警惕奥运营销另一刃

邓中华 原创 | 2008-08-27 15:14 | 收藏 | 投票
企业界正无所不用其极地做奥运营销,无论是正大光明的TOP、赞助商、独家供应商和供应商,还是无孔不入的隐形奥运营销的“隐君子”。

有人相信,在中国真正懂得奥运营销的人,绝不会超过一万人。如果这个数字具参考意义,那么趋之若鹜的奥运营销的效果值得忧虑。

一种典型的愿望和由此引致的做法是,奥运是中国企业在世界观众面前表演的舞台,中国品牌曝光度“井喷”是20000多名记者不可避免的使命之一。这样强势的新闻大战必定会扭转由少数西方媒体“塑造”的中国形象。毋庸置疑,中国企业和中国产品的形象,是中国形象的重要组成。“中国是世界工厂,印度是世界办公室。”这为“中国创造”的先行者们所耿耿于怀。企业界们希冀借此更新中国产品“低端、劳动密集型、血汗工厂”等诸多标签。

这种愿望很可能是一厢情愿,尽管它有1964年东京奥运和1988年的韩国奥运后两国的世界级品牌的涌现为支撑。因为该愿望的基础是,全世界的消费者因为被误导而具有成见。如果这个基础是不可靠的呢?企业界真的已经到了厚积薄发的关口了吗?企业界实施“曝光度先行”的策略成功的概率有多大呢?

显见,依照这个逻辑,排除我国企业界在与国外媒体沟通能力存在关键性障碍的可能性,我们很可能会获得陡然增加的“无形资产”。但是,无形资产的巨大增量会自动兑现为寻求国际化的中国企业的可持续发展吗?这无形资产是股东权益还是债务?如果是债务,其杠杆效应能如愿实现吗?把奥运视为“CCTV标王”争夺战的加强版,或许也不必微词。太容易联想到“秦池”,“爱多”,它们依然出现在一再修订的畅销书《大败局》中。奥运营销活动会出现这样类似的“赌徒”吗?一批以民族企业自诩的企业家是否真正了解自己的软肋所在,乐观是否泡沫化?我们不要忘记,那些跨国的竞争对手同样面临着机遇,“三星在北京奥运中的策略”这样的标题同样会获得足够多眼球,它甚至会超越“联想退出TOP”所获得的关注度——如果我们简单地以为中国人最关注的就是世界所最热衷的,那么这无疑与夜郎无异。

另一个值得一提的细节是,企业界在面临国际媒体时已经能做到长袖善舞了吗?近几年来,我们看到了太多企业界在媒体面前表现出的诸多乏善可陈。而且,2008 不同于1964和1988之处,在于互联网(尤其是所谓的Web 2.0的强势登场)作为第四媒体的强势登场。Web2.0强化了意见领袖的独立性,一方面意见领袖们“裸奔”在其追随者和批评者面前,这使得意见领袖被“ 收买”的可能性大大地降低了;另一方面,意见领袖本身也是多元化的,它失去了既往的可能某种声音所具有的垄断地位。这增加了企业营销活动的难度系数,而奥运无疑把这些意见领袖集中起来,意见领袖所难以更改的自证倾向使得形象升级仍然是一件难以唾手可得的事情。

除了已经引起人们注意的奥运营销的“审美疲劳”,我们还要看到,如果遂愿,中国企业界将面临一种文化融合(全球化)背景的国际化。跨国企业以往的本地化经验具有的参考意义极其有限,尤其是国内企业界和管理学界普遍存在一种“中国式管理”的情结,根深蒂固的“中学为体”是否会助力北京奥运带来的中国企业国际化浪潮,我们还需要拭目以待。目前为止,我们尚未看到中国的“丰田生产方式”(TPS),但是却见识了太多以成功学甚至权术等鱼目混珠的素材。
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