坚守站前阵地

――专业化生存之道

――Bic Camera宫岛宏幸社长专访

作者:片田江康男 编译:端木清言

 

山田电机等郊外型家电连锁巨头日渐主流的时代中,“顽固”的坚守着城市型的经营模式,提高了业绩的是日本家电连锁第5位的Bic Camera本刊对该公司宫岛宏幸社长进行了专访,让我倾听一下BIC Camera今后的发展战略

(采访/『钻石周刊』编辑部片田江康男)

 

BIC Camera 宮嶋宏幸社 Photo by T. Fukumoto

 

——(日本)家电连锁行业业内最大的公司山田电机在作为Biccamera的根据地的池袋开设LABI城市型分店1年来,您认为贵公司的业绩有没有因此受到不利的影响?

 正如人们所议论的那样竞争变得更激烈也更残酷,不过,顾客客人数也在伸长,销售额也增长着。我想这是一种相乘效果,或者是一种扎堆经营的聚焦效应,而不像外界所说的那样,对我们的销售带来很多不利的影响。从目前的经营结果和我们对未来的市场预期的判断来说,这种影响恰恰是积极的,正向的。

——一般认为郊外型家电量贩店和城市型家电量贩店之间存在较多的差异,不过,具体是什么呢?

 首先是,顾客的购物行为存在很大地差异。这是与店面的设计布局风格和销售模式等店铺运营的差异密切相关的。

 对于郊外型店铺而言,顾客的来店动机如果用一句话说,那么就是把购买郊外型店铺的主打特惠产品作为唯一的目标,而不太考虑对服务、环境的要求,也不会有其他购物之外的需求。总之,目的非常明确,是一种近乎纯粹的购物行为。而对于城市型家电连锁店而言,主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、节假日期间,时间空闲了的时候常常出去闲逛,而商店则是他们经常光顾的地方,购物也则成为他们休闲放松的一种方式。因此城市型家电连锁店的销售模式就是要向顾客提供“逛街式”的服务,通过尽可能丰富的商品、明亮的购物环境、合适的温度和色彩、轻松愉悦的声音环境、亲切的微笑和周到的服务满足顾客购物休闲的多重需要,以打造专业性卖场提供专业化服务作为经营的目标。另外,购物即休闲的理念,也有让顾客不仅在购买过程中既便只是单纯的闲逛而不购买任何东西也能够享受娱乐休闲,身心放松的意思。

——具体呢?

 譬如,对于顾客而言午饭时间只是数小时的放松,而我们则不厌其烦地改变店铺布置,用最佳陈列组合的POP一目了人的表明商品的价格、特征等,从而做到为顾客节省购物时间,以便腾出更多时间的放松休息。因此我们的目标是做令顾客期待的卖场,那么我们就要做到在他来店之后立即就能够清楚的知道「我还需要什么?」。

 总的来说,如果用一个定义把本公司的门店与其他家电连锁店的区分开来,我想是「城市型家电专业连锁店」。换句话说我们更希望把我们的卖场打造成专业店的集合,每一个经营单位都是一个专业的卖场,提供的都是专家级的服务。对于顾客而言,来到我们的卖场就是逛街,如同行走在秋叶原电器街一般。

——象这样的专区区分,会不会影响店长的权限呢?

 哦,让各专业区域的负责人承担主要责任,对于店长的权限来说是会产生一定的影响。不过,主要是店长权限的变化。例如以前店长要管理门店所有的事务,经常抱怨精力和时间不够,甚至体力上也吃不消。而现在店长则更注重统一的风格规划、市场调查了解、顾客接待服务等对于门店来说整体运营的事务。而对于专业区域的布置而言,基本上没有固定的图形和手册,公司的决策者和卖场的管理者经常对他们说「请自由地做」。专区的负责人则依据自己的判断制作POP,研究并实施各自专区的商品陈列和卖场布置。

 最近开始出现刚进公司12年的青年职员销售额超过前辈同事的例子。于是,前辈们则出于决不能输给晚辈的想法,更加努力的改进工作方法,把卖场的布置、管理、服务作为友谊竞赛的目标。这样我们的卖场便不拘泥于常规,不断的推陈出新,随时给顾客一种全新的感受。

——兼任池袋总店长的宫岛社长,您有没有因为各专区自行制作POP进行卖场的布置和展示造成卖场不知不觉的变化,因而讲话的语气突然严厉起来的呢?

 是,大家都讨厌我()。但是,基本上还是以他们的意见为主。通常情况下,我也只是表达个人的意见,如果我和专区的负责人达不成一致,那么,我们就把卖场的全体人员请过来一起讨论,然后最终决定。

——今后会不会为了提高店铺的竞争力采取扩大买手商品范围的细分化对策?

 是,作为一个高度专业性卖场。本公司现在约有80名专业买手(Buyer,不过,今后将进一步增加。本公司Buyer每个人负责的商品领域很窄,主要目的是将商品、市场细分化运作。这样做的目的是连续不断深挖市场的潜力。这就是我们在做商品面,把卖场打造成专业店集合的同时,也要做深做透,把专业的功夫做足。

——商品随着季节、时间、技术进步的变换不断地更新。那么,对于商品专业知识能力来说是不是一种挑战呢?

 确实,专业性并非通过一两句话就能够学到手的。专业买手的培养要花费大量的时间。我认为培养一名合格的专业买手最少需要3年,而培养一名白色家电买手则至少花费10年左右的时间。

 因为对于白色家电来说,更新换代周期比数字家电商品要长的多。使用了5年、10年的白色家电坏掉淘汰的话,那么顾客在选购新产品时会自然而然地与10年前的商品进行外观、功能、价格、使用方法的比较,从而判断现在的商品究竟进步在哪里。所以说,对于合格的白色家电买手而言,至少需要10年甚至更长的工作年限和从业经验。

——今后是不是彻底的坚持城市型店铺的模式呢?

 我们认为6000平米左右是城市型店铺最合适的面积。从这一点来说,我们所擅长的正是「大型」城市型店铺。而在日本各大城市站前商圈,还有很多供我们开设「站前」型分店的拓展空间。

 在日本生育率低下,老龄化严重的大环境下,大中型城市由于人口集中的因素从而带来新增家庭的数量相当可观的积极影响。这也许会促进已有专业性商圈的提升及新兴专业性商圈数量的增加吧。因此今年我们将重点推进2家左右的新店开设计划及原有门店绩效的强化工作。

——您是如何看待郊外型量贩店与城市型量贩店相互融合、合纵连横问题的?

 我们并不关注到底有几家公司将来能够幸存下来的话题。只是把城市型店铺作为竞争的武器和生存的基础,致力于本公司专业性的提升。

 当然,如果有比较好的M&A(企业的收购·合并)的话,我们也会考虑。例如基于提升本公司专业性的判断20062月我们收购了Sofmap。进一步来说,主要是因为拥有大量的具备专业知识和经验技术的店员,能够满足个人电脑爱好者对商品和技术高度专业性的要求,而我们公司正需要Sofmap这样的专业力量帮助我们提升在专业商品领域的专业能力。基于同样的考虑,我们和EdionBest电器进行了资本·业务合作,但都是限于安全比例范围内的持股和相互参股。

备注:

BIC Camera 创业于1978年,日本三大相机系家电连锁代表之一,日本第5大家电连锁企业,将“专门店の集合体”作为公司的发展定位。目前共有26家门店(不含旗下子公司Sofmap34家门店),2007财年(200691日~2007831日)销售收入为5890亿日元,2008财年上半年(200791日~2008229日销售收入为2981.95亿日元,预计2008财年全年销售6100亿日元)。20068月在享有日本“纳斯达克”盛誉的JASDAQ证交所上市;2008610日东京证交所一部上市,成为日本唯一家在两个证券交易所同时上市的企业。

Sofmap创业于19824月。目前共有门店36家,员工858名。2008财年2月期销售收入1019.84亿日元,毛利额213.64亿日元,费用额205.98亿日元,经营利润6.98亿日元,净利润6.61亿日元。20062月被BIC Camera收购。

编译后记:

他山之石,可以为珏。日本《钻石周刊》近期推出日本家电连锁掌舵人专访的专题,截至72日已经推出三期,此为第三期。笔者也将陆续将四期以后的章节编译出来与诸位分享,敬请关注中国家电网、中国营销传播网、价值中国网上有关本专题的编译连载。

(由于编译者水平有限,难免出现漏译、误译、错译的情况,谨向原作者及读者致歉!)

 

个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
每日关注 更多
吴咸建 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告